什么是客户成功 – 终极指南

什么是客户成功？

客户成功是一种确保客户在使用组织的产品或服务时达到预期结果的方法。

或者，它是一项长期的、科学设计的和专业指导的业务战略，旨在最大限度地提高客户和公司的可持续盈利能力。

在 Rio SEO 和 Forsta，我们将客户成功视为一种以客户与组织之间的关系为中心的客户满意度方法。 它的重点是确保双方都对这种关系的结果感到满意。

客户成功计划的目标是让客户尽可能地成功——每个组织和每个客户对成功的定义都不同。 例如，它可能会减少处理时间，或增加每季度实现的可交付成果数量。 您在此过程中的北极星是您为客户带来的价值。

第一步是定义客户的成功是什么样的。 这将取决于他们期望的业务成果以及他们与您之间关系的方法。

一旦你定义了成功的样子，你就可以很好地定义和交付以下每个方面：

客户成功理念

因为每个组织都是不同的，每个客户都是独一无二的，所以很难为产品客户成功计划定义核心概念。 但是有些人已经尝试过了！

Sam Hilgendorf 提供了这四个简单的概念来定义客户成功能力。

1. 您的组织对客户成功的定义
2. 值得信赖和知识渊博的客户服务员
3. 识别趋势和执行分析的工具
4. 显示影响的目标和指标

一旦您为您的客户准确定义了它的外观，您就可以着手构建这三个功能。

当然，如果没有合适的团队，您就无法运行客户成功计划。 因此，请花一些时间弄清楚您组织中的哪些人已经在帮助客户实现业务成果。 这样，您就可以为理想的团队成员（在某些组织中也称为客户经理）定义所需的知识、技能和气质。 当你建立你的团队时，这个框架将帮助你更容易地雇佣合适的人。

现在你已经有了你的人，是时候整理你的工具了。 一个富有成效的客户成功计划需要一个能够构建和维护客户档案、存储生命周期数据并提供分析能力的解决方案，以识别有风险的客户和增加客户生命周期价值的机会。

当您的客户、您的人员和您的工具都准备就绪时，您需要确定哪些指标最能显示您的程序是如何运作的。 这些可能是客户终身价值和保留率，或者与您对客户成功的定义相关的指标。

为什么客户成功很重要？

您的客户比以往任何时候都更有能力 - 并且愿意 - 立即更换供应商，或者仅仅是建议他们没有获得巨大的价值。 随着公司越来越关注确保客户使用产品并从中获得价值，客户成功背后的方法论正在获得更多动力。 想想有多少应用程序被购买、下载但从未真正使用过。 对于 B2B 组织来说，这可能意味着数百万即将消失的收入——因为他们没有检查他们的产品是如何使用的，以及他们是否提供了客户期望的价值。

每个组织都在寻求提高客户保留率和 CLV（客户终身价值）。 但是，他们有时会忽略这样一个事实，即只有当客户看到价值并同意您的产品或服务正在帮助他们实现他们最初购买时的目标时，才能实现这一目标。 只有这样，他们才会留下或续订、购买更多，甚至可能会推荐其他人。

客户成功管理的定义是什么？

客户成功管理是组织为加强与客户的关系以减少客户流失、提高钱包份额甚至增加新收入而实施的所有流程的组合。

它是如何工作的？

不乏涵盖该主题的方法论和商业书籍，但您的模型必须具备一些关键元素才能交付结果：

• 定义明确的客户参与策略。 这包括支持这种参与的正确流程和技术。
• 致力于聘请合适的团队成员（通常称为 CSM——客户成功经理），致力于首先为客户带来成功。
• 组织内的一种授权文化，可以实时访问正确的信息。 这包括客户反馈和财务历史

什么技术可用于客户成功管理计划？

成功的客户成功管理计划通常在您的组织内使用多种技术解决方案。 这使合适的人能够在信任、可信度以及对他们为定义业务成功而制定的目标的清晰理解的基础上与客户建立关系。

此类技术解决方案通常包括：

• 客户关系管理系统
• 客户之声解决方案
• 营销自动化

这里至关重要的是确保您的 CSM 可以看到整个客户旅程。 通过整合来自所有客户接触点的信息，您的 CSM 可以专注于为客户提供符合其业务成果的价值。

理想情况下，您的客户成功解决方案应该通过任何渠道从每个接触点收集客户反馈数据。 它还应该与您的系统无缝集成，以提供有关客户体验的真实见解。 有了这些知识，您的团队可以识别任何有风险的客户关系，进一步促进当前的积极关系，并帮助推动客户的业务成果。

在客户成功战略中需要考虑哪些方面？

成功的策略包括以下内容：

• 使客户成功成为更广泛业务战略的关键部分。 如果它最终只是另一个筒仓，它将失败。 将您的客户成功团队视为客户的大使，在内部推动所有部门以客户为中心的文化。 从销售、产品管理、市场营销、财务、人力资源和其他方面，模范团队可以帮助您将所有客户的反馈和行为纳入整个组织的优先改进列表中。
• 将客户放在您所做的一切的核心。 这意味着了解您如何真正帮助他们实现目标并在整个客户生命周期中展示价值。 尽管了解实施或更新等关键里程碑很重要，但有效的计划应包含主动参与策略，以使您与客户保持联系。
• 定义准确评估客户关系健康状况的指标。 为了衡量客户成功，我们经常关注续订率、追加销售机会等。 但诸如净推荐值 (NPS)、客户努力分数或总体客户满意度等指标也很重要。 最后，详细了解您的客户如何使用您的产品，以及他们在此过程中给您的反馈（通过调查、电子邮件、社交媒体等）。 这些信息将真正为您的组织提供确定行动优先级和推动变革所需的信息。
• 确保他们的本地经验超出预期。 您的客户希望在找到您的 Google 商家资料时获得准确的信息。 这些信息应该在他们可能找到您的任何地方保持一致，无论是在搜索目录、您的社交媒体还是在您的本地登录页面上。

对于大多数组织而言，该计划的外观会有所不同。 但遵循客户成功最佳实践并定义该计划如何与您的业务目标保持一致将是其长期生存能力的关键。

如何设计客户成功团队？

这些是建立强大的客户成功团队的九个关键步骤：

1. 获得高层领导的支持以投资于客户成功（人员和资源）。
2. 定义团队的战略和关键目标。
3. 定义团队如何适应组织结构。
4. 定义客户参与策略和所有相关流程。
5. 定义关键成功指标以及如何监控它们（实时仪表板、警报）。
6. 聘请合适的领导者。
7. 雇用合适的团队成员。
8. 定义报告节奏（通常是季度）和格式。
9. 根据客户成功见解采取行动以留住客户。
10. 审查以进行持续改进，尤其是在更广泛的业务战略的变化可能会影响目标时。

更多常见问题

客户成功能否适用于每项业务？

客户成功背后的方法，以及实现客户目标以实现自己目标的使命，适用于所有地区的大多数行业。 但是，客户成功管理作为一种实践已经被开发出来，以更具体地响应 B2B 组织的需求，例如那些像 SaaS 软件供应商这样在基于订阅的模式上运营的组织。

谁需要客户成功策略？

任何想赚钱并取得成果的企业！ 这可能听起来轻率，但客户成功策略可以帮助任何企业。 正如我们所知，每有一位不满意的顾客抱怨，就有 25 位顾客离开。 减少客户流失会对你的底线产生深远的影响。 例如，在金融服务领域，客户保留率每增加 5%，公司利润就会增加 25% 以上。 有时这一增幅会飙升至近 95%。 尽管这一令人印象深刻的统计数据因行业而异，但良好的客户保留计划将回报您的努力。

客户成功、客户服务和客户管理之间有什么区别？

首先，我们以客服部为例。 它的目标通常以客户满意度为中心，因此应在更广泛的以关系为中心的客户成功计划中定义其角色。 但请记住，客户成功的关键目标远远超出满意度或客户需求——它是关于为客户实现业务成果。

谈到帐户管理，它再次归结为目标。 客户经理往往会根据他们是否可以续签合同或销售更多产品和服务来获得奖励。 虽然客户成功计划提供了这些好处，但 CSM 始终专注于客户的业务成果，而不是他们自己组织的业务成果。

简而言之，客户成功不会取代客户服务或账户管理等功能。 然而，战略计划将这些职能作为整体参与战略的一部分。

什么是客户体验 (CX)？

这是客户对品牌的整体看法，基于他们与该品牌的所有互动（正面或负面）的累积效应。

客户体验计划旨在了解和衡量这些交互并改进它们，从而为组织推动更好的业务决策和成果。 客户成功与此目标非常一致，CSM 在改善所有客户接触点的 CX 方面发挥着关键作用。

从历史上看，客户体验被视为比客户成功更具战略意义，旨在提高对品牌或互动的整体认知。 直到最近，客户成功还仅限于 CX 中更具战术性、以产品为导向的角色。 但在提供真正的客户价值方面，它已经获得了信誉，并在许多情况下为努力在所有团队中注入以客户为中心的文化的组织提供了一条更务实的改善客户体验的道路。

客户成功和客户支持有什么区别？

这里的主要区别在于，客户支持是一个被动过程，在客户报告问题并解决问题时对其做出响应，通常是在特定的参与点。 客户成功应该构建为一个积极主动的过程，力求在客户的整个生命周期内向他们展示价值。

在某些组织中，客户支持位于客户成功之下。 显然，解决客户问题是交付价值的关键部分，但客户成功远不止于此，而是通过组织根据客户期望的业务成果交付的方式来衡量。

可以使用哪些指标？

我们将客户成功定义为组织确保其产品和/或服务能够为其客户提供正确业务成果的方法。 因此，有几个指标用于评估团队的绩效，以及关键的成功因素：

1. 客户满意度/忠诚度：无论是 NPS、Customer Effort、CSAT ......这种类型的指标将使 CSM 了解与他/她的客户关系的健康状况。 此处需要包含一些关键接触点，例如入职、实施、支持电话、续订等。
2. 使用指标：这必须根据您的个人产品进行定义，但例如每天的用户会话数，或者决策者访问实时仪表板的频率。 这些指标可能会查明阻碍客户实现目标的问题，例如在特定的客户互动中
3. 续订率和/或客户流失：围绕组织证明价值的能力的关键指标是客户是否确实续订了
4. 客户支持问题解决率：您对客户问题的响应速度无疑与他们在与您的组织的关系中的价值以及您的客户关系的牢固程度有关
5. 特定的收入指标，例如向上/交叉销售收入或钱包份额，也将很有用。

此外，专为您的产品/服务构建的 ROI 模型还可以真正帮助您的客户衡量他们从您的产品和服务中获得的价值，并帮助他们证明与您的组织进行更新和进一步投资的合理性。

客户成功能否改善续订流程？

绝对地！ 这种方法旨在向您的客户展示您的公司在与您的关系中的可持续证明价值，从而使更新过程仅仅是一种形式。 凭借明确定义的客户参与策略、不断努力交付符合客户期望结果的承诺、对可能危及这些结果的任何事情（无论孤岛）保持警惕的文化，围绕续订的对话往往不会发现许多问题惊喜。

说当然会有一些因素你无法控制预算削减、并购情况、竞争对手争取客户的努力（以及他们自己的承诺价值方式）等。但是客户成功管理计划无疑会增加你的机会.

客户成功可以减少客户流失吗？

客户流失的一个关键因素是您的客户从您的产品和服务中获得的价值（无论是真实的还是感知的）缺乏。 因此，客户成功管理主要是由减少客户流失的需求驱动的。

据说，获得新客户的成本可能是保留现有客户成本的 6 或 7 倍。 这个数字因行业、地区等而异，所以我们会持保留态度。 但是，无论您选择哪种具体方法，关注减少客户流失（尤其是高价值客户）都会对整体收入产生影响，这是常识。

客户成功会推动收入增长吗？

即使您只专注于减少客户流失，客户成功也会对收入增长产生一定的影响。 流失会抵消您从新客户那里获得的收入，从而削弱您有效发展业务的能力。 因此，留住更多客户将帮助您获得更多收入。 这可能看起来很基本，但值得提醒主要关注收购的组织。

不过，高效的客户成功管理计划提供的不仅仅是增加保留率。 通过专注于以客户为中心的价值和投资回报率衡量，它以其他方式对收入产生积极影响。 例如通过：

• 促进客户宣传和积极的口碑。
• 为企业产生基于推荐的潜在客户（通常拥有更高的转化率）
• 展示确定向上/交叉销售新产品和服务或增加使用机会的能力。
• 通过案例研究、公关等来扩大营销组织的声音。

这篇文章最初发表在 Forsta 上。