Ne faites pas ces erreurs de budget marketing en 2022

Ce qui suit est un article invité par Aimee Schuster, PDG et fondateur de Bandwidth Strategy. Les opinions sont celles des auteurs.

La difficulté inhérente à l'établissement d'un budget marketing est de savoir qu'il n'est presque jamais défini. Comme j'en ai fait l'expérience tout au long de ma carrière, les dollars de marketing sont les premiers à être retirés lorsque les revenus sont insuffisants. Ou bien, le PDG décide qu'un projet favori doit être financé et tire les ressources d'un autre département pour exécuter l'idée. Bien que la situation soit souvent fluide tout au long de l'année, il faut commencer quelque part, et c'est quelque part maintenant : la saison des budgets !

Au milieu des tourbillons mondiaux, locaux et industriels - élections, catastrophes de la chaîne d'approvisionnement, prévisions de krach boursier et réalités pandémiques - les CMO doivent prédire quels canaux réussiront dans un environnement commercial unique et très instable. Avec autant de canaux en évolution, comment pariez-vous sur les budgets marketing alors que le jeu ne cesse de changer ?

Sur la base de mes années de planification et de conseil sur les budgets mondiaux, et en gardant à l'esprit les nuances du marché de cette année à venir, voici quelques pièges à éviter lors de la planification budgétaire pour 2022.

Arrêtez d'essayer d'embaucher

La Grande Démission a tout bouleversé l'environnement de travail et surtout le marketing. L'exode massif des emplois a finalement brisé les barrières de localisation et fait du travail n'importe où une réalité. Cela a également créé une frénésie salariale différente de tout ce que j'ai vu en 20 ans. En tant que gestionnaire du budget, je conseillerais de suspendre toutes les embauches pour les six premiers mois de 2022. Payer des tarifs astronomiques pour les talents en marketing couplés à de longs temps de montée en puissance peut être difficile dans une bonne économie, et encore moins dans une économie instable. Au lieu de cela, puisez dans les ressources indépendantes, fractionnées et d'agence pour aider à combler les lacunes.

Ces professionnels qualifiés savent comment intervenir rapidement et faire le travail sans que vous ayez à les évaluer pour leur adéquation à la culture et leur potentiel à long terme.

Se retirer de la publicité en ligne

Le marché de la publicité numérique évolue rapidement. Nous savons depuis un certain temps que Google prévoit de supprimer progressivement les cookies tiers pour Chrome, et bien qu'il l'ait poussé jusqu'en 2023, cette réalité arrive. De plus, l'efficacité des publicités numériques est largement surestimée, selon un article de Harvard Business Review qui cite une analyse à grande échelle des publicités Facebook et rapporte que l'efficacité des publicités de recherche de marque a été surestimée de 4 000 %. Comme ces publicités deviennent de moins en moins percutantes, il peut falloir des experts plus qualifiés pour naviguer sur le support.

J'ai récemment examiné une organisation de croissance spécialisée dans les publicités en ligne qui facture 6 000 $ de frais administratifs avec une dépense minimale de 25 000 $ sur les plateformes publicitaires. Pour moi, ces chiffres semblent justes, compte tenu de leurs compétences et de l'argent nécessaire pour assurer le succès des campagnes. Mais ce type d'argent publicitaire est hors de portée de nombreuses petites et moyennes entreprises.

La publicité peut et doit faire partie du mix marketing et une partie du budget, mais pour 2022, je réduirais considérablement cela pour stimuler l'acquisition de données de première partie pour un portefeuille numérique plus diversifié.

N'ignorez pas le nouveau SEO

Une bonne stratégie de référencement est le fondement de tout plan de contenu. Essayer d'aider les chercheurs à trouver des réponses au moment où ils ont des questions est le meilleur moyen d'obtenir le bon trafic vers votre site et les bonnes pistes vers votre organisation commerciale.

Il n'y a pas de recette secrète pour le référencement ; une bonne structure backend et un contenu solide en font un site Web performant axé sur les prospects. Cela dit, il y a un nouvel élément à considérer : ce ne sont plus seulement les doigts qui font les recherches. La recherche vocale se développe plus rapidement pour le marché du commerce électronique que pour l'espace B2B, mais elle ne doit pas être ignorée. Ces mots-clés seront plus conversationnels et moins robotiques que la première génération de SEO.

Envisagez d'utiliser une partie de vos dollars publicitaires pour vous engager avec un expert en référencement et travailler pour peaufiner et optimiser votre site existant avec des choses comme une page FAQ solide, des mots-clés à longue traîne et un recentrage sur l'optimisation mobile, où une grande partie de la recherche vocale se produit.

N'investissez pas uniquement dans la vidéo longue durée

Dans un monde B2B, le webinaire règne souvent en maître. L'entreprise peut rassembler des experts dans son propre forum hébergé ou participer à l'événement d'une autre organisation. Quoi qu'il en soit, les 45 à 60 minutes sont souvent considérées comme l'une des normes de référence pour établir et créer un leadership éclairé.

Là où de nombreuses entreprises échouent, c'est en giflant la vidéo non coupée sur leur page YouTube et en y générant beaucoup de trafic. Les vidéos longues sont excellentes, mais pour tirer le meilleur parti de cet investissement, les spécialistes du marketing doivent recruter et dépenser de l'argent pour des éditeurs vidéo afin de créer des ressources courtes supplémentaires : des teasers de 20, 30 et 45 secondes pouvant être utilisés sur les réseaux sociaux. médias; des épissures d'individus parlant pour eux à partager avec leurs propres réseaux ; créer une bande-annonce de deux minutes qui met en valeur l'ensemble de la pièce ; ajouter des sous-titres pour que les téléspectateurs puissent comprendre sans le son.

Tous ces éléments nécessitent les compétences d'un monteur qui est à l'aise pour créer des introductions et des fondus enchaînés professionnels, ajouter de la musique ou améliorer la qualité sonore. L'utilisation efficace de tous ces actifs créera d'excellentes données de première partie et des prospects engagés.

Évitez de supposer que les événements reviendront ou seront les mêmes

Celui-ci est un joker, car la plupart d'entre nous ont supposé que la pandémie était "presque terminée" pour voir nos plans anéantis. Pour les événements qui ne sont pas hébergés par votre entreprise, je vous conseillerais de consacrer ces dollars aux troisième et quatrième trimestres et de supposer que vous devrez peut-être basculer vers le Web. Si votre organisation est très optimiste quant à l'organisation d'événements au cours de la première partie de l'année, assurez-vous qu'il s'agit d'un véritable modèle hybride.

Cela signifie plus que simplement placer un ordinateur portable dans une salle de conférence et se réunir via Zoom. Engagez-vous avec une équipe de production, investissez dans l'éclairage, plusieurs caméras et des ensembles haut de gamme pour rendre l'expérience excellente pour ceux qui sont dans la salle et en ligne. Vous devrez peut-être dépenser plus pour l'hybride, mais vous savez que vous pouvez l'héberger quelles que soient les circonstances.

Ces dernières années ont été tumultueuses et le paysage de l'année prochaine sera certainement unique en soi. Si nous avons appris quelque chose, c'est de supposer que les choses ne resteront pas les mêmes. Mais la fluidité est là où le marketing brille : évitez les pièges, fixez le budget, révisez, adaptez et continuez !