Qué es el éxito del cliente: la guía definitiva

Publicado: 2022-09-07

¿Qué es el éxito del cliente?

El éxito del cliente es un método para garantizar que los clientes alcancen los resultados deseados cuando utilizan el producto o servicio de una organización.

Alternativamente, es una estrategia comercial a largo plazo, diseñada científicamente y dirigida profesionalmente para maximizar la rentabilidad comprobada sostenible del cliente y la empresa.

En Rio SEO y Forsta, consideramos el éxito del cliente como un enfoque de la satisfacción del cliente que se centra en la relación entre el cliente y la organización. Se enfoca en asegurarse de que ambas partes estén contentas con los resultados de esa relación.

El objetivo de un programa de éxito del cliente es hacer que el cliente tenga el mayor éxito posible, y ese éxito se define de manera diferente en cada organización y por cada cliente. Podría reducir el tiempo de proceso o aumentar la cantidad de entregables logrados por trimestre, por ejemplo. Su estrella polar en este proceso es el valor que está aportando a los clientes.

El primer paso es definir cómo se ve el éxito para su cliente. Esto variará según los resultados comerciales deseados, así como su enfoque de la relación entre ellos y usted.

Una vez que haya definido cómo se ve el éxito, estará en un buen lugar para definir y cumplir con cada uno de estos aspectos:

Conceptos de éxito del cliente

Debido a que cada organización es diferente y cada cliente único, es difícil definir conceptos básicos para un programa de éxito del cliente de productos. ¡Pero algunos lo han intentado!

Sam Hilgendorf ofrece estos cuatro conceptos simples para definir las capacidades de éxito del cliente.

La definición de éxito del cliente de su organización
Servidores de atención al cliente confiables y bien informados
Herramientas que identifican tendencias y realizan análisis
Metas y métricas que muestran el impacto

Una vez que haya definido exactamente cómo se ve esto para su cliente, puede pasar a desarrollar estas tres capacidades.

Por supuesto, no puede ejecutar un programa de éxito del cliente sin el equipo adecuado. Por lo tanto, dedique algún tiempo a averiguar quién en su organización ya está ayudando a los clientes a lograr sus resultados comerciales. De esa manera, puede definir el conocimiento, las habilidades y el temperamento necesarios para un miembro ideal del equipo, también conocido como gerente de cuentas en algunas organizaciones. A medida que construye su equipo, este marco lo ayudará a contratar a las personas adecuadas más fácilmente.

Ahora que tienes a tu gente, es hora de clasificar tus herramientas. Un programa de éxito del cliente productivo necesita una solución que pueda crear y mantener perfiles de clientes, almacenar datos del ciclo de vida y ofrecer capacidades analíticas para identificar tanto a los clientes en riesgo como a las oportunidades para aumentar el valor de por vida del cliente.

Cuando su cliente, su gente y sus herramientas estén en su lugar, debe decidir qué métricas mostrarán mejor cómo está funcionando su programa. Estos podrían ser el valor y la retención del tiempo de vida del cliente, o la métrica que se relaciona con su definición de éxito del cliente.

¿Por qué es importante el éxito del cliente?

Sus clientes son más capaces que nunca, y están dispuestos, a cambiar de proveedor en un abrir y cerrar de ojos, o con la mera sugerencia de que no están obteniendo un gran valor. Las metodologías detrás del éxito del cliente están ganando más impulso a medida que las empresas se enfocan cada vez más en garantizar que los clientes usen los productos y obtengan valor de ellos. Piense en cuántas aplicaciones se compran, se descargan pero nunca se usan. Para las organizaciones B2B, esto puede representar millones en ingresos que están a punto de desaparecer, porque no han verificado cómo se usan sus productos y si brindan el valor que sus clientes esperaban.

Todas las organizaciones buscan mejorar la retención de clientes y CLV (Customer Lifetime Value). Sin embargo, a veces pierden de vista el hecho de que este objetivo solo se puede lograr si el cliente ve valor y acepta que su producto o servicio lo está ayudando a lograr el objetivo que tenía en mente cuando realizó la compra inicial. Solo entonces se quedarán o renovarán, comprarán más y tal vez incluso recomienden a otros.

¿Cuál es la definición de gestión del éxito del cliente?

La gestión del éxito del cliente es una combinación de todos los procesos que tiene una organización para fortalecer la relación que tiene con sus clientes para reducir la rotación, mejorar la participación de la cartera e incluso generar nuevos ingresos.

¿Como funciona?

No hay escasez de metodologías y libros de negocios que cubran el tema, pero su modelo debe tener algunos elementos clave para que brinde resultados:

Una estrategia definida y clara de compromiso con el cliente. Esto incluye los procesos y la tecnología adecuados para respaldar este compromiso.
Una dedicación para contratar a los miembros del equipo correctos (a menudo llamados CSM - Gerentes de Éxito del Cliente), comprometidos a brindar éxito a sus clientes ante todo.
Una cultura de empoderamiento dentro de una organización con acceso a la información correcta, en tiempo real. Esto incluye comentarios de los clientes e historial financiero.

¿Qué tecnología se puede utilizar para un programa de gestión del éxito del cliente?

Un programa exitoso de gestión del éxito del cliente generalmente usa múltiples soluciones tecnológicas dentro de su organización. Esto empodera a las personas adecuadas para fomentar una relación con sus clientes basada en la confianza, la credibilidad y una comprensión clara de los objetivos que han establecido para definir el éxito comercial.

Estas soluciones tecnológicas suelen incluir:

sistema CRM
Solución Voz del Cliente
Automatización de marketing

Lo que es crucial aquí es asegurarse de que sus CSM puedan ver todo el recorrido del cliente. Al consolidar la información de todos los puntos de contacto con los clientes, sus CSM pueden enfocarse en brindar valor a sus clientes que esté en línea con sus resultados comerciales.

Idealmente, su solución de éxito del cliente debería recopilar datos de comentarios de los clientes de cada punto de contacto, a través de cualquier canal. También debe integrarse a la perfección con sus sistemas para brindar información real sobre la experiencia del cliente. Con ese conocimiento, sus equipos pueden identificar cualquier relación con el cliente en riesgo, impulsar aún más las relaciones positivas actuales y ayudar a impulsar los resultados comerciales de su cliente.

¿Cuáles son las áreas a considerar en una estrategia de éxito del cliente?

Una estrategia exitosa implica lo siguiente:

Hacer del éxito del cliente una parte clave de la estrategia comercial más amplia. Si termina siendo un silo más, fracasará. Piense en su equipo de éxito del cliente como embajadores de sus clientes, impulsando internamente una cultura centrada en el cliente en todos los departamentos. Desde ventas, gestión de productos, marketing, finanzas, recursos humanos y otros, un equipo ejemplar puede ayudar a incorporar todos los comentarios y el comportamiento de sus clientes en una lista de prioridades de mejoras en toda la organización.
Mantener al cliente en el centro de todo lo que hace. Esto significa comprender cómo puede ayudarlos realmente a lograr sus objetivos y demostrar valor a lo largo del ciclo de vida del cliente. Si bien es importante comprender los hitos clave como la implementación o la renovación, un programa efectivo debe contener una estrategia de participación proactiva para mantenerlo en contacto con sus clientes.
Definir métricas que evalúen con precisión la salud de su relación con el cliente. Para medir el éxito del cliente, a menudo analizamos las tasas de renovación, las oportunidades de ventas adicionales y más. Pero las métricas como Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score o Overall Customer Satisfaction también son cruciales. Finalmente, sepa cómo sus clientes usan su producto a nivel granular y qué comentarios le han brindado a lo largo del camino (a través de encuestas, correos electrónicos, redes sociales y más). Esta información realmente le dará a la organización lo que necesita para priorizar acciones e impulsar el cambio.
Garantizar que su experiencia local supere las expectativas . Sus clientes esperan información precisa cuando encuentran su perfil comercial de Google. Esta información debe permanecer constante en cualquier lugar donde puedan encontrarlo, ya sea en un directorio de búsqueda, sus redes sociales o sus páginas de destino locales.

El aspecto de este plan variará para la mayoría de las organizaciones. Pero seguir las mejores prácticas de éxito del cliente y definir cómo se alinea el programa con sus objetivos comerciales será clave para su viabilidad a largo plazo.

¿Cómo puedo diseñar un equipo de éxito del cliente?

Estos son los nueve pasos clave para construir un poderoso equipo de éxito del cliente:

Consiga la aceptación del liderazgo sénior para invertir en el éxito del cliente (personas y recursos).
Definir la estrategia y los objetivos clave del equipo.
Definir cómo encajará el equipo dentro de la estructura organizativa.
Definir la estrategia de participación del cliente y todos los procesos relevantes.
Defina métricas clave de éxito y cómo monitorearlas (paneles en tiempo real, alertas).
Contrata a los líderes adecuados.
Contrata a los miembros adecuados del equipo.
Definir el ritmo (generalmente trimestral) y el formato de los informes.
Actúe de acuerdo con los conocimientos de éxito del cliente para retener a los clientes.
Revise para realizar mejoras continuas, especialmente porque los cambios en la estrategia comercial más amplia pueden afectar los objetivos.

Preguntas más frecuentes

¿El éxito del cliente puede aplicarse a todos los negocios?

El enfoque detrás del éxito del cliente y su misión de lograr los objetivos de sus clientes para lograr los suyos propios se adapta a la mayoría de las industrias, en todas las regiones. Pero la gestión del éxito del cliente como práctica se ha desarrollado para responder más específicamente a las necesidades de las organizaciones B2B, como aquellas que operan en un modelo basado en suscripción como los proveedores de software SaaS.

¿Quién necesita una estrategia de éxito del cliente?

¡Cualquier negocio que quiera ganar dinero y obtener resultados! Esto puede parecer frívolo, pero una estrategia de éxito del cliente puede ayudar a cualquier negocio. Como sabemos, por cada cliente insatisfecho que se queja, 25 se van. Reducir la rotación puede tener un efecto profundo en sus resultados. Por ejemplo, en los servicios financieros, un aumento del 5% en la retención de clientes produce un aumento de más del 25% en las ganancias de la empresa. Y a veces ese aumento se eleva a casi el 95%. Aunque esa estadística impresionante varía según la industria, un buen programa de retención de clientes recompensará sus esfuerzos con creces.

¿Cuál es la diferencia entre el éxito del cliente, el servicio al cliente y la gestión de cuentas?

Primero, tomemos el caso del departamento de servicio al cliente. Su objetivo generalmente se centra en la satisfacción del cliente y, por lo tanto, su función debe definirse dentro de un programa más amplio de éxito del cliente centrado en las relaciones. Pero recuerde que el objetivo fundamental del éxito del cliente va mucho más allá de la satisfacción o la necesidad del cliente: se trata de lograr resultados comerciales para el cliente.

Cuando se trata de la gestión de cuentas, todo se reduce a la meta. Los administradores de cuentas tienden a ser recompensados en función de si pueden renovar un contrato o vender más productos y servicios. Si bien los programas de éxito del cliente brindan estos beneficios, los CSM mantienen un enfoque láser en los resultados comerciales del cliente, no en los de sus propias organizaciones.

En resumen, el éxito del cliente no reemplaza funciones como el servicio al cliente o la gestión de cuentas. Sin embargo, un plan estratégico incluye estas funciones como parte de la estrategia general de participación.

¿Qué es la experiencia del cliente (CX)?

Es la percepción general que los clientes tienen hacia una marca basada en el efecto acumulativo de todas las interacciones (positivas o negativas) que han tenido con esta marca.

Un programa de experiencia del cliente busca comprender y medir estas interacciones y mejorarlas, para impulsar mejores decisiones comerciales y resultados para la organización. El éxito del cliente está muy alineado con este objetivo, y los CSM desempeñan un papel clave en la mejora de la CX en todos los puntos de contacto con el cliente.

Históricamente, la experiencia del cliente ha sido vista como más estratégica que el éxito del cliente, buscando mejorar la percepción general de una marca o una interacción. Hasta hace poco, el éxito del cliente se limitaba a un rol más táctico y orientado al producto dentro de CX. Pero ha ganado credibilidad cuando se trata de brindar valor real al cliente y ofrece, en muchos casos, un camino más pragmático para mejorar la experiencia del cliente para las organizaciones que luchan por infundir una cultura centrada en el cliente en todos los equipos.

¿Cuál es la diferencia entre el éxito del cliente y la atención al cliente?

La principal diferencia aquí es que la atención al cliente es un proceso reactivo, respondiendo a los clientes a medida que informan problemas y resolviéndolos, generalmente en un punto específico de compromiso. El éxito del cliente debe construirse como un proceso proactivo, buscando mostrar valor a los clientes a lo largo de su ciclo de vida.

En algunas organizaciones, la atención al cliente se encuentra bajo el éxito del cliente. Claramente, resolver los problemas de los clientes es una parte fundamental de la entrega de valor, pero el éxito del cliente va mucho más allá y se mide por cómo la organización cumple con los resultados comerciales deseados por el cliente.

¿Qué métricas se pueden utilizar?

Definimos el éxito del cliente como el enfoque de una organización para garantizar que sus productos y/o servicios puedan ofrecer los resultados comerciales correctos para sus clientes. Como tal, existen varias métricas que se utilizan para evaluar el desempeño del equipo y los factores clave de éxito:

Satisfacción/lealtad del cliente: ya sea NPS, Esfuerzo del cliente, CSAT… este tipo de métrica le dará al CSM una comprensión de la salud de la relación con sus clientes. Aquí se deben incluir algunos puntos de contacto críticos, por ejemplo, incorporación, implementación, llamada de soporte, renovación y más.
Métricas de uso: esto debe definirse de acuerdo con sus productos individuales, pero un ejemplo es la cantidad de sesiones de usuario por día o la frecuencia con la que los tomadores de decisiones acceden a los paneles en vivo. Estas métricas pueden identificar problemas, por ejemplo, en una interacción específica con el cliente, que impiden que los clientes alcancen sus objetivos.
Tasa de renovación y/o rotación de clientes: una métrica clave en torno a la capacidad de una organización para demostrar valor es si el cliente realmente ha renovado
Tasa de resolución de problemas de atención al cliente: la rapidez con la que responde a los problemas de sus clientes está sin duda relacionada con el valor que le dan a su relación con su organización y la solidez de sus relaciones con los clientes.
Las métricas de ingresos específicas, como los ingresos de ventas cruzadas o ascendentes, o la participación en la cartera, también serán útiles.

Además, un modelo de ROI creado específicamente para sus productos/servicios también puede ayudar a sus clientes a medir el valor que reciben de sus productos y servicios y les ayudará a justificar la renovación y la inversión adicional con su organización.

¿Puede el éxito del cliente mejorar el proceso de renovación?

¡Absolutamente! Este enfoque está destinado a demostrar el valor probado sostenible de su empresa a sus clientes a lo largo de su relación con usted, haciendo que el proceso de renovación sea simplemente una formalidad. Con una estrategia de compromiso con el cliente bien definida, el compromiso de esforzarse constantemente para cumplir con los resultados deseados de los clientes, una cultura de vigilancia de cualquier cosa que pueda poner en peligro esos resultados (independientemente de los silos), la conversación sobre renovaciones tiende a no revelar muchos sorpresas

Decir que, por supuesto, habrá factores que usted no tiene control sobre los recortes presupuestarios, la situación de fusiones y adquisiciones, los esfuerzos de sus competidores para adquirir sus clientes (y su propia forma de prometer valor), etc. Pero un programa de gestión del éxito del cliente sin duda aumentará sus posibilidades. .

¿Puede el éxito del cliente reducir la rotación?

Un factor clave en la rotación de clientes es la falta de valor (ya sea real o percibido) que sus clientes obtienen de sus productos y servicios. Por lo tanto, la gestión del éxito del cliente está impulsada principalmente por la necesidad de reducir la rotación.

Se ha dicho que el costo de adquirir un nuevo cliente puede ser 6 o 7 veces mayor que el costo de retener a uno existente. Esta cifra varía entre industrias, regiones, etc., por lo que lo tomaremos con pinzas. Pero es de sentido común que un enfoque en reducir la rotación de clientes (particularmente clientes de alto valor) tendrá un impacto en los ingresos generales, independientemente de la metodología específica que haya elegido.

¿El éxito del cliente impulsa el crecimiento de los ingresos?

Incluso si se enfoca simplemente en reducir la rotación, el éxito del cliente tiene un impacto definitivo en el crecimiento de los ingresos. Churn erosiona su capacidad para hacer crecer su negocio de manera eficiente al contrarrestar los ingresos que obtiene de nuevos clientes. Por lo tanto, retener a más clientes lo ayudará a generar más ingresos. Esto puede parecer básico, pero vale la pena recordárselo a las organizaciones centradas principalmente en la adquisición.

Sin embargo, un programa productivo de gestión del éxito del cliente ofrece más que una mayor retención. Al centrarse en la medición del valor y el ROI centrados en el cliente, tiene un impacto positivo en los ingresos de otras formas. Por ejemplo por:

Fomentar la defensa del cliente y el boca a boca positivo.
Generar clientes potenciales basados en referencias para el negocio (que generalmente cuentan con una tasa de conversión más alta)
Demostrar la capacidad de identificar oportunidades para la venta cruzada o ascendente de nuevos productos y servicios, o para aumentar el uso.
Amplificar la voz de la organización de marketing a través de estudios de casos, relaciones públicas y más.

Esta publicación se publicó originalmente en Forsta.