什麼是客戶成功 – 終極指南

什麼是客戶成功？

客戶成功是一種確保客戶在使用組織的產品或服務時達到預期結果的方法。

或者，它是一項長期的、科學設計的和專業指導的業務戰略，旨在最大限度地提高客戶和公司的可持續盈利能力。

在 Rio SEO 和 Forsta，我們將客戶成功視為一種以客戶與組織之間的關係為中心的客戶滿意度方法。 它的重點是確保雙方都對這種關係的結果感到滿意。

客戶成功計劃的目標是讓客戶盡可能地成功——每個組織和每個客戶對成功的定義都不同。 例如，它可能會減少處理時間，或增加每季度實現的可交付成果數量。 您在此過程中的北極星是您為客戶帶來的價值。

第一步是定義客戶的成功是什麼樣的。 這將取決於他們期望的業務成果以及他們與您之間關係的方法。

一旦你定義了成功的樣子，你就可以很好地定義和交付以下每個方面：

客戶成功理念

因為每個組織都是不同的，每個客戶都是獨一無二的，所以很難為產品客戶成功計劃定義核心概念。 但是有些人已經嘗試過了！

Sam Hilgendorf 提供了這四個簡單的概念來定義客戶成功能力。

1. 您的組織對客戶成功的定義
2. 值得信賴和知識淵博的客戶服務員
3. 識別趨勢和執行分析的工具
4. 顯示影響的目標和指標

一旦您為您的客戶準確定義了它的外觀，您就可以著手構建這三個功能。

當然，如果沒有合適的團隊，您就無法運行客戶成功計劃。 因此，請花一些時間弄清楚您組織中的哪些人已經在幫助客戶實現業務成果。 這樣，您就可以為理想的團隊成員（在某些組織中也稱為客戶經理）定義所需的知識、技能和氣質。 當你建立你的團隊時，這個框架將幫助你更容易地僱傭合適的人。

現在你已經有了你的人，是時候整理你的工具了。 一個富有成效的客戶成功計劃需要一個能夠構建和維護客戶檔案、存儲生命週期數據並提供分析能力的解決方案，以識別有風險的客戶和增加客戶生命週期價值的機會。

當您的客戶、您的人員和您的工具都準備就緒時，您需要確定哪些指標最能顯示您的程序是如何運作的。 這些可能是客戶終身價值和保留率，或者與您對客戶成功的定義相關的指標。

為什麼客戶成功很重要？

您的客戶比以往任何時候都更有能力 - 並且願意 - 立即更換供應商，或者僅僅是建議他們沒有獲得巨大的價值。 隨著公司越來越關注確保客戶使用產品並從中獲得價值，客戶成功背後的方法論正在獲得更多動力。 想想有多少應用程序被購買、下載但從未真正使用過。 對於 B2B 組織來說，這可能意味著數百萬即將消失的收入——因為他們沒有檢查他們的產品是如何使用的，以及他們是否提供了客戶期望的價值。

每個組織都在尋求提高客戶保留率和 CLV（客戶終身價值）。 但是，他們有時會忽略這樣一個事實，即只有當客戶看到價值並同意您的產品或服務正在幫助他們實現他們最初購買時的目標時，才能實現這一目標。 只有這樣，他們才會留下或續訂、購買更多，甚至可能會推薦其他人。

客戶成功管理的定義是什麼？

客戶成功管理是組織為加強與客戶的關係以減少客戶流失、提高錢包份額甚至增加新收入而實施的所有流程的組合。

它是如何工作的？

不乏涵蓋該主題的方法論和商業書籍，但您的模型必須具備一些關鍵元素才能交付結果：

• 定義明確的客戶參與策略。 這包括支持這種參與的正確流程和技術。
• 致力於聘請合適的團隊成員（通常稱為 CSM——客戶成功經理），致力於首先為客戶帶來成功。
• 組織內的一種授權文化，可以實時訪問正確的信息。 這包括客戶反饋和財務歷史

什麼技術可用於客戶成功管理計劃？

成功的客戶成功管理計劃通常在您的組織內使用多種技術解決方案。 這使合適的人能夠在信任、可信度以及對他們為定義業務成功而製定的目標的清晰理解的基礎上與客戶建立關係。

此類技術解決方案通常包括：

• 客戶關係管理系統
• 客戶之聲解決方案
• 營銷自動化

這里至關重要的是確保您的 CSM 可以看到整個客戶旅程。 通過整合來自所有客​​戶接觸點的信息，您的 CSM 可以專注於為客戶提供符合其業務成果的價值。

理想情況下，您的客戶成功解決方案應該通過任何渠道從每個接觸點收集客戶反饋數據。 它還應該與您的系統無縫集成，以提供有關客戶體驗的真實見解。 有了這些知識，您的團隊可以識別任何有風險的客戶關係，進一步促進當前的積極關係，並幫助推動客戶的業務成果。

在客戶成功戰略中需要考慮哪些方面？

成功的策略包括以下內容：

• 使客戶成功成為更廣泛業務戰略的關鍵部分。 如果它最終只是另一個筒倉，它將失敗。 將您的客戶成功團隊視為客戶的大使，在內部推動所有部門以客戶為中心的文化。 從銷售、產品管理、市場營銷、財務、人力資源和其他方面，模範團隊可以幫助您將所有客戶的反饋和行為納入整個組織的優先改進列表中。
• 將客戶放在您所做的一切的核心。 這意味著了解您如何真正幫助他們實現目標並在整個客戶生命週期中展示價值。 儘管了解實施或更新等關鍵里程碑很重要，但有效的計劃應包含主動參與策略，以使您與客戶保持聯繫。
• 定義準確評估客戶關係健康狀況的指標。 為了衡量客戶成功，我們經常關注續訂率、追加銷售機會等。 但諸如淨推薦值 (NPS)、客戶努力分數或總體客戶滿意度等指標也很重要。 最後，詳細了解您的客戶如何使用您的產品，以及他們在此過程中給您的反饋（通過調查、電子郵件、社交媒體等）。 這些信息將真正為您的組織提供確定行動優先級和推動變革所需的信息。
• 確保他們的本地經驗超出預期。 您的客戶希望在找到您的 Google 商家資料時獲得準確的信息。 這些信息應該在他們可能找到您的任何地方保持一致，無論是在搜索目錄、您的社交媒體還是在您的本地登錄頁面上。

對於大多數組織而言，該計劃的外觀會有所不同。 但遵循客戶成功最佳實踐並定義該計劃如何與您的業務目標保持一致將是其長期生存能力的關鍵。

如何設計客戶成功團隊？

這些是建立強大的客戶成功團隊的九個關鍵步驟：

1. 獲得高層領導的支持以投資於客戶成功（人員和資源）。
2. 定義團隊的戰略和關鍵目標。
3. 定義團隊如何適應組織結構。
4. 定義客戶參與策略和所有相關流程。
5. 定義關鍵成功指標以及如何監控它們（實時儀表板、警報）。
6. 聘請合適的領導者。
7. 僱用合適的團隊成員。
8. 定義報告節奏（通常是季度）和格式。
9. 根據客戶成功見解採取行動以留住客戶。
10. 審查以進行持續改進，尤其是在更廣泛的業務戰略的變化可能會影響目標時。

更多常見問題

客戶成功能否適用於每項業務？

客戶成功背後的方法，以及實現客戶目標以實現自己目標的使命，適用於所有地區的大多數行業。 但是，客戶成功管理作為一種實踐已經被開發出來，以更具體地響應 B2B 組織的需求，例如那些像 SaaS 軟件供應商這樣在基於訂閱的模式上運營的組織。

誰需要客戶成功策略？

任何想賺錢並取得成果的企業！ 這可能聽起來輕率，但客戶成功策略可以幫助任何企業。 正如我們所知，每有一位不滿意的顧客抱怨，就有 25 位顧客離開。 減少客戶流失會對你的底線產生深遠的影響。 例如，在金融服務領域，客戶保留率每增加 5%，公司利潤就會增加 25% 以上。 有時這一增幅會飆升至近 95%。 儘管這一令人印象深刻的統計數據因行業而異，但良好的客戶保留計劃將回報您的努力。

客戶成功、客戶服務和客戶管理之間有什麼區別？

首先，我們以客服部為例。 它的目標通常以客戶滿意度為中心，因此應在更廣泛的以關係為中心的客戶成功計劃中定義其角色。 但請記住，客戶成功的關鍵目標遠遠超出滿意度或客戶需求——它是關於為客戶實現業務成果。

談到帳戶管理，它再次歸結為目標。 客戶經理往往會根據他們是否可以續簽合同或銷售更多產品和服務來獲得獎勵。 雖然客戶成功計劃提供了這些好處，但 CSM 始終專注於客戶的業務成果，而不是他們自己組織的業務成果。

簡而言之，客戶成功不會取代客戶服務或賬戶管理等功能。 然而，戰略計劃將這些職能作為整體參與戰略的一部分。

什麼是客戶體驗 (CX)？

這是客戶對品牌的整體看法，基於他們與該品牌的所有互動（正面或負面）的累積效應。

客戶體驗計劃旨在了解和衡量這些交互並改進它們，從而為組織推動更好的業務決策和成果。 客戶成功與此目標非常一致，CSM 在改善所有客戶接觸點的 CX 方面發揮著關鍵作用。

從歷史上看，客戶體驗被視為比客戶成功更具戰略意義，旨在提高對品牌或互動的整體認知。 直到最近，客戶成功還僅限於 CX 中更具戰術性、以產品為導向的角色。 但在提供真正的客戶價值方面，它已經獲得了信譽，並在許多情況下為努力在所有團隊中註入以客戶為中心的文化的組織提供了一條更務實的改善客戶體驗的道路。

客戶成功和客戶支持有什麼區別？

這裡的主要區別在於，客戶支持是一個被動過程，在客戶報告問題並解決問題時對其做出響應，通常是在特定的參與點。 客戶成功應該構建為一個積極主動的過程，力求在客戶的整個生命週期內向他們展示價值。

在某些組織中，客戶支持位於客戶成功之下。 顯然，解決客戶問題是交付價值的關鍵部分，但客戶成功遠不止於此，而是通過組織根據客戶期望的業務成果交付的方式來衡量。

可以使用哪些指標？

我們將客戶成功定義為組織確保其產品和/或服務能夠為其客戶提供正確業務成果的方法。 因此，有幾個指標用於評估團隊的績效，以及關鍵的成功因素：

1. 客戶滿意度/忠誠度：無論是 NPS、Customer Effort、CSAT ......這種類型的指標將使 CSM 了解與他/她的客戶關係的健康狀況。 此處需要包含一些關鍵接觸點，例如入職、實施、支持電話、續訂等。
2. 使用指標：這必鬚根據您的個人產品進行定義，但例如每天的用戶會話數，或者決策者訪問實時儀表板的頻率。 這些指標可能會查明阻礙客戶實現目標的問題，例如在特定的客戶互動中
3. 續訂率和/或客戶流失：圍繞組織證明價值的能力的關鍵指標是客戶是否確實續訂了
4. 客戶支持問題解決率：您對客戶問題的響應速度無疑與他們在與您的組織的關係中的價值以及您的客戶關係的牢固程度有關
5. 特定的收入指標，例如向上/交叉銷售收入或錢包份額，也將很有用。

此外，專為您的產品/服務構建的 ROI 模型還可以真正幫助您的客戶衡量他們從您的產品和服務中獲得的價值，並幫助他們證明與您的組織進行更新和進一步投資的合理性。

客戶成功能否改善續訂流程？

絕對地！ 這種方法旨在向您的客戶展示您的公司在與您的關係中的可持續證明價值，從而使更新過程僅僅是一種形式。 憑藉明確定義的客戶參與策略、不斷努力交付符合客戶期望結果的承諾、對可能危及這些結果的任何事情（無論孤島）保持警惕的文化，圍繞續訂的對話往往不會發現許多問題驚喜。

說當然會有一些因素你無法控制預算削減、併購情況、競爭對手爭取客戶的努力（以及他們自己的承諾價值方式）等。但是客戶成功管理計劃無疑會增加你的機會.

客戶成功可以減少客戶流失嗎？

客戶流失的一個關鍵因素是您的客戶從您的產品和服務中獲得的價值（無論是真實的還是感知的）缺乏。 因此，客戶成功管理主要是由減少客戶流失的需求驅動的。

據說，獲得新客戶的成本可能是保留現有客戶成本的 6 或 7 倍。 這個數字因行業、地區等而異，所以我們會持保留態度。 但是，無論您選擇哪種具體方法，關注減少客戶流失（尤其是高價值客戶）都會對整體收入產生影響，這是常識。

客戶成功會推動收入增長嗎？

即使您只專注於減少客戶流失，客戶成功也會對收入增長產生一定的影響。 流失會抵消您從新客戶那裡獲得的收入，從而削弱您有效發展業務的能力。 因此，留住更多客戶將幫助您獲得更多收入。 這可能看起來很基本，但值得提醒主要關注收購的組織。

不過，高效的客戶成功管理計劃提供的不僅僅是增加保留率。 通過專注於以客戶為中心的價值和投資回報率衡量，它以其他方式對收入產生積極影響。 例如通過：

• 促進客戶宣傳和積極的口碑。
• 為企業產生基於推薦的潛在客戶（通常擁有更高的轉化率）
• 展示確定向上/交叉銷售新產品和服務或增加使用機會的能力。
• 通過案例研究、公關等來擴大營銷組織的聲音。

這篇文章最初發表在 Forsta 上。