O que é o sucesso do cliente – o guia definitivo

Publicados: 2022-09-07

O que é o sucesso do cliente?

O sucesso do cliente é um método para garantir que os clientes alcancem os resultados desejados ao usar o produto ou serviço de uma organização.

Alternativamente, é uma estratégia de negócios de longo prazo, cientificamente projetada e direcionada profissionalmente para maximizar a lucratividade comprovada sustentável do cliente e da empresa.

Na Rio SEO e Forsta, consideramos o sucesso do cliente como uma abordagem para a satisfação do cliente centrada no relacionamento entre o cliente e a organização. Ele se concentra em garantir que ambas as partes estejam felizes com os resultados desse relacionamento.

O objetivo de um programa de sucesso do cliente é torná-lo o mais bem-sucedido possível – e esse sucesso é definido de forma diferente em cada organização e por cada cliente. Pode ser a redução do tempo de processo ou o aumento do número de entregas alcançadas por trimestre, por exemplo. Sua estrela norte neste processo é o valor que você está trazendo para os clientes.

O primeiro passo é definir o que é sucesso para o seu cliente. Isso varia de acordo com os resultados de negócios desejados, bem como a abordagem do relacionamento entre eles e você.

Depois de definir como é o sucesso, você estará em um bom lugar para definir e cumprir cada um desses aspectos:

Conceitos de sucesso do cliente

Como cada organização é diferente e cada cliente é único, é difícil definir conceitos centrais para um programa de sucesso do cliente de produto. Mas alguns tentaram!

Sam Hilgendorf oferece esses quatro conceitos simples para definir as capacidades de sucesso do cliente.

A definição de sucesso do cliente da sua organização
Servidores de clientes confiáveis e conhecedores
Ferramentas que identificam tendências e realizam análises
Metas e métricas que mostram o impacto

Depois de definir exatamente o que isso significa para seu cliente, você pode avançar para a criação desses três recursos.

Claro, você não pode executar um programa de sucesso do cliente sem a equipe certa. Portanto, gaste algum tempo descobrindo quem em sua organização já está ajudando os clientes a alcançar seus resultados de negócios. Dessa forma, você pode definir o conhecimento, as habilidades e o temperamento necessários para um membro de equipe ideal, também conhecido como gerente de contas em algumas organizações. À medida que você constrói sua equipe, essa estrutura o ajudará a contratar as pessoas certas com mais facilidade.

Agora que você tem seu pessoal, é hora de classificar suas ferramentas. Um programa de sucesso do cliente produtivo precisa de uma solução que possa criar e manter perfis de clientes, armazenar dados de ciclo de vida e oferecer recursos analíticos para identificar clientes em risco e oportunidades para aumentar o valor da vida útil do cliente.

Quando seu cliente, seu pessoal e suas ferramentas estão prontos, você precisa decidir quais métricas mostrarão melhor como seu programa está funcionando. Estes podem ser o valor e a retenção da vida útil do cliente ou a métrica que se vincula à sua definição de sucesso do cliente.

Por que o sucesso do cliente é importante?

Seus clientes estão mais do que nunca capazes – e dispostos – a trocar de fornecedor em um piscar de olhos, ou pela mera sugestão de que não estão obtendo grande valor. As metodologias por trás do sucesso do cliente estão ganhando mais força à medida que as empresas se concentram cada vez mais em garantir que os clientes usem os produtos e obtenham valor deles. Pense em quantos aplicativos são comprados, baixados, mas nunca usados. Para organizações B2B, isso pode representar milhões em receita que está prestes a sair pela janela – porque eles não verificaram como seus produtos são usados e se entregam o valor que seus clientes esperavam.

Toda organização está procurando melhorar a retenção de clientes e o CLV (Customer Lifetime Value). Mas, às vezes, eles perdem de vista o fato de que esse objetivo só pode ser alcançado se o cliente perceber valor e concordar que seu produto ou serviço o está ajudando a atingir o objetivo que tinha em mente quando fez a compra inicial. Só assim eles ficarão ou renovarão, comprarão mais e talvez até recomendem outros.

Qual é a definição de gerenciamento de sucesso do cliente?

O gerenciamento de sucesso do cliente é uma combinação de todos os processos que uma organização possui para fortalecer o relacionamento com seus clientes para reduzir a rotatividade, melhorar o share of wallet e até mesmo gerar novas receitas.

Como funciona?

Não faltam metodologias e livros de negócios que abordem o tema, mas seu modelo deve ter alguns elementos-chave para entregar resultados:

Uma estratégia de envolvimento do cliente definida e clara. Isso inclui os processos e a tecnologia certos para sustentar esse compromisso.
Uma dedicação para contratar os membros certos da equipe (geralmente chamados de CSM's – Customer Success Managers), comprometidos em entregar o sucesso para seus clientes em primeiro lugar.
Uma cultura de empoderamento dentro de uma organização com acesso às informações certas, em tempo real. Isso inclui feedback do cliente e histórico financeiro

Que tecnologia pode ser usada para um programa de gerenciamento de sucesso do cliente?

Um programa bem-sucedido de Gerenciamento do Sucesso do Cliente geralmente usa várias soluções de tecnologia dentro de sua organização. Isso permite que as pessoas certas cultivem um relacionamento com seus clientes com base na confiança, credibilidade e uma compreensão clara das metas que estabeleceram para definir o sucesso do negócio.

Essas soluções de tecnologia geralmente incluem:

sistema CRM
Solução de voz do cliente
Automação de marketing

O que é crucial aqui é garantir que seus CSMs possam ver toda a jornada do cliente. Ao consolidar as informações de todos os pontos de contato com o cliente, seus CSMs podem se concentrar em entregar valor aos seus clientes de acordo com seus resultados de negócios.

Idealmente, sua solução de sucesso do cliente deve coletar dados de feedback do cliente de cada ponto de contato, por meio de qualquer canal. Ele também deve se integrar perfeitamente aos seus sistemas para fornecer insights reais sobre a experiência do cliente. Com esse conhecimento, suas equipes podem identificar quaisquer relacionamentos com clientes em risco, aumentar ainda mais os relacionamentos positivos atuais e ajudar a impulsionar os resultados de negócios de seus clientes.

Quais são as áreas a serem consideradas em uma estratégia de sucesso do cliente?

Uma estratégia de sucesso envolve o seguinte:

Tornar o sucesso do cliente uma parte fundamental da estratégia de negócios mais ampla. Se acabar como apenas mais um silo, falhará. Pense em sua equipe de sucesso do cliente como embaixadores de seus clientes, impulsionando internamente uma cultura centrada no cliente em todos os departamentos. De vendas, gerenciamento de produtos, marketing, finanças, RH e outros, uma equipe exemplar pode ajudar a trazer todos os comentários e comportamentos de seus clientes para uma lista prioritária de melhorias em toda a organização.
Mantendo o cliente no centro de tudo o que você faz. Isso significa entender como você pode realmente ajudá-los a atingir seus objetivos e demonstrar valor ao longo do ciclo de vida do cliente. Embora seja importante entender os principais marcos, como implementação ou renovação, um programa eficaz deve conter uma estratégia de engajamento proativa para mantê-lo em contato com seus clientes.
Definir métricas que avaliem com precisão a saúde do relacionamento com o cliente. Para medir o sucesso do cliente, geralmente analisamos as taxas de renovação, oportunidades de vendas adicionais e muito mais. Mas métricas como o Net Promoter Score (NPS), o Customer Effort Score ou a Satisfação Geral do Cliente também são cruciais. Por fim, saiba como seus clientes usam seu produto em um nível granular e qual feedback eles deram a você ao longo do caminho (por meio de pesquisas, e-mails, mídias sociais e muito mais). Essas informações realmente fornecerão à organização o que é necessário para priorizar ações e impulsionar mudanças.
Garantir que sua experiência local supere as expectativas . Seus clientes esperam informações precisas quando encontram seu perfil comercial do Google. Essas informações devem permanecer consistentes em qualquer lugar que possam encontrá-lo, seja em um diretório de pesquisa, sua mídia social ou em suas páginas de destino locais.

A aparência desse plano varia para a maioria das organizações. Mas seguir as melhores práticas de sucesso do cliente e definir como o programa se alinha às suas metas de negócios será fundamental para sua viabilidade a longo prazo.

Como posso criar uma equipe de sucesso do cliente?

Estas são as nove etapas principais para construir uma poderosa equipe de sucesso do cliente:

Obtenha a adesão da liderança sênior para investir no sucesso do cliente (pessoas e recursos).
Definir a estratégia e os principais objetivos da equipe.
Defina como a equipe se encaixará na estrutura organizacional.
Defina a estratégia de engajamento do cliente e todos os processos relevantes.
Defina as principais métricas de sucesso e como monitorá-las (painéis em tempo real, alertas).
Contrate os líderes certos.
Contrate os membros da equipe certos.
Defina o ritmo do relatório (geralmente trimestral) e o formato.
Aja de acordo com os insights de sucesso do cliente para reter clientes.
Revisar para fazer melhorias contínuas, especialmente porque as mudanças na estratégia de negócios mais ampla podem afetar os objetivos.

Perguntas mais frequentes

O sucesso do cliente pode ser aplicado a todos os negócios?

A abordagem por trás do sucesso do cliente e sua missão de atingir as metas de seus clientes para atingir as suas próprias se encaixa na maioria dos setores, em todas as regiões. Mas o gerenciamento de sucesso do cliente como prática foi desenvolvido para responder mais especificamente às necessidades de organizações B2B, como aquelas que operam em um modelo baseado em assinatura, como fornecedores de software SaaS.

Quem precisa de uma estratégia de sucesso do cliente?

Qualquer negócio que queira ganhar dinheiro e obter resultados! Isso pode parecer irreverente, mas uma estratégia de sucesso do cliente pode ajudar qualquer negócio. Como sabemos, para cada cliente insatisfeito que reclama, 25 saem. Reduzir o churn pode ter um efeito profundo no seu resultado final. Por exemplo, em serviços financeiros, um aumento de 5% na retenção de clientes produz um aumento de mais de 25% no lucro da empresa. E às vezes esse aumento sobe para quase 95%. Embora essa estatística impressionante varie entre os setores, um bom programa de retenção de clientes recompensará seus esforços em espadas.

Qual é a diferença entre sucesso do cliente, atendimento ao cliente e gerenciamento de contas?

Primeiro, vamos pegar o caso do departamento de atendimento ao cliente. Seu objetivo geralmente está centrado na satisfação do cliente e, portanto, seu papel deve ser definido dentro de um programa mais amplo de sucesso do cliente focado no relacionamento. Mas lembre-se de que o objetivo crítico do sucesso do cliente vai muito além da satisfação ou da necessidade do cliente – trata-se de alcançar resultados de negócios para o cliente.

Quando se trata de gerenciamento de contas, novamente tudo se resume ao objetivo. Os gerentes de contas tendem a ser recompensados com base na possibilidade de renovar um contrato ou vender mais produtos e serviços. Embora os programas de sucesso do cliente ofereçam esses benefícios, os CSMs mantêm o foco nos resultados de negócios do cliente, não nos de suas próprias organizações.

Em suma, o sucesso do cliente não substitui funções como atendimento ao cliente ou gerenciamento de contas. No entanto, um plano estratégico inclui essas funções como parte da estratégia geral de engajamento.

O que é experiência do cliente (CX)?

É a percepção geral que os clientes têm em relação a uma marca com base no efeito cumulativo de todas as interações (positivas ou negativas) que tiveram com essa marca.

Um programa de experiência do cliente busca entender e medir essas interações e melhorá-las, para impulsionar melhores decisões de negócios e resultados para a organização. O sucesso do cliente está muito alinhado com esse objetivo, e os CSMs desempenham um papel fundamental na melhoria do CX em todos os pontos de contato com o cliente.

Historicamente, a experiência do cliente tem sido vista como mais estratégica do que o sucesso do cliente, buscando melhorar a percepção geral de uma marca ou interação. O sucesso do cliente estava até recentemente confinado a um papel mais tático e orientado ao produto dentro do CX. Mas ganhou credibilidade quando se trata de entregar valor real ao cliente e oferece, em muitos casos, um caminho mais pragmático para melhorar a experiência do cliente para organizações que lutam para infundir uma cultura centrada no cliente em todas as equipes.

Qual é a diferença entre o sucesso do cliente e o suporte ao cliente?

A principal diferença aqui é que o suporte ao cliente é um processo reativo, respondendo aos clientes à medida que eles relatam problemas e os resolvendo, geralmente em um ponto específico de engajamento. O sucesso do cliente deve ser construído como um processo proativo, buscando mostrar valor aos clientes ao longo de seu ciclo de vida.

Em algumas organizações, o suporte ao cliente fica abaixo do sucesso do cliente. Claramente, resolver os problemas do cliente é uma parte crítica da entrega de valor, mas o sucesso do cliente vai muito além e é medido pela forma como a organização entrega os resultados de negócios desejados pelo cliente.

Quais métricas podem ser usadas?

Definimos o sucesso do cliente como a abordagem de uma organização para garantir que seus produtos e/ou serviços possam fornecer os resultados comerciais certos para seus clientes. Como tal, existem várias métricas usadas para avaliar o desempenho da equipe e os principais fatores de sucesso:

Satisfação/lealdade do cliente: seja NPS, Customer Effort, CSAT… esse tipo de métrica dará ao CSM uma compreensão da saúde do relacionamento com seus clientes. Alguns pontos de contato críticos precisam ser incluídos aqui, por exemplo, integração, implementação, chamada de suporte, renovação e muito mais.
Métricas de uso: isso deve ser definido de acordo com seus produtos individuais, mas um exemplo é o número de sessões de usuário por dia ou a frequência com que os tomadores de decisão acessam os painéis ao vivo. Essas métricas podem identificar problemas, em uma interação específica com o cliente, por exemplo, que estão impedindo os clientes de atingir seus objetivos
Taxa de renovação e/ou rotatividade de clientes: uma métrica importante em torno da capacidade de uma organização de provar valor é se o cliente realmente renovou
Taxa de resolução de problemas de suporte ao cliente: a rapidez com que você responde aos problemas de seus clientes está, sem dúvida, ligada ao valor que eles atribuem ao relacionamento com sua organização e à força de seus relacionamentos com clientes
Métricas de receita específicas, como receita de vendas cruzadas/up ou share of wallet, também serão úteis.

Além disso, um modelo de ROI criado especificamente para seus produtos/serviços também pode realmente ajudar seus clientes a medir o valor que estão recebendo de seus produtos e serviços e os ajudará a justificar a renovação e o investimento adicional em sua organização.

O sucesso do cliente pode melhorar o processo de renovação?

Absolutamente! Essa abordagem visa demonstrar o valor sustentável comprovado de sua empresa para seus clientes em todo o relacionamento com você, tornando o processo de renovação apenas uma formalidade. Com uma estratégia de engajamento do cliente bem definida, o compromisso de se esforçar constantemente para entregar de acordo com os resultados desejados pelos clientes, uma cultura de vigilância para qualquer coisa que possa comprometer esses resultados (independentemente dos silos), a conversa sobre renovações tende a não revelar muitas surpresas.

Dizer que é claro que haverá fatores que você não tem controle sobre cortes orçamentários, situação de fusões e aquisições, esforços de seus concorrentes para adquirir seus clientes (e sua própria maneira de prometer valor), etc. .

O sucesso do cliente pode reduzir o churn?

Um fator chave na rotatividade de clientes é a falta de valor (real ou percebido) que seus clientes estão obtendo de seus produtos e serviços. Portanto, a gestão do sucesso do cliente é impulsionada principalmente pela necessidade de reduzir o churn.

Já foi dito que o custo de adquirir um novo cliente pode ser 6 ou 7 vezes maior do que o custo de reter um existente. Este número varia entre indústrias, regiões, etc., então vamos levá-lo com um grão de sal. Mas é senso comum que o foco na redução da rotatividade de clientes (principalmente clientes de alto valor) terá um impacto na receita geral, independentemente da metodologia específica que você escolheu.

O sucesso do cliente impulsiona o crescimento da receita?

Mesmo que você se concentre apenas na redução do churn, o sucesso do cliente tem um impacto definitivo no crescimento da receita. O churn corrói sua capacidade de expandir seus negócios com eficiência, contrabalançando a receita que você obtém de novos clientes. Reter mais clientes, portanto, ajudará você a gerar mais receita. Isso pode parecer básico, mas vale lembrar as organizações focadas principalmente na aquisição.

Um programa produtivo de gerenciamento de sucesso do cliente oferece mais do que uma maior retenção. Ao se concentrar na medição de valor e ROI centrada no cliente, ela impacta positivamente a receita de outras maneiras. Por exemplo por:

Promover a defesa do cliente e o boca a boca positivo.
Geração de leads baseados em referência para o negócio (que geralmente possui uma taxa de conversão mais alta)
Demonstrar a capacidade de identificar oportunidades de venda cruzada de novos produtos e serviços ou aumentar o uso.
Ampliando a voz da organização de marketing por meio de estudos de caso, relações públicas e muito mais.

Este post foi publicado originalmente no Forsta.