Ces marques traditionnelles se tournent vers un modèle DTC. Voici comment.

Les grands magasins étaient autrefois l'endroit idéal pour acheter des vêtements. Mais beaucoup de choses ont changé au cours des 10 dernières années, et certaines marques ont reconnu qu'elles pouvaient très bien vendre des vêtements par elles-mêmes. Prenez Nike par exemple.

En 2010, DTC ne représentait que 15 % du chiffre d'affaires total de Nike. En 2020, le détaillant d'athlétisme avait augmenté ce nombre à 35 % , alors qu'il se retirait des partenaires grossistes et se concentrait sur les ventes via ses propres magasins et canaux numériques. À la fin de son dernier exercice, Nike a récolté 44,5 milliards de dollars grâce à une activité DTC à 40 %, avec des plans pour gagner 50 milliards de dollars en 2022.

C'est loin d'être la seule marque à le faire. Les détaillants de tous les horizons ont pris goût aux marges plus élevées promises en vendant directement au consommateur, et le pic de la pandémie dans le commerce électronique l'année dernière n'a fait qu'accélérer cette tendance. Ceux qui étaient déjà engagés dans la DTC ont vu leurs efforts accélérés par un consommateur avide, et pour certaines marques de gros, les annulations de commandes de grands détaillants ont été une révélation et une opportunité.

"Avec ces menottes dorées de la commande en gros qui sortent de la marque, ils se tournent ensuite vers leur bras numérique pour dire:" OK, les gars, nous pouvons maintenant commencer à concentrer plus d'énergie sur le numérique "", a déclaré Noah Gellman, PDG et co -fondateur de la société de médias et de recherche The Lead. "Et ils ont regardé ces équipes, et ces équipes étaient sous-investies et elles étaient petites, mais elles avaient les germes de la construction du modèle commercial direct au consommateur."

Bien que le transfert de plus de ventes vers DTC ait été largement présenté comme une stratégie positive, il a ses inconvénients. Un rapport de septembre de BMO Capital Markets a révélé que les ventes en gros s'accompagnent de marges avant taxes et intérêts plus élevées que les ventes DTC. Les entreprises qui se tournent vers DTC pourraient générer des revenus de vente globalement inférieurs, ont constaté les analystes, malgré le fait que les marques captent une plus grande partie du prix de vente pour elles-mêmes en vendant DTC.

Pour la plupart, ce n'est ni l'un ni l'autre, selon Cristina Fernandez, analyste actions senior chez Telsey Advisory Group.

"Idéalement, ils veulent que tous les canaux se développent, mais que la DTC croît plus rapidement que la vente en gros", a déclaré Fernandez. "Ils réduiront les partenaires qui ne fonctionnent pas, mais pour la plupart, je pense qu'ils veulent juste avoir des partenaires solides qui croient en leur vision. C'est donc une combinaison des deux."

Vous trouverez ci-dessous quelques-uns des acteurs qui se tournent vers le DTC, et pourquoi la stratégie ne fonctionne pas pour tout le monde.

Déménageurs rapides

DTC en tant que terme est devenu un peu compliqué au fil des ans. À la base, cela signifie simplement vendre vous-même vos propres produits au client, plutôt que de vendre via une plate-forme comme Amazon ou un détaillant comme Macy's. Mais il a également été vaguement appliqué aux startups qui ont développé leurs activités grâce à un modèle uniquement en ligne (pensez à Warby Parker, Bonobos et Allbirds).

Bien sûr, bon nombre de ces startups sont allées bien au-delà de ces premiers jours et ont maintenant une entreprise de vente en gros en plus de leurs magasins DTC et de leurs canaux numériques.

"C'est un tel mot à la mode. Je pense que cela pourrait être le talon d'Achille de l'industrie à l'approche de 2022, c'est que tout le monde dit" je vais devenir une marque directe au consommateur "et je dis" pommes "et vous entendez 'oranges'", a déclaré Gellman. "Et si nous ne sommes pas sur la même page, nous ne pouvons pas nous rassembler collectivement en tant qu'industrie, et nous ne pouvons pas apporter les changements qui doivent être apportés."

Certaines des marques traditionnelles qui évoluent le plus rapidement pour tirer parti du DTC ont un gros point commun : ce sont toutes des marques sportives. Bien qu'il existe certainement des startups DTC dans le domaine de l'athlétisme – Vuori, Sweaty Betty et d'autres – des marques d'athlétisme traditionnelles comme Nike et Adidas se lancent également dans le modèle pour essayer de reprendre une partie de leurs ventes aux grossistes. (Pour une marque d'athlétisme traditionnelle, vendre DTC signifie effectuer des ventes via ses propres magasins et canaux numériques, plutôt que via des grossistes.)

Sonal Gandhi, directeur des produits chez The Lead, a déclaré que les marques de baskets dans leur ensemble ont poussé vers un modèle DTC, y compris toutes les marques de VF Corp (Timberland, Vans et The North Face, entre autres). Pour une entreprise qui a historiquement vendu beaucoup de produits en gros, ce changement implique "le recâblage de la structure interne pour répondre en quelque sorte à ce modèle commercial", a déclaré Gandhi.

Bien que les marques de sport aient beaucoup vendu en gros dans le passé, elles ne dépendent pas de la même chaîne que les autres secteurs, selon Fernandez. Les détaillants comme Foot Locker et Dick's sont importants pour les marques d'athlétisme, mais les grands magasins et autres le sont moins. Cela leur a permis de pousser davantage dans DTC au cours des dernières années, maintenant qu'ils ont pu établir des liens avec les clients via les médias sociaux ou leurs propres sites de commerce électronique.

"Ce sont vraiment toutes les marques de sport dans mon espace", a déclaré Fernandez à propos de qui s'apprête à vendre plus de DTC. "Nike, Adidas et Under Armour sont les trois grands, et ils suivent tous des stratégies similaires. Je dirais que Nike et Adidas sont probablement un peu plus agressifs, mais ils évoluent tous dans la même direction."

D'une manière générale, ceux qui le font bien, selon Gandhi, sont axés sur les données, s'éloignant du calendrier de vente en gros saisonnier des sorties de produits et numérisant leurs chaînes d'approvisionnement, notamment en optimisant la logistique et la fabrication, et en accélérant les délais de création de produits.

Nike

Nike est probablement l'une des marques les plus citées pour passer à un modèle plus dépendant du DTC. Depuis son dernier exercice, DTC représente près de 40 % de l'activité et devrait atteindre 60 % d'ici 2025. Parallèlement à sa poursuite des ventes de DTC, l'accent est mis sur le numérique. L'entreprise s'attend à être une entreprise numérique à 50 %, à la fois par le biais de ses propres canaux et de ses partenaires de vente en gros, d'ici 2025. C'est en hausse par rapport à près de 35 % à la fin de son dernier exercice financier.

Pour ce faire, Nike a poursuivi une stratégie visant à réduire les partenaires grossistes qui n'offrent pas une expérience différenciée ou ne présentent pas sa marque comme elle le souhaite. Cela aurait inclus Urban Outfitters, DSW, Macy's, Zappos et Dillard's, entre autres.

"Nike est définitivement en train de changer davantage les choses dans le sens où ils prennent des mesures plus agressives pour remanier leur distribution en gros", a déclaré Fernandez. "Donc, vous les avez vus, et nous les verrons au cours des 12 prochains mois, éliminer de nombreux partenaires grossistes … qu'ils avaient l'impression de ne pas être aussi étroitement alignés sur leur modèle à long terme."

Adidas

En mars de cette année, Adidas a annoncé son intention d' atteindre une activité DTC de 50 % d'ici 2025 , soit environ 10 points de pourcentage de retard par rapport à ce que Nike vise à ce moment-là. En 2019, Adidas avait une activité DTC de 30% et l'a fait passer à 40% en 2020 (à égalité avec Nike). Comme Nike, le détaillant parie gros sur le commerce électronique, espérant doubler ses ventes numériques au cours de la même période pour atteindre entre 8 milliards d'euros (9,6 milliards de dollars au moment de l'annonce) et 9 milliards d'euros.

En discutant de la stratégie en mars, le PDG Kasper Rorsted a déclaré que DTC entraînerait plus de 80% de la croissance des ventes nettes de l'entreprise au cours des quatre prochaines années, alors qu'elle s'éloigne de certains partenaires grossistes et conserve des partenaires stratégiques. Selon Gandhi, atteindre cette marque de 50 % de vente en gros à DTC est idéal, à condition que cela ait du sens pour la catégorie dans laquelle se trouve un détaillant.

"Mais même dans ce cas, le simple fait de devoir maintenir deux ensembles de modèles opérationnels - l'un qui prend en charge la vente en gros et l'autre qui prend en charge directement le consommateur - représente beaucoup de travail et un défi", a déclaré Gandhi. "Je pense qu'à long terme, ils pourraient même vouloir en faire une plus grande partie de leur activité et se contenter du modèle de vente en gros comme moyen d'acquérir des clients qu'ils n'acquerraient pas seuls."

Adidas lui-même est également conscient de la complexité qui accompagne le changement. Harm Ohlmeyer, directeur financier d'Adidas, a évoqué à la fois l'opportunité et les défis lors de l'annonce des objectifs de l'entreprise.

"Passer d'un modèle commercial largement axé sur la vente en gros à un modèle commercial dirigé par la DTC est une formidable opportunité d'un point de vue stratégique et financier", a déclaré Ohlmeyer. "Mais cela signifie également qu'une part croissante des ventes est réalisée en expédiant des colis individuels aux consommateurs au lieu de gros volumes de produits à des partenaires grossistes. Les retours de produits individuels doivent être gérés, les offres omnicanal deviennent de plus en plus importantes. Tout cela augmente la complexité dans notre chaîne d'approvisionnement et nous conservons nos stocks plus longtemps. Cela dit, nous avons une compréhension claire de toutes ces pièces mobiles et avons une capacité éprouvée à les atténuer.

Sous protection

Le dernier des trois grands de l'espace athlétisme, Under Armour, en octobre de l'année dernière, a annoncé qu'il sortirait entre 2 000 et 3 000 portes de vente en gros , un voyage de deux à trois ans qui devait commencer dans la seconde moitié de cette année. . Au quatrième trimestre 2020, DTC a progressé de 11 % grâce à une hausse de 25 % du commerce électronique, et la dynamique s'est poursuivie depuis.

En août de cette année, le PDG Patrik Frisk a noté que la société avait constaté une "augmentation significative de la DTC" et des ventes en gros "considérablement plus faibles", dans le cadre de sa stratégie visant à adopter un modèle davantage axé sur la DTC . Les deux canaux ont considérablement augmenté par rapport à 2020, la vente en gros augmentant de 157 % et la DTC augmentant de 52 %.

Alors qu'Under Armour et ses pairs effectuent ce changement - en réduisant les partenaires de vente en gros et en développant le numérique en cours de route - ils ont un avantage que toutes les marques de vêtements n'ont pas : la reconnaissance.

"Les marques sportives sont plus fortes et plus reconnues", a déclaré Fernandez. Par conséquent, passer au DTC est "un peu plus facile pour eux".

Pivots

En dehors des changements de stratégie très médiatisés de Nike, Adidas et autres, de nombreuses autres marques se tournent vers la vente plus directe au consommateur. La récente liste Direct 60 du Lead, qui a mis en évidence les cadres pour le développement et l'amélioration des modèles DTC dans des entreprises de vente en gros traditionnelles ou dans des marques DTC qui ne sont pas nées en ligne, comprend des marques comme Express, J. Crew, Marquee Brands, Estee Lauder, L'Oréal et PVH.

"Il y a … des marques qui sont très, très en gros qui font maintenant des changements majeurs vers DTC. Donc, elles passent de 90%, 95% de gros à un pourcentage beaucoup plus élevé de cette activité provenant de DTC", a déclaré Gandhi. "Des marques auxquelles vous ne penseriez même pas, comme Movado."

Columbia Sportswear poursuit une stratégie similaire. La société s'est engagée à investir davantage dans le numérique et la DTC , notamment en renforçant son équipe de ce côté de l'entreprise, le PDG Tim Boyle affirmant que c'est "essentiel" à la croissance à long terme.

Certaines marques d'électronique ont franchi le pas en ouvrant leurs propres magasins, dont Samsung , a déclaré Fernandez. Joe Feldman, analyste principal des actions chez Telsey Advisory Group, a également mentionné Ralph Lauren et Tommy Bahama, qui ne réduisent pas nécessairement de manière agressive le commerce de gros, mais sont allés plus loin dans DTC.

"Je pense qu'une partie de cela se produit par défaut, étant donné que de nombreux grands magasins ont disparu au cours des cinq à dix dernières années, qu'il s'agisse de moins de magasins ou qu'ils n'existent littéralement plus en tant qu'entité", a déclaré Feldman. "Par défaut, certaines de ces entreprises ont dû ajuster la façon dont elles sont arrivées sur le marché, ce qui implique évidemment de se pencher beaucoup plus sur le modèle DTC."

Le passage au commerce électronique causé par la pandémie n'a fait qu'aggraver cela, car les acheteurs ont cessé de se rendre dans les grands magasins ou chez d'autres grossistes auprès desquels ils achetaient. Au lieu de cela, ils achetaient directement auprès des marques, ce qui a conduit certaines entreprises à attirer "tout un déluge de nouveaux clients", selon Gandhi. Cet afflux d'acheteurs a justifié des investissements pour certaines entreprises dans la technologie numérique et omnicanal qu'elles n'avaient pas priorisées auparavant.

Wilson

Bien connu en tant que fabricant d'articles de sport vendu par des spécialistes comme Dick's, Wilson a décidé au printemps de cette année de capitaliser sur sa marque et d'essayer d'établir une connexion plus directe avec les clients. La société a lancé une ligne de vêtements pour compléter son assortiment d'équipements sportifs et a ouvert en juillet son premier magasin physique .

Wilson a expérimenté les pop-ups pendant des "décennies", selon la société, mais un magasin dans sa ville natale de Chicago a été le premier espace permanent dédié aux produits Wilson. À l'époque, la société a également présenté des plans pour des magasins à New York, Pékin et Shanghai, et l'a appelé le début d'une "expansion directe au consommateur". Depuis lors, Wilson a également ouvert une fenêtre contextuelle liée à l'US Open pour mettre en valeur ses produits liés au tennis et sa longue histoire dans le sport.

Crocodile

Crocs en 2014 a réalisé près de 56 % de ses revenus grâce au commerce de gros . Au cours des dernières années, le vent s'est tourné vers la DTC, le commerce de gros étant principalement en baisse. En 2020, le commerce de gros représentait 50 % des revenus sur le nez , tandis que son propre site Web et ses magasins représentaient l'autre moitié. Crocs approfondit encore cette stratégie, visant à ce que le numérique représente la moitié de ses revenus d'ici 2026 .

La société a déclaré qu'elle recherchait une "voie d'accès au marché axée sur le numérique", avec une croissance continue à deux chiffres de son canal DTC . Au deuxième trimestre, DTC représentait plus de la moitié de son chiffre d'affaires , à 52 %.

Lévi's

Une marque qui a connu une sorte de renaissance ces derniers temps, Levi's a également progressivement déplacé ses activités de la vente en gros vers la DTC. Le PDG Chip Bergh a déclaré en 2019 que le commerce de gros était tombé à 30% de l'activité, contre environ 50% huit ans plus tôt. À la fin de l'exercice 2020, DTC était passé de 20 % de l'activité en 2011 à près de 40 %, selon un dossier déposé auprès de la SEC.

Au cours de la prochaine décennie, la marque de jeans espère augmenter encore ce nombre, en travaillant vers une éventuelle activité DTC à 60%. Ce faisant, la société a remanié sa direction exécutive pour mettre l'accent sur le DTC et le numérique et a prévu une plus grande empreinte de magasin pour elle-même.

"Alors que les niveaux de productivité des magasins continuent de se redresser, nous sommes confiants dans les perspectives de notre activité DTC et nous continuerons à investir dans la croissance de tous les segments de ce canal", a déclaré Bergh en juillet , selon une transcription de Seeking Alpha. "Nous restons également concentrés sur la diversification de nos activités."

Hoka One One

Acquise par le conglomérat de chaussures Decker's en 2013, la marque de running Hoka One One est disponible dans les magasins de running spécialisés ainsi que sur son propre site. Le PDG de Decker, Dave Powers, a déclaré en juillet que Hoka était à l'origine de la majeure partie de sa croissance DTC au premier trimestre et que les revenus de la marque en cours d'exécution ont dépassé la marque Ugg de l'entreprise pour la première fois dans l'histoire de l'entreprise.

Début septembre, la marque en cours d'exécution a annoncé qu'elle ouvrirait ses premiers emplacements de brique et de mortier à travers deux pop-ups à New York et Los Angeles. Hoka a déclaré que les ouvertures de magasins sont "une prochaine étape importante à la fois pour les ventes et à des fins de marque", notant que les ventes nettes de la marque ont augmenté de 95% pour atteindre 213,1 millions de dollars au premier trimestre.

S'engager à un mélange plus élevé de DTC permet aux marques de mieux connaître leurs clients et, dans le cas de Hoka, l'ouverture de magasins peut aider davantage en obtenant des informations plus granulaires, a déclaré Fernandez. "Tout ce qui concerne les chaussures, les vêtements, le sport, c'est la tendance qui va dans cette direction."

Et en effet, Decker's propose également un modèle DTC avec ses autres marques, dans l'espoir que 50 % des revenus totaux soient DTC au fil du temps.

"Ce trimestre représente de nouveaux progrès vers nos stratégies à long terme, qui incluent l'accélération de l'adoption de la marque Hoka par les consommateurs à l'échelle mondiale, pour porter le chiffre d'affaires de la marque à 1 milliard de dollars et au-delà, faisant d'Ugg une marque de style de vie mondiale toute l'année grâce à une offre de produits diversifiée. et en exécutant une approche numérique d'abord en donnant la priorité à l'acquisition directe au consommateur en ligne et en travaillant vers une activité directe qui représentera 50% du chiffre d'affaires total de l'entreprise au fil du temps », a déclaré Powers, selon une transcription de Seeking Alpha.

Restez putains

Le rêve DTC n'est pas pour tout le monde.

Malgré le battage médiatique autour de DTC, le commerce de gros fait toujours partie intégrante de la conduite des affaires pour de nombreuses marques. Coresight Research a prédit plus tôt cette année que les marques continueraient à s'appuyer sur un modèle hybride DTC et de vente en gros pendant les trois prochaines années tout en développant DTC.

L'importance des deux canaux s'affiche pratiquement tous les jours dans le commerce de détail. Les marques axées sur le numérique forment de plus en plus de partenariats de vente en gros pour étendre leur portée, et de même, les marques de vente en gros traditionnelles expérimentent la vente directe aux consommateurs.

"Je pense qu'ils vont après où ils peuvent obtenir de l'argent, très honnêtement", a déclaré Feldman. "Ils n'essaient pas de pousser DTC si cela signifie avoir un impact sur la croissance de leur canal de vente en gros… Ils ne pensent tout simplement pas comme ça. Ils prendront les ventes là où ils peuvent l'obtenir et ils aimeraient la fondation directe au consommateur être plus élevé, mais si ce n'est pas le cas, ils peuvent s'en accommoder parce qu'ils le vendent simplement par le biais d'autres points de vente. »

Et la réalité pour certaines marques est que vendre directement au consommateur n'a tout simplement pas de sens. Des sources ont indiqué que les marques de produits alimentaires et de soins personnels CPG étaient difficiles à vendre pour DTC. Les produits de base et les produits à bas prix sont plus difficiles à vendre en ligne de manière rentable, et les consommateurs les achètent généralement dans un magasin plus grand comme une épicerie ou une grande surface.

Même une catégorie comme les accessoires est difficile à vendre seule, selon Gandhi.

"Cela dépend vraiment de qui est leur client et de l'orientation de leur entreprise pour dire dans quelle mesure ils vont opter pour la DTC", a déclaré Gandhi. "Pour une marque d'accessoires, je ne pense pas qu'il y aura jamais une grande poussée et qu'il y aura jamais un DTC en raison de la nature de la façon dont un consommateur achète des accessoires. Ils l'achètent toujours lorsqu'ils achètent des vêtements, donc ils s'appuieront probablement davantage sur de gros."

C'est un rappel, dans une industrie qui a suscité beaucoup d'enthousiasme chez Warby Parker et Casper, que la vente de DTC a ses limites. Et toutes les marques ne sont pas conçues pour cela.