Comment l'intérêt intense pour les NFT et autres objets de collection façonne le marketing

Publié: 2022-05-31

Les objets de collection sont incontournables dans le marketing en ce moment. Les jetons non fongibles (NFT), des actifs numériques non duplicables qui utilisent la technologie blockchain pour certifier la propriété d'un média comme une photo ou une vidéo, ont connu un regain d'intérêt soutenu de la part des marques en 2021. Et tandis que les NFT sont l'itération la plus en vogue des objets de collection, représentant un aspect du soi-disant «métaverse», il existe des analogues dans les biens du monde réel, avec une prolifération de produits de marque et des collaborations de produits en édition limitée ciblant les consommateurs superfan.

Pour les spécialistes du marketing, l'expérimentation d'objets de collection reste une tactique axée sur les relations publiques, mais aussi une tactique qui essaie de lire les feuilles de thé sur ce que la prochaine génération de consommateurs - un groupe de natifs du numérique connaissant bien les canaux comme le jeu - voudra voir des marques.

"Nous avons eu une époque où les gens étaient intéressés par l'achat de biens physiques. C'était un stratagème qui leur donnait un sentiment de statut... les milléniaux ont vraiment changé un jeu et ont dit : "Hé, en fait, nous voulons dépenser plus d'argent pour des expériences"" a déclaré Emma Chiu, directrice mondiale de Wunderman Thompson Intelligence. "Maintenant, il revient à des biens virtuels. Il ne s'agit pas nécessairement d'avoir une version numérique d'un bien physique, c'est une combinaison de ces biens physiques et de ces expériences réunies dans ce domaine virtuel."

Une question qui pèse sur les tactiques comme les NFT, en particulier, est de savoir si elles ont des jambes après le court terme. Depuis que les NFT ont fait leur entrée dans le courant dominant au début de cette année, les sceptiques attendent que la bulle éclate et s'inquiètent de leur impact sur l'environnement. Pourtant, les activations de marques ne se sont pas refroidies : McDonald's, State Farm, American Eagle et Toys R Us sont parmi les nombreuses à avoir fait une incursion sur le marché brûlant ces dernières semaines. Dans le même temps, de nobles idées autour d'un métaverse - des espaces partagés qui relient des aspects du monde réel à des aspects virtuels - ont dominé le bavardage des dirigeants lors des appels de résultats et ont même informé les réalignements majeurs des plates-formes. C'est un concept qui apparaît ici pour dire si les consommateurs en général le veulent ou non.

Les NFT sont peut-être encore un plus gros coup de dés que les spécialistes du marketing ont l'habitude de faire, ce qui témoigne de l'incertitude plus large qui pèse sur les entreprises qui tentent de se connecter avec des publics de plus en plus réfractaires à la publicité. Ils ne sont pas non plus particulièrement populaires : un rapport récent de Forrester Research a révélé que 45 % des adultes en ligne interrogés aux États-Unis n'avaient même jamais entendu parler du format, tandis que 28 % ont déclaré ne pas comprendre ce que sont les NFT.

La diversité est encore plus rare. Un répondant américain en ligne sur cinq a indiqué qu'il possédait déjà au moins un NFT, contre 7 % des répondantes qui ont déclaré la même chose. Trente-sept pour cent des hommes interrogés ont exprimé leur désir d'en acquérir un, contre seulement 16% des femmes interrogées. Malgré les lacunes en matière de reconnaissance, la machine à battage publicitaire des objets de collection tourne à plein régime, ce qui entraîne des valorisations élevées et une chance pour les spécialistes du marketing de faire jouer leurs muscles IP de manière à gagner éventuellement de nouveaux consommateurs et à établir des liens plus profonds avec les fans existants.

"Il y a cette plus grande demande autour des objets de collection et de la propriété, qu'elle soit numérique ou physique, que vous voyez être du moment", a déclaré Mike Proulx, directeur de recherche chez Forrester et co-auteur du rapport NFT. "Quand vous regardez le bavardage dans la communauté en ligne et sur Twitter, la plupart des conversations tournent autour des objets de collection aujourd'hui."

Approche à courte vue

Les CMO ne font pas encore des NFT ou d'autres objets de collection un poste important dans le budget, selon Proulx. La plupart des cracks de la technologie sont destinés à générer des gros titres et un bouche-à-oreille positif.

"Les moteurs initiaux sont le syndrome de l'objet brillant", a déclaré Proulx. "En ce qui concerne les NFT, nous ne le voyons pas comme un changement sismique dans le mix marketing, en soi."

Si les NFT s'avèrent collants, cependant, des approches plus nuancées pourraient être nécessaires pour que les objets de collection ressemblent moins à un gadget marketing.

"Quand vous regardez le bavardage dans la communauté en ligne et sur Twitter, la plupart des conversations tournent autour des objets de collection aujourd'hui."

Michel Proulx

Directeur de recherche, Forrester Research

Proulx considère les stratégies NFT comme s'installant actuellement dans l'un des deux camps : les chutes de cascades et les NFT qui exploitent la propriété intellectuelle de manière plus significative, offrant aux consommateurs un atout qui pourrait être lié à d'autres contenus ou à des valeurs ajoutées. Pour les initiés, la production axée sur la marque est largement tombée dans la première catégorie.

"Je n'ai pas été personnellement impressionné par certaines des choses que j'ai vues jusqu'à présent", a déclaré Darren Mann, président d'Aria Exchange, une plateforme de trading NFT qui fait partie de la société de médias Aria Network. "Je ne pense pas que certains des gouttes fantaisistes auront une durabilité."

Il existe quelques exemples remarquables de NFT déployés dans un but précis. Bacardi et l'agence BBDO New York en octobre se sont associés au producteur de musique Boi-1da sur une collection de NFT sur le thème de la musique qui distribuent une réduction des redevances aux propriétaires des actifs. Pour promouvoir le dernier opus de la franchise "The Matrix", Warner Bros. crée 100 000 avatars numériques avec la plate-forme Nifty's et les vend pour 50 $ chacun à partir du 30 novembre. Les propriétaires peuvent faire différents choix pour leur avatar, comme prendre le rouge ou le bleu pilule des films et participez à des défis sur le thème de l'univers branché du film.

"Le plus grand changement est peut-être cette nouvelle attente d'avoir de l'équité ou de la peau dans le jeu. Si les médias sociaux ont donné aux clients une voix dans la conversation sur la marque, [NFT] vont encore plus loin", Simon Kearney, directeur de la stratégie et des idées chez Wolff Olins , a écrit par e-mail. "Maintenant, nous avons cette incitation économique et les gens sont beaucoup plus engagés et incités à construire cette communauté aux côtés des marques."

Mais de nombreuses entreprises et créateurs se tournent vers la tendance simplement parce qu'elle est populaire et qu'elle est une source potentielle d'argent, ignorant les mandats de communauté ou de fidélisation. Pendant ce temps, seulement 12% des consommateurs interrogés sont intéressés par davantage de versions NFT des marques, a constaté Forrester.

"Nous sommes vraiment à un moment où l'espace semble dominé par le battage médiatique et se concentre sur la réalisation d'un profit rapide, mais il est facile d'imaginer que le but fait la différence en termes de projets qui restent et qui sont des éclairs dans la casserole, ", a déclaré Kearney.

Un afflux d'activités qui n'est pas guidé par un sens clair de la stratégie ou de la demande amplifie certains des plus gros problèmes concernant les NFT et les objets de collection : qu'ils ne sont pas respectueux de l'environnement à un moment où le climat est en crise ; sont sujets à la fraude ; ont une barrière financière à l'entrée qui est trop élevée pour la plupart des consommateurs ; ou tout simplement manquer de substance.

"Vous avez des athlètes très performants et d'autres qui abandonnent les NFT, mais sans le soutien marketing que vous utiliseriez pour tout bon produit, et ils tombent à plat et ils brûlent ces marchés individuels", a déclaré Mann. "Si tout le monde se tourne vers les clôtures – pour cet objet de collection unique de 1 million de dollars, 2 millions de dollars, 3 millions de dollars – cela ne vous donne pas un inventaire des personnes à recommercialiser. C'est à courte vue."

Puissance de la propriété intellectuelle

Si les marques sont en mesure de rectifier les problèmes permanents liés aux NFT et autres objets de collection, les récompenses pourraient être substantielles. C'est un grand "si", mais certaines plates-formes positionnent leurs services autour de la résolution des défis NFT.

Aria Exchange suit et calcule l'empreinte carbone des transactions NFT et fournit des dépôts de carbone dépassant les niveaux de CO2 émis pour créer un résultat négatif en carbone. La société travaille avec des clients tels que la National Basketball Retired Players Association, la NHL Alumni Association et la Major League Baseball Players Alumni Association.

"Je pense que les marques ont tendance à travailler avec nous plutôt qu'avec d'autres parce que c'est plus durable sur le plan environnemental", a déclaré Mann. "Le fait d'être une prévoyance pour la durabilité nous a mis dans une bonne position avec des marques qui se concentrent fortement sur les relations publiques générées par leur frappe sur des blockchains qui ne sont pas durables."

Favoriser la fidélité à long terme est un autre objectif important à atteindre pour les marques, mais quelque chose qui est devenu difficile dans un paysage médiatique numérique fragmenté. Les NFT offrent la possibilité de vendre un élément de propriété intellectuelle qui peut prendre de la valeur au fil du temps et devenir un objet précieux pour les consommateurs, un peu comme d'autres souvenirs. Les spécialistes du marketing qui peuvent susciter l'intérêt pour leurs objets de collection, à leur tour, ont un argument plus fort que leur marque a une valeur réelle et des actifs que les gens sont prêts à débourser.

"Les NFT sont comme l'aboutissement de tant de choses que nous avons vues autour de la protection de la propriété intellectuelle", a déclaré Deborah Weinswig, PDG et fondatrice de Coresight Research. "Je pense que cela vous permet de monétiser votre marque d'une nouvelle manière."

Simon Kerney

Directeur de la stratégie et des idées, Wolff Olins

Dans une tendance complémentaire, le marché des articles de loisirs comme les cartes à collectionner a décollé au milieu de la pandémie. Le monde de l'art, où les NFT ont d'abord gagné du terrain en tant que crypto-art, est également en plein essor, avec des maisons de vente aux enchères comme Sotheby's et Christie's qui voient leurs ventes collectives bondir, comme le rapporte le Wall Street Journal.

"Il est intéressant de voir comment le monde de l'art nous dicte presque cette valeur en ce moment", a déclaré Chiu de Wunderman Thompson. "Il se peut que cela devienne plus accessible, mais pour le moment, les NFT sont encore très adaptés à un certain marché."

La propriété numérique prend le dessus

Le passage aux idées d'objets de collection et de propriété numérique pourrait également devenir plus attrayant si le métaverse plante un pied plus tangible dans la réalité. L'achat de skins et d'articles en ligne pour les personnages numériques est une pratique courante dans le jeu par le biais de microtransactions. Cela a aidé à transformer des titres comme Fortnite en empires médiatiques. La pandémie a accéléré non seulement l'adoption des jeux, mais aussi d'autres canaux numériques qui pourraient servir de piste supplémentaire pour une percée NFT.

"Si vous êtes un joueur, vous comprendrez ce concept beaucoup plus facilement", a déclaré Weinswig. "Il y a aussi, si vous pensez à l'évolution de la pénétration de l'utilisation et des dépenses du commerce électronique au cours des 18 derniers, bientôt 24 mois … comment le consommateur a complètement changé."

En supposant que les principaux locataires du métaverse se concrétisent – y compris que les gens auront des avatars numériques pour lesquels ils achètent régulièrement des biens – alors essayer des formats comme les NFT maintenant pourrait être une considération importante pour les spécialistes du marketing qui devront continuer à tester et à apprendre sur un nouvelle frontière qui pourrait éventuellement générer des revenus.

"Ce qui est intéressant avec les NFT, c'est qu'ils créent un type différent de modèle de vente au détail. Les enchères deviennent un modèle de vente au détail intéressant que les marques peuvent également expérimenter", a déclaré Chiu. "Cela leur permet en quelque sorte d'avoir ce moment qu'ils vendent également."