ArticleComment les marques peuvent-elles dépasser la banalisation ?

Si l'ère numérique a révolutionné le commerce à grande échelle, elle a un prix. Avec autant de produits sur le marché et un accès facile aux informations en ligne, les consommateurs ont naturellement tendance à regrouper les produits. Il devient de plus en plus difficile pour les marques de se différencier en termes de qualité ou de prix. Alors comment les marques peuvent-elles sortir de cette situation et se démarquer ?

Je crois que les marques doivent regarder au-delà de leur produit ou service et se démarquer par leur livraison et leur expérience. Sinon, ils pourraient prendre du retard.

Les valeurs fondamentales, le bien social et la durabilité comptent plus que jamais

Les positions éthiques sont devenues plus importantes pour de nombreux acheteurs. Dans son étude RSE de 2017, Cone Communications a constaté que 89 % des Américains interrogés « changeraient de marque pour une marque associée à une bonne cause, à prix et qualité similaires ».

À la fin de l'année dernière, Amazon a présenté une chaussure étonnamment similaire à la marque Allbirds - pour moins de la moitié du prix. La sortie du produit d'Amazon a incité les co-fondateurs d'Allbirds, Joey Zwillinger et Tim Brown, à répondre par une lettre ouverte – ne condamnant pas la concurrence, mais soulignant plutôt le manque de matériaux durables d'Amazon dans son produit.

"S'il vous plaît, volez notre approche de la durabilité", ont-ils écrit. L'entreprise a rendu public le brevet de son matériau de chaussures et a doublé son engagement en faveur de la durabilité. Les mentions d'Allbirds sur les réseaux sociaux ont grimpé en flèche avec les recherches organiques et les mentions du nom de la marque en ligne.

En fin de compte, comme Ray Anderson, fondateur de la société de dalles de moquette Interface, l'a déclaré dans son TED Talk, la durabilité est "un meilleur moyen d'augmenter les profits". À mesure qu'une génération plus jeune et plus soucieuse de l'environnement atteint sa maturité fiscale, les entreprises peuvent avoir besoin de démontrer leur engagement envers le développement durable si elles veulent se démarquer, non seulement pour attirer des clients, mais aussi pour attirer et retenir les talents. Les meilleurs moyens d'y parvenir sont les rapports environnementaux, sociaux et de gouvernance ou les initiatives internes de développement durable.

Les bonnes marques sont authentiques et crédibles

Les initiatives de durabilité ou de bien social peuvent être les plus délicates de toutes les approches et ne fonctionnent que si elles sont fidèles aux valeurs et aux normes fondamentales de l'organisation. Alors que les consommateurs sont attirés par des différenciateurs tels que ceux-ci lorsque toutes les autres choses sont égales, ils peuvent également voir à travers des actions qui ne sont pas authentiques. Pour que la valeur de la marque augmente aux yeux du consommateur en utilisant un effort comme celui-ci, elle doit être fidèle à la marque.

Pour commencer, assurez-vous de bien comprendre les moteurs de votre marque (votre mission et vos valeurs), puis alignez votre stratégie sur ceux-ci. Un audit des moteurs de votre marque associé à une stratégie environnementale, sociale et de responsabilité claire peut compléter votre vision de l'avenir et votre initiative de développement durable.

L'expérience client est un différenciateur clé de la marque

À mesure que les produits se banalisent, l'expérience client devient encore plus importante pour différencier les marques. Une étude de Walker a révélé que d'ici la fin de 2020, l'expérience qu'une marque offre aux clients gagnera en importance, tandis que les produits et les prix le deviendront moins. Les marques qui mettent l'accent sur le service, les valeurs, la culture et l'expérience à travers tous les points de contact avec les clients se démarqueront.

Dès le début, le co-fondateur de Southwest Airlines, Herb Kelleher, a façonné la marque de l'entreprise autour des personnes, de l'authenticité et du service client - et l'entreprise est restée fidèle à ce modèle au fil des ans. Qu'il s'agisse de fournir des bagages enregistrés gratuits, des frais sans changement ou des sièges libres, l'entreprise s'efforce d'atténuer bon nombre des complications de voyage auxquelles les clients pourraient être confrontés - et cette expérience client l'aide à se différencier.

Dans une enquête auprès des passagers américains, 49 % des personnes interrogées ont déclaré avoir une opinion positive de Southwest Airlines. La compagnie a battu toutes les autres compagnies aériennes américaines. En étant cohérent, réfléchi et minutieux dans son service, Southwest a su se démarquer.

Pour obtenir de tels résultats pour votre propre entreprise, concentrez vos efforts sur la façon dont vous pouvez livrer votre produit, pas seulement sur ce que vous livrez. Découvrez comment vous pouvez améliorer votre stratégie de service client en investissant dans des groupes de discussion ou des recherches sur la voix du client (VoC) pour mesurer la perception et affiner la satisfaction client dans des domaines stratégiques.

Commencez par décomposer le parcours client

À partir de là, la création d'une excellente expérience client commence par la décomposition du parcours client pour gérer toutes les interactions possibles. Commencez par capturer tous les points de contact possibles avec lesquels un client pourrait interagir, en ligne ou hors ligne, virtuellement ou en personne. Ensuite, documentez et examinez chaque point de contact pour l'expérience qu'il génère. Tracez les expériences pour vous assurer que tout ce qui est écrit, conçu, dit ou fait intentionnellement définit des sentiments, des états d'esprit et des actions positifs.

Faites plaisir à vos clients avec un contenu personnalisé. Réduisez les frictions sur votre site Web avec les chatbots. Investissez dans la création de contenu qui aide vos clients à chaque étape de leur parcours. Lorsque le parcours client est bien défini, l'expérience client n'est pas laissée au hasard ou aux incohérences.

Le moteur derrière de grandes expériences à chaque point de contact ? Votre culture interne. Lorsqu'il y a des incohérences dans la promesse de votre marque et votre livraison, les clients ne se souviendront probablement pas de votre marque avec émotion. Lorsque vous prenez des décisions d'embauche et de promotion, prenez-les en fonction de vos valeurs fondamentales. Communiquez régulièrement les attentes en matière de service et donnez à vos employés les moyens de prendre des décisions qui respectent la promesse de votre marque. Lorsque vos employés s'épanouissent, ils offrent une excellente expérience client qui peut vous aider à vous démarquer.

L'essentiel : une marque forte et authentique bat la banalisation

Si vous voulez éviter de devenir une marchandise, efforcez-vous d'aligner les produits innovants sur des approches de marketing et de service client qui mettent l'accent sur l'importance de chaque point de contact de la marque. Il s'agit d'un facteur important pour les marques qui sont les premières sur le marché : éviter de manière proactive la banalisation protégera également votre part de marché.

Dans tous les secteurs, il devient de plus en plus difficile de différencier les produits en termes de qualité ou de prix. En vous engageant authentiquement pour le bien social et en vous concentrant sur l'offre d'une expérience client exceptionnelle, vous pouvez éviter la banalisation et favoriser le succès de votre entreprise.

Quelques informations supplémentaires

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont vous pouvez mieux différencier votre entreprise ou si vous souhaitez de l'aide pour votre propre image de marque, nous serions ravis de discuter. Pour plus d'informations sur l'image de marque et la stratégie de marque, consultez ces ressources :

• Découvrez cinq tendances qui influenceront les marques en 2020 et au-delà.
• Découvrez comment l'internet des objets révolutionne l'image de marque.
• Apprenez à naviguer dans votre marque à travers les changements économiques.