Untuk B2B, mendukung terprogram dengan data pihak pertama merupakan persyaratan utama

Lauren T. Fisher dari eMarketer berbicara dengan Bob Ray, CEO global perusahaan layanan media dan pemasaran DWA media, dan Whitney Powell, direktur media perusahaan, tentang bagaimana pengiklan business-to-business (B2B) memanfaatkan tren terprogram terkini saat ini, termasuk penggunaan data pihak pertama dan terprogram untuk iklan TV.

eMarketer: Iklan terprogram telah menjadi taruhan meja bagi sebagian besar perusahaan saat ini, meskipun B2B secara tradisional lebih lambat untuk beralih ke sana. Saya tahu DWA bekerja dengan banyak pemasar B2B. Tren apa yang Anda lihat terkait penggunaan iklan terprogram oleh B2B saat ini?

Bob Ray: Programmatic memungkinkan pengiklan untuk lebih sadar tidak hanya pembuat keputusan tunggal, tetapi yang lebih penting, komite yang begitu sering dalam ruang B2B mempengaruhi keputusan untuk membeli produk.

Kami telah menemukan bahwa terkadang Anda harus mencari tahu apakah melakukan permainan terprogram yang luas di internet itu benar, atau apakah pertukaran pribadi dengan situs yang kontekstual akan lebih baik untuk mencari calon pelanggan karena orang-orang lebih siap untuk merespons.

Jadi ini semua tentang mencoba mencari tahu strategi pencarian calon pelanggan yang tepat, apakah itu konsumen atau B2B. Namun, di ruang B2B, sebagian besar adalah tentang memahami segmen yang kita ajak berkomunikasi dan apakah itu influencer, pembuat keputusan, atau pengguna akhir, dan kemudian mencoba mencari cara untuk berada di depan mereka. .

eMarketer: Anda menyebutkan memutuskan antara pasar terbuka dan pribadi. Apakah ada strategi tertentu yang lebih cenderung digunakan oleh B2B?

Ray: Secara anekdot, saya telah melihat lebih banyak keberhasilan dari melakukan jaringan pribadi atau pertukaran untuk mencari calon pelanggan, terutama karena keyakinan besar saya pada program B2B bukan tentang efisiensi tetapi efektivitas.

Untuk B2C [business-to-consumer], Anda bisa mendapatkan efektivitas pada tingkat terendah dari sudut pandang efisiensi. Kami melihat merek B2B kesulitan jika mereka mencoba memiliki model strategis seputar terprogram yang hanya berfokus pada efisiensi atau kesan biaya terendah yang dapat Anda beli vs. perjalanan penuh. BPS $10 dapat dibenarkan karena Anda mencapai kualitas yang tepat di sisi yang tepat dan mendapatkan efek hilir yang jauh lebih baik. Dari sudut pandang B2B, Anda perlu melihat sejumlah metrik proxy untuk mendapatkan gambaran yang tepat.

Whitney Powell: Menurut pendapat Bob, kita harus melihat bagaimana semua taktik ini mengalir bersama. Kami tidak ingin hanya memilih pencarian calon pembeli vs. pertukaran pribadi, karena semua itu membangun segmentasi audiens secara keseluruhan. Kami tahu, terutama dalam B2B, seringkali data pihak pertama sangat kecil, dan lebih sulit untuk diukur dibandingkan dengan sisi konsumen, di mana ada audiens yang tak terbatas. Di B2B, penontonnya terbatas. Jadi kami harus lebih kreatif dalam memanfaatkan beberapa taktik ini.

eMarketer: Karena penawaran tajuk menjadi taktik yang lebih umum, bagaimana hal ini memengaruhi B2B? Apakah semakin mudah bagi mereka untuk mendapatkan akses ke orang yang tepat, atau semakin sulit bagi mereka untuk membuat kesepakatan pribadi, atau keduanya?

Powell: Headernya pasti menarik. Bagi kami, pengaturan teknologi di bagian belakang lebih menentukan tingkat keberhasilan jika Anda membandingkannya dengan penawaran PMP [private marketplace] yang kami miliki.

Ketika Anda memiliki lebih banyak header yang diatur dengan integrasi server-ke-server, itu akan berkinerja jauh lebih baik daripada kesepakatan pertukaran pribadi. Tetapi ketika teknologi header lebih didasarkan pada data cookie, kami melihat beberapa kehilangan data di sana. Itu membuatnya lebih sulit untuk melihat kinerja yang layak atau tetap berpegang pada audiens inti yang kami coba kejar.

Penawaran tajuk memang meningkatkan pendapatan untuk penayang secara keseluruhan karena tawaran tersebut bersaing satu sama lain, tetapi kami bersedia membayar lebih jika kami tahu bahwa itu akan menghasilkan pendapatan atau peluang bisnis yang jauh lebih besar bagi klien kami. Daripada membayar $2 hingga $4 CPM, kami bersedia membayar $10 hingga $12 karena ini adalah pemirsa persis yang kami inginkan.

eMarketer: Bagaimana dengan TV terprogram? Di mana B2B berdiri di atasnya?

Powell: Dengan cara konsumen mengembangkan menonton TV mereka, terutama dengan Rokus dunia dan Apple TV, ini akan memungkinkan kami untuk mendapatkan lebih banyak penargetan dan memiliki wawasan tentang siapa yang kami jangkau.

TV biasanya tidak dipertimbangkan untuk sebagian besar pengiklan B2B kami karena tidak terlalu masuk akal bagi mereka. Namun, ketika Anda memiliki pendekatan yang ditargetkan ini—mengetahui bahwa kami dapat mencapai C-suite yang mereka kejar—hal ini berperan dalam keseluruhan kinerja media holistik omnichannel yang diinginkan B2B.

Ray: Pikirkanlah: Jika Anda adalah merek teknologi TI dan Anda peduli dengan CIO [chief information officer] dan pengambil keputusan TI, Anda dapat membuat pasar pribadi di seluruh TV dan digital dan menyebutnya sebagai pasar CIO Anda, dan tiba-tiba menjadi terjangkau untuk merek yang tidak pernah bisa menghabiskan jutaan dolar di TV. Tetapi hanya perusahaan B2B paling progresif yang melakukan ini pada tahap ini.

eMarketer: Whitney, Anda menyebutkan bahwa B2B sering bekerja dengan audiens yang terbatas. Jadi dari perspektif data pihak pertama, seringkali berupa kumpulan kecil, benar? Bagaimana Anda membantu B2B menavigasi beberapa batasan tersebut?

Powell: Untuk banyak klien kami, audiens yang mereka kejar pasti terbatas, tetapi kami telah melihat peningkatan besar pada banyak klien B2B kami yang telah menggunakan DMP [platform manajemen data] akhir-akhir ini karena mereka memahaminya data pihak pertama mereka, terutama file pelanggan mereka, sangat kuat. Dan saya pikir memanfaatkan itu dengan segmentasi dan pemirsa serupa memungkinkan mereka untuk memperluas jangkauan dan skala keseluruhan itu.

Kami terus menasihati klien tentang sumber data terbaik untuk dimanfaatkan. Di DWA, kami benar-benar mencoba dan menjauhi data pihak ketiga. Lainnya menggunakan segmen yang sama, dan sebagian besar waktu kumpulan data pihak ketiga tersebut sudah usang dan tua dan tidak akurat, dan menurunkan kinerja secara keseluruhan.

Jadi, ketika kami menyusun strategi terprogram, kami benar-benar melihat sumber data apa yang kami miliki dari situs web merek, file pelanggan, dan file prospek yang dapat kami akses, serta setiap segmentasi data dari pihak kedua atau yang dibuat. audiens atau kata kunci pencarian dan sinyal niat dari pencarian dan sosial yang dapat kita masukkan ke dalam model itu. Kami melakukannya untuk mendapatkan skala keseluruhan tanpa kehilangan kualitas audiens dan segmentasi data yang kami kejar.

___
oleh Bob Ray
sumber: eMarketer