Qu'est-ce que le succès client - Le guide ultime

Qu'est-ce que le succès client ?

Le succès client est une méthode permettant de s'assurer que les clients atteignent les résultats souhaités lorsqu'ils utilisent le produit ou le service d'une organisation.

Alternativement, il s'agit d'une stratégie commerciale à long terme, scientifiquement conçue et dirigée par des professionnels pour maximiser la rentabilité éprouvée durable des clients et de l'entreprise.

Chez Rio SEO et Forsta, nous considérons le succès client comme une approche de la satisfaction client centrée sur la relation entre le client et l'organisation. Il vise à s'assurer que les deux parties sont satisfaites des résultats de cette relation.

L'objectif d'un programme de réussite client est de rendre le client aussi performant que possible - et ce succès est défini différemment dans chaque organisation et par chaque client. Il peut s'agir de réduire le temps de traitement ou d'augmenter le nombre de livrables réalisés par trimestre, par exemple. Votre étoile polaire dans ce processus est la valeur que vous apportez aux clients.

La première étape consiste à définir à quoi ressemble le succès pour votre client. Cela variera en fonction de leurs résultats commerciaux souhaités ainsi que de leur approche de la relation entre eux et vous.

Une fois que vous avez défini à quoi ressemble le succès, vous êtes bien placé pour définir et livrer chacun de ces aspects :

Concepts de réussite client

Étant donné que chaque organisation est différente et que chaque client est unique, il est difficile de définir les concepts de base d'un programme de réussite client. Mais certains ont essayé !

Sam Hilgendorf propose ces quatre concepts simples pour définir les capacités de réussite des clients.

1. La définition de la réussite client de votre organisation
2. Serviteurs de clientèle fiables et compétents
3. Des outils qui identifient les tendances et effectuent des analyses
4. Des objectifs et des mesures qui montrent l'impact

Une fois que vous avez défini exactement à quoi cela ressemble pour votre client, vous pouvez passer à la création de ces trois fonctionnalités.

Bien sûr, vous ne pouvez pas exécuter un programme de réussite client sans la bonne équipe. Alors, passez du temps à déterminer qui, dans votre organisation, aide déjà les clients à atteindre leurs résultats commerciaux. De cette façon, vous pouvez définir les connaissances, les compétences et le tempérament requis pour un membre d'équipe idéal, également connu sous le nom de gestionnaires de compte dans certaines organisations. Au fur et à mesure que vous construisez votre équipe, ce cadre vous aidera à embaucher plus facilement les bonnes personnes.

Maintenant que vous avez vos hommes, il est temps de trier vos outils. Un programme de réussite client productif a besoin d'une solution capable de créer et de maintenir des profils client, de stocker des données de cycle de vie et d'offrir des capacités d'analyse pour identifier à la fois les clients à risque et les opportunités d'augmenter la valeur vie client.

Lorsque votre client, vos employés et vos outils sont tous en place, vous devez décider quelles mesures montreront le mieux le fonctionnement de votre programme. Il peut s'agir de la valeur à vie et de la fidélisation du client, ou de la mesure liée à votre définition de la réussite client.

Pourquoi la réussite client est-elle importante ?

Vos clients sont plus que jamais en mesure – et désireux – de changer de fournisseur en un clin d'œil ou à la simple suggestion qu'ils n'obtiennent pas un excellent rapport qualité-prix. Les méthodologies qui sous-tendent la réussite des clients prennent de l'ampleur à mesure que les entreprises s'attachent de plus en plus à s'assurer que les clients utilisent les produits et en tirent de la valeur. Pensez au nombre d'applications achetées, téléchargées mais jamais utilisées. Pour les organisations B2B, cela peut représenter des millions de revenus qui sont sur le point de disparaître, car elles n'ont pas vérifié comment leurs produits sont utilisés et s'ils offrent la valeur attendue par leurs clients.

Chaque organisation cherche à améliorer la fidélisation des clients et la CLV (Customer Lifetime Value). Mais, ils perdent parfois de vue le fait que cet objectif ne peut être atteint que si le client voit de la valeur et convient que votre produit ou service l'aide à atteindre l'objectif qu'il avait en tête lors de l'achat initial. Ce n'est qu'alors qu'ils resteront ou renouvelleront, achèteront plus et peut-être même en recommanderont d'autres.

Quelle est la définition de la gestion du succès client ?

La gestion de la réussite client est une combinaison de tous les processus qu'une organisation a mis en place pour renforcer la relation qu'elle entretient avec ses clients afin de réduire le taux de désabonnement, d'améliorer la part de portefeuille et même de générer de nouveaux revenus.

Comment ça marche?

Les méthodologies et les livres d'affaires qui couvrent le sujet ne manquent pas, mais votre modèle doit avoir certains éléments clés en place pour qu'il produise des résultats :

• Une stratégie d'engagement client définie et claire. Cela inclut les processus et la technologie appropriés pour soutenir cet engagement.
• Un engagement à embaucher les bons membres de l'équipe (souvent appelés CSM - Customer Success Managers), engagés à assurer le succès de leurs clients avant tout.
• Une culture d'empowerment au sein d'une organisation avec un accès à la bonne information, en temps réel. Cela inclut les commentaires des clients et l'historique financier

Quelle technologie peut être utilisée pour un programme de gestion de la réussite client ?

Un programme de gestion de la réussite client réussi utilise généralement plusieurs solutions technologiques au sein de votre organisation. Cela permet aux bonnes personnes d'entretenir une relation avec leurs clients basée sur la confiance, la crédibilité et une compréhension claire des objectifs qu'ils ont mis en place pour définir le succès de l'entreprise.

Ces solutions technologiques comprennent généralement :

• Système GRC
• Solution Voix du client
• Automatisation du marketing

Ce qui est crucial ici, c'est de s'assurer que vos CSM peuvent voir l'intégralité du parcours client. En consolidant les informations de tous les points de contact avec les clients, vos CSM peuvent se concentrer sur la création de valeur pour vos clients qui correspond à leurs résultats commerciaux.

Idéalement, votre solution de réussite client devrait collecter les données des commentaires des clients à chaque point de contact, via n'importe quel canal. Il doit également s'intégrer de manière transparente à vos systèmes pour fournir de véritables informations sur l'expérience client. Grâce à ces connaissances, vos équipes peuvent identifier toute relation client à risque, renforcer davantage les relations positives actuelles et contribuer à améliorer les résultats commerciaux de votre client.

Quels sont les domaines à prendre en compte dans une stratégie de réussite client ?

Une stratégie réussie implique les éléments suivants :

• Faire de la réussite client un élément clé de la stratégie commerciale au sens large. S'il finit par n'être qu'un autre silo, il échouera. Considérez votre équipe de réussite client comme des ambassadeurs de vos clients, animant en interne une culture centrée sur le client dans tous les départements. Des ventes, de la gestion des produits, du marketing, des finances, des ressources humaines et autres, une équipe exemplaire peut aider à intégrer tous les commentaires et comportements de vos clients dans une liste prioritaire d'améliorations dans l'ensemble de l'organisation.
• Garder le client au cœur de tout ce que vous faites. Cela signifie comprendre comment vous pouvez vraiment les aider à atteindre leurs objectifs et démontrer leur valeur tout au long du cycle de vie du client. Bien qu'il soit important de comprendre les étapes clés telles que la mise en œuvre ou le renouvellement, un programme efficace doit contenir une stratégie d'engagement proactive pour vous permettre de rester en contact avec vos clients.
• Définir des métriques qui évaluent avec précision la santé de votre relation client. Pour mesurer la réussite des clients, nous examinons souvent les taux de renouvellement, les opportunités de vente incitative, etc. Mais des mesures telles que le Net Promoter Score (NPS), le Customer Effort Score ou la satisfaction client globale sont également cruciales. Enfin, sachez comment vos clients utilisent votre produit à un niveau granulaire et quels commentaires ils vous ont donnés en cours de route (par le biais d'enquêtes, d'e-mails, de réseaux sociaux, etc.). Ces informations vous donneront vraiment à l'organisation ce dont elle a besoin pour hiérarchiser les actions et conduire le changement.
• S'assurer que leur expérience locale dépasse les attentes . Vos clients s'attendent à des informations précises lorsqu'ils trouvent votre profil d'entreprise Google. Ces informations doivent rester cohérentes partout où ils pourraient vous trouver, que ce soit dans un répertoire de recherche, vos réseaux sociaux ou vos pages de destination locales.

L'apparence de ce plan variera pour la plupart des organisations. Mais suivre les meilleures pratiques de réussite client et définir comment le programme s'aligne sur vos objectifs commerciaux sera la clé de sa viabilité à long terme.

Comment puis-je concevoir une équipe de réussite client ?

Voici les neuf étapes clés pour constituer une puissante équipe de réussite client :

1. Obtenez l'adhésion de la haute direction pour investir dans la réussite des clients (personnes et ressources).
2. Définir la stratégie et les objectifs clés de l'équipe.
3. Définir comment l'équipe s'intégrera dans la structure organisationnelle.
4. Définir la stratégie d'engagement client et tous les processus pertinents.
5. Définissez les indicateurs clés de succès et comment les surveiller (tableaux de bord en temps réel, alertes).
6. Embauchez les bons dirigeants.
7. Embauchez les bons membres de l'équipe.
8. Définir le rythme (généralement trimestriel) et le format des rapports.
9. Agir conformément aux informations sur le succès des clients pour fidéliser les clients.
10. Passez en revue pour apporter des améliorations continues, d'autant plus que des changements dans la stratégie commerciale plus large peuvent affecter les objectifs.

Plus de questions fréquemment posées

Le succès client peut-il s'appliquer à toutes les entreprises ?

L'approche derrière la réussite client et sa mission d'atteindre les objectifs de vos clients pour atteindre les vôtres conviennent à la plupart des industries, dans toutes les régions. Mais la gestion de la réussite client en tant que pratique a été développée pour répondre plus spécifiquement aux besoins des organisations B2B, telles que celles qui fonctionnent sur un modèle d'abonnement comme les éditeurs de logiciels SaaS.

Qui a besoin d'une stratégie de réussite client ?

Toute entreprise qui veut gagner de l'argent et obtenir des résultats ! Cela peut sembler désinvolte, mais une stratégie de réussite client peut aider n'importe quelle entreprise. Comme nous le savons, pour chaque client mécontent qui se plaint, 25 partent. La réduction du taux de désabonnement peut avoir un effet profond sur votre résultat net. Par exemple, dans les services financiers, une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle produit une augmentation de plus de 25 % des bénéfices de l'entreprise. Et parfois, cette augmentation atteint près de 95 %. Bien que cette statistique impressionnante varie selon les industries, un bon programme de fidélisation de la clientèle récompensera vos efforts à la pelle.

Quelle est la différence entre le succès client, le service client et la gestion de compte ?

Prenons d'abord le cas du service client. Son objectif est généralement centré sur la satisfaction du client et son rôle doit donc être défini dans le cadre d'un programme de réussite client plus large axé sur les relations. Mais rappelez-vous que l'objectif essentiel de la réussite client va bien au-delà de la satisfaction ou du besoin client : il s'agit d'obtenir des résultats commerciaux pour le client.

En ce qui concerne la gestion des comptes, encore une fois, cela revient à l'objectif. Les gestionnaires de compte ont tendance à être récompensés en fonction de leur capacité à renouveler un contrat ou à vendre plus de produits et services. Bien que les programmes de réussite client offrent ces avantages, les CSM se concentrent sur les résultats commerciaux du client, et non sur ceux de leurs propres organisations.

En bref, le succès client ne remplace pas des fonctions telles que le service client ou la gestion de compte. Cependant, un plan stratégique inclut ces fonctions dans le cadre de la stratégie d'engagement globale.

Qu'est-ce que l'expérience client (CX) ?

C'est la perception globale qu'ont les clients d'une marque en fonction de l'effet cumulé de toutes les interactions (positives ou négatives) qu'ils ont eues avec cette marque.

Un programme d'expérience client cherche à comprendre et à mesurer ces interactions et à les améliorer, afin de favoriser de meilleures décisions commerciales et de meilleurs résultats pour l'organisation. La réussite des clients est parfaitement alignée sur cet objectif, et les CSM jouent un rôle clé dans l'amélioration de l'expérience client sur tous les points de contact avec les clients.

Historiquement, l'expérience client a été considérée comme plus stratégique que la réussite client, cherchant à améliorer la perception globale d'une marque ou d'une interaction. Jusqu'à récemment, le succès des clients était confiné à un rôle plus tactique et axé sur les produits au sein de CX. Mais il a gagné en crédibilité lorsqu'il s'agit de fournir une réelle valeur client et offre dans de nombreux cas une voie plus pragmatique vers une expérience client améliorée pour les organisations qui luttent pour insuffler une culture centrée sur le client dans toutes les équipes.

Quelle est la différence entre le succès client et le support client ?

La principale différence ici est que le support client est un processus réactif, répondant aux clients lorsqu'ils signalent des problèmes et les résolvant, généralement à un point d'engagement spécifique. Le succès client doit être construit comme un processus proactif, cherchant à montrer de la valeur aux clients tout au long de leur cycle de vie.

Dans certaines organisations, le support client relève de la réussite client. De toute évidence, la résolution des problèmes des clients est un élément essentiel de la création de valeur, mais le succès des clients va bien au-delà et se mesure par la manière dont l'organisation fournit les résultats commerciaux souhaités par le client.

Quelles métriques peuvent être utilisées ?

Nous définissons le succès client comme l'approche d'une organisation pour s'assurer que ses produits et/ou services peuvent fournir les bons résultats commerciaux à ses clients. En tant que tel, plusieurs mesures sont utilisées pour évaluer la performance de l'équipe et les facteurs clés de succès :

1. Satisfaction/fidélité client : que ce soit le NPS, l'Effort Client, le CSAT… ce type de métrique permettra au CSM d'appréhender la santé de la relation avec ses clients. Certains points de contact critiques doivent être inclus ici, par exemple l'intégration, la mise en œuvre, l'appel d'assistance, le renouvellement, etc.
2. Métriques d' utilisation : elles doivent être définies en fonction de vos produits individuels, mais un exemple est le nombre de sessions utilisateur par jour ou la fréquence à laquelle les décideurs accèdent aux tableaux de bord en direct. Ces mesures peuvent identifier des problèmes, lors d'une interaction client spécifique par exemple, qui empêchent les clients d'atteindre leurs objectifs.
3. Taux de renouvellement et/ou désabonnement des clients : une mesure clé de la capacité d'une organisation à prouver sa valeur est de savoir si le client a effectivement renouvelé
4. Taux de résolution des problèmes de support client : la rapidité avec laquelle vous répondez aux problèmes de vos clients est sans aucun doute liée à la valeur qu'ils accordent à leur relation avec votre organisation et à la force de vos relations avec vos clients
5. Des mesures de revenus spécifiques, telles que les revenus de vente incitative / croisée ou la part de portefeuille, seront également utiles.

De plus, un modèle de retour sur investissement conçu spécifiquement pour vos produits/services peut également vraiment aider vos clients à mesurer la valeur qu'ils reçoivent de vos produits et services et les aidera à justifier le renouvellement et l'investissement supplémentaire avec votre organisation.

La réussite des clients peut-elle améliorer le processus de renouvellement ?

Absolument! Cette approche vise à démontrer la valeur éprouvée et durable de votre entreprise à vos clients tout au long de leur relation avec vous, faisant ainsi du processus de renouvellement une simple formalité. Avec une stratégie d'engagement client bien définie, l'engagement à s'efforcer constamment de fournir les résultats souhaités par les clients, une culture de vigilance pour tout ce qui pourrait compromettre ces résultats (indépendamment des silos), la conversation autour des renouvellements a tendance à ne pas révéler beaucoup surprises.

En disant que bien sûr, il y aura des facteurs sur lesquels vous n'aurez aucun contrôle sur les coupes budgétaires, la situation des fusions et acquisitions, les efforts de vos concurrents pour acquérir vos clients (et leur propre façon de promettre de la valeur), etc. Mais un programme de gestion du succès client augmentera sans aucun doute vos chances .

Le succès client peut-il réduire le taux de désabonnement ?

Un facteur clé de la rotation des clients est le manque de valeur (réelle ou perçue) que vos clients retirent de vos produits et services. Par conséquent, la gestion de la réussite client est principalement motivée par la nécessité de réduire le taux de désabonnement.

Il a été dit que le coût d'acquisition d'un nouveau client peut être 6 ou 7 fois plus élevé que le coût de fidélisation d'un client existant. Ce chiffre varie selon les industries, les régions, etc. Nous allons donc le prendre avec un grain de sel. Mais il est de bon sens que l'accent mis sur la réduction de l'attrition des clients (en particulier les clients à forte valeur) aura un impact sur le chiffre d'affaires global, quelle que soit la méthodologie spécifique que vous avez choisie.

Le succès des clients stimule-t-il la croissance des revenus ?

Même si vous vous concentrez simplement sur la réduction du taux de désabonnement, le succès des clients a un impact certain sur la croissance des revenus. Le taux de désabonnement érode votre capacité à développer efficacement votre entreprise en contrebalançant les revenus que vous obtenez de nouveaux clients. Conserver plus de clients vous aidera donc à générer plus de revenus. Cela peut sembler basique, mais cela vaut la peine de rappeler aux organisations qui se concentrent principalement sur l'acquisition.

Un programme de gestion de la réussite client productif offre cependant plus qu'une rétention accrue. En se concentrant sur la mesure de la valeur et du retour sur investissement centrée sur le client, cela a un impact positif sur les revenus par d'autres moyens. Par exemple par :

• Favoriser la défense des clients et le bouche à oreille positif.
• Générer des prospects basés sur des références pour l'entreprise (qui affichent généralement un taux de conversion plus élevé)
• Démontrer sa capacité à identifier les opportunités de vente incitative/croisée de nouveaux produits et services, ou d'augmentation de l'utilisation.
• Amplifier la voix de l'organisation marketing grâce à des études de cas, des relations publiques, etc.

Ce message a été initialement publié sur Forsta.