Crise COVID-19 – Pourquoi et comment passer aux ventes DTC ?

Nous avons écrit sur les raisons pour lesquelles les fabricants devraient passer à la vente directe auparavant, couvrant les sujets suivants :

• Qu'est-ce que la vente directe ?
• Que perdez-vous en ne vendant pas directement ?
• Que pouvez-vous apprendre des marques purement D2C ?
• Qu'est-ce qu'un conflit de canaux ?
• Comment les fabricants passent-ils à la vente directe ? Exemples
  

Dans cet article de blog, nous mettrons en évidence les principaux changements observés sur le marché du commerce de détail et du commerce électronique en mars 2020. Nous nous concentrerons sur les raisons pour lesquelles, dans l'environnement économique actuel affecté par le coronavirus, les fabricants devraient envisager de commencer les ventes en ligne directes aux consommateurs. . Nous aborderons les stratégies à adopter si vous envisagez de passer en DTC (ou si vous vendez déjà en DTC mais que vous êtes novice) qui vous aideraient à amener du trafic sur votre site e-commerce et à baisser le coût d'acquisition, sans commencer une guerre des prix. Nous vous expliquerons comment adopter ces stratégies et construire étape par étape des promotions efficaces.

Table des matières:

1. L’environnement économique face à la crise du Coronavirus – Bilan mars-avril 2020
2. Les détaillants se tournent vers la vente directe en ligne
3. Pourquoi les fabricants devraient-ils ouvrir les ventes DTC ?
4. Stratégies pour passer avec succès au DTC
5. Résumé

‍ L'environnement économique face à la crise du coronavirus

Avril 2020 - cinq mois depuis l'épidémie de coronavirus (COVID-19) en Chine, près de 2 mois depuis l'épidémie en Europe et aux États-Unis. Les cas mondiaux (enregistrés) ont déjà atteint 1,5 million. La pandémie a un effet considérable sur l'économie mondiale. Bloomberg prédit que le coronavirus pourrait coûter 2,7 billions de dollars à l'économie mondiale. Selon leurs prévisions, dans le pire des cas, le PIB mondial chuterait de 3 % cette année.

"Goldman Sachs s'attend à une contraction mondiale au premier semestre de l'année."

"Un document de 2006 de la Banque mondiale a estimé le coût potentiel d'une grave pandémie de grippe à 4,8% du PIB mondial - une chute qui rivaliserait avec celle observée en 2009 après la crise financière."

Les restrictions de voyage et les exigences de distanciation sociale augmentent :

Les pays enferment leurs citoyens, leurs lieux (magasins, gymnases, restaurants, usines, bureaux). Un tiers du monde est sous verrouillage complet ou partiel, assis à la maison, ne dépensant pas d'argent pour voyager, sortir, se déplacer et se détendre, causant des milliards de dollars de pertes. Le chômage atteint lentement les niveaux de 2008. Les entreprises basées sur le tourisme et l'industrie du voyage sont les plus touchées. De nombreux magasins de détail ont dû fermer (au cours des 10 premiers jours depuis l'épidémie de coronavirus aux États-Unis, 47 000 magasins de détail ont fermé) en raison des réglementations gouvernementales. Ceux qui sont restés ouverts connaissent une baisse du trafic client. Les gouvernements recommandent de limiter les sorties shopping à une fois par semaine et par foyer. Les limitations du nombre de personnes dans les magasins ou la distance entre chaque client dans la file n'encouragent pas les clients potentiels. Les longues files d'attente, souvent à l'extérieur, craignent, dans certains cas l'obligation de porter des masques et des gants lors des courses détruise l'expérience client. Ceux qui se rendent en personne dans les supermarchés achètent beaucoup de produits de première nécessité. Ils sont généralement prêts à optimiser leurs achats – ils ont une liste de courses, ils ne veulent pas passer trop de temps dans le magasin à cause de l'ambiance défavorable et de la peur, donc ils ne se promènent pas. Ils ne remarquent pas les promotions offertes par les établissements physiques, ils ne magasinent pas pour des produits plus haut de gamme. Ils s'en tiennent à leur riz et à leurs pâtes. Ils essaient également de magasiner davantage en ligne pour éviter de quitter la maison, si ce n'est pas nécessaire. Le coronavirus dévore le secteur de la vente au détail, en particulier la brique et le mortier. ‍

Il existe deux tendances principales dans le comportement des clients en raison de la pandémie de COVID-19, que les fabricants et les détaillants peuvent utiliser pour survivre à la crise :

1) Plus de personnes achètent en ligne :

Les transactions effectuées en ligne atteignent des sommets car de plus en plus de personnes achètent en ligne. Au premier trimestre 2019, les ventes en ligne ont augmenté de 11,9 % d'une année sur l'autre, selon le département américain du Commerce. En France, en Allemagne et au Royaume-Uni, la part des consommateurs qui effectuent plus de la moitié de leurs achats totaux en ligne a augmenté de 25 à 80 % depuis l'épidémie de COVID-19 (Kantar). En commençant par les produits alimentaires et de santé, en passant par le bureau à domicile et les équipements de fitness, les consommateurs reprennent désormais leurs habitudes d'achat normales, uniquement en ligne. Même les tranches d'âge plus âgées déclarent s'attendre à maintenir leur nouveau comportement d'achat en ligne après l'épidémie (Kantar). En mars 2020, 17 % des acheteurs ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter modérément leurs achats en ligne au cours des 90 prochains jours et 11 % prévoyaient de les augmenter dans une large mesure.

"Pendant le confinement, l'accent est mis sur l'essentiel, mais ce rapport indique que toutes les grandes catégories du e-commerce rebondiront à des niveaux encore plus élevés une fois l'épidémie passée. Et lorsqu'ils le font, il est essentiel que les propriétaires de marques disposent du strict nécessaire pour répondre à la demande. 'Mes produits sont-ils visibles lorsque les consommateurs les recherchent chez les détaillants en ligne', est une question que toutes les marques devraient se poser dès maintenant », – Joakim Gavelin, fondateur de Detail Online.

Impact du Coronavirus sur le trafic numérique depuis le début de l'épidémie :

Impact du Coronavirus sur les transactions numériques depuis le début de l'épidémie :

La plus grande catégorie de croissance pour les achats en ligne est l'épicerie. 31% des ménages américains ont utilisé un service de livraison ou de ramassage de courses en ligne en mars 2020, 26% d'entre eux ont utilisé le service de courses en ligne pour la première fois. Les commandes « Acheter en ligne et retirer en magasin » ont augmenté de 62 % en mars 2020, d'une année sur l'autre. (Adobe Analytics )

2) Les gens passent beaucoup de temps en ligne

Selon les données collectées par Statista, en mars 2020, nous avons constaté l'augmentation suivante du temps passé en ligne, dans le monde :

• 36 % à lire/regarder les nouvelles.
• 27% sur les services de streaming (Netflix, Amazon Prime Video, etc.).
• 21% sur les réseaux sociaux.
• 22% sur les services de messagerie (WhatsApp, Messenger, Viber, etc.).
  

Les détaillants se tournent vers la vente directe en ligne

"Il n'y a aucune raison d'ouvrir des magasins où les gens ne peuvent pas aller." – Seth Basham, analyste, Wedbush

"À l'heure actuelle, il existe un énorme potentiel pour les propriétaires de marques d'augmenter leurs ventes en ligne en 2020. (...) le changement de comportement des consommateurs que beaucoup s'attendaient à prendre de trois à quatre ans se produit plutôt dans quelques mois." - Joakim Gavelin, fondateur de Detail Online.

La pandémie de Corona a durement touché les détaillants européens traditionnels. La distanciation sociale, les confinements et autres mesures de contrôle de la propagation ont entravé ou parfois éliminé la possibilité de faire ses courses dans les magasins ou les supermarchés. Les clients sont obligés de faire leurs achats en ligne. Shopify indique que le nombre de nouvelles boutiques en ligne à travers le monde sur sa plate-forme a augmenté de 20% d'une semaine sur l'autre pour chacune des deux dernières semaines de mars. Considérant que la pandémie pourrait durer des mois voire des années, même si les magasins seront autorisés à rouvrir, les clients préféreront faire leurs achats en ligne. Ce changement de comportement peut avoir des effets durables et votre entreprise doit s'y préparer. Si vous n'avez pas de boutique en ligne établie, il est grand temps de la créer.

Depuis l'épidémie de coronavirus, les détaillants qui ne disposaient pas d'un canal en ligne ont travaillé à en lancer un . Ce n'est pas un changement rapide, pour commencer à vendre en ligne, vous devez établir une infrastructure de commerce électronique, des processus, une logistique. Cela nécessite généralement beaucoup de ressources informatiques, de gestion de projet et de temps. Cependant, étant donné que l'évolution rapide vers les ventes en ligne aurait des effets durables, plus vous commencez tôt, plus vous avez de chances de survie.

Le succès du supermarché polonais Biedronka (propriété de Jeronimo Martins, un géant portugais) est un exemple de passage rapide au commerce en ligne. Ils n'ont ouvert les ventes en ligne pour l'instant que dans 10 grandes villes polonaises. Ils gèrent la livraison avec Glovo – un service de livraison, grâce auquel ils ont pu entrer plus rapidement sur le marché (pas besoin de développer leurs propres services de livraison, logistique – les chauffeurs Glovo récupèrent la marchandise directement en magasin).

Certaines entreprises qui étaient auparavant en ligne récoltent désormais les fruits de leur stratégie. Un bon exemple est l'activité d'abonnement au vin. Le marché du vin en ligne Vivino et les détaillants en ligne Wine.com Inc. et Benchmark Wine Group enregistrent une croissance rapide des ventes sur leur marché principal, les États-Unis. Chez Wine.com, les ventes ont plus que doublé en mars par rapport à l'année dernière. Dans l'ensemble, les ventes d'alcool en ligne pour la semaine se terminant le 21 mars ont augmenté de 243 % par rapport à la même période il y a un an, aux États-Unis (Nielsen).

Les petits producteurs locaux de fruits et légumes commencent à proposer leurs produits en ligne, car les marchés et établissements locaux ont été fermés. Comptoirs et Saveurs, un petit distributeur français de légumes et de fruits, livrait généralement des produits aux bureaux et aux écoles sans aucune expérience préalable du commerce électronique. Aujourd'hui, ils ont rapidement modifié leur modèle économique pour livrer directement les marchandises aux particuliers, en lançant un formulaire de commande en ligne et en réorganisant leur logistique. ‍

Pourquoi les fabricants devraient-ils ouvrir les ventes DTC ?

Si les détaillants travaillent dur pour déplacer leurs ventes en ligne, pourquoi les fabricants devraient-ils entrer dans le modèle de vente DTC (direct-to-customer) dès maintenant ? Pourquoi ne pas simplement vous asseoir, vous détendre et laisser les détaillants lutter pour vendre vos produits ?

Comme nous l'avons mentionné dans notre article précédent sur le passage aux ventes DTC, les principaux avantages du déplacement DTC et de l'absence de détaillants (ou du maintien des deux canaux de vente, direct et via un détaillant) sont :

• Accès direct aux données de vos clients.
• Taux de rétention plus élevé.
• Une expérience client cohérente, que vous pouvez contrôler à 100 %.
• Possibilité d'effectuer des tests A/B pour améliorer votre tarification et votre stratégie promotionnelle.
• Cela pourrait être moins cher que de vendre par l'intermédiaire de détaillants.
  

Comme vous le savez déjà, dans le contexte économique actuel, commencer la vente en ligne est essentiel. De nombreux détaillants doivent créer une présence en ligne à partir de zéro. Si vos détaillants n'ont pas de canal de vente en ligne pour le moment, vous perdez des revenus. Oui, vous pouvez attendre qu'ils lancent leur boutique en ligne, mais vous ne saurez jamais quand ils seront prêts et s'ils réussiront à promouvoir leur boutique en ligne. Même s'ils parviennent à lancer rapidement leur boutique en ligne et à attirer beaucoup de clients, vos produits disparaîtront dans la masse de leur offre et vous devrez dépenser de l'argent en incitations pour promouvoir vos produits. En ligne, il est encore plus facile pour les clients de comparer deux produits (et leurs prix) que dans un magasin physique et vos produits pourraient ne pas arriver dans les paniers.

Si vos détaillants ont encore besoin de développer la capacité de vendre en ligne, il est stratégiquement préférable que vous commenciez à le construire vous-même. À long terme, vous iriez probablement dans cette direction de toute façon, en raison de la baisse des coûts de distribution. Plus vite vous ouvrirez votre propre boutique en ligne, plus tôt vous commencerez à posséder vos clients . Plus vous lancez votre site Web rapidement, plus tôt il commencera à se classer dans Google (d'autant plus que les domaines plus anciens sont favorisés par l'algorithme de Google). Si vous faites bien votre référencement, votre site Web devancera les sites des détaillants en ce qui concerne la recherche de marque. Dans le cas des termes de recherche sans marque, les détaillants seront probablement mieux classés, mais vous pouvez diversifier votre stratégie en vendant les produits en ligne directement et via les plus grands détaillants en ligne, pour ne pas perdre ces emplacements. Vous pouvez même gérer votre propre boutique Amazon.

Toutes les industries devraient-elles commencer les ventes en ligne ? Pour certains (exemple : produits pharmaceutiques), il peut être difficile de vendre en ligne en raison des réglementations/processus. Ces entreprises sont, dans la plupart des cas, autorisées à ouvrir les établissements physiques, malgré la pandémie. Dans tous les autres cas, il vaut la peine d'envisager d'ouvrir la vente en ligne, comme l'un de vos canaux de vente. Même si votre produit n'était traditionnellement vendu que dans des établissements physiques. Même avant la pandémie, nous avons pu observer que de plus en plus de produits sont vendus en ligne. Regardez les ventes de voitures en ligne de Tesla : 82 % des clients ont acheté leur Model 3 sans jamais avoir fait d'essai routier. Vous n'avez pas besoin de la présence physique de votre marque dans les magasins physiques pour attirer l'attention des clients et vendre le produit. Ce qu'il vous faut, c'est une stratégie. ‍

Stratégies pour passer avec succès au DTC :

1) Tenez vos clients bien informés

Assurez-vous que vos conditions générales sont claires et compréhensibles pour vos clients. Dans la situation actuelle, il est important d'ajouter à votre site Web des informations sur les procédures de santé et de sécurité que votre entreprise a adaptées pour empêcher la propagation du virus. Assurez-vous d'informer les clients des retards de livraison potentiels pour gérer leurs attentes.

2) Utilisez des solutions logicielles clés en main

Construire votre propre plate-forme de commerce électronique peut prendre des mois, voire des années, et ajoutera une charge supplémentaire de maintenance à vos développeurs informatiques. Si vous configurez votre e-commerce sur une solution e-commerce facilement disponible (exemple : Moltin), vous pouvez lancer votre e-boutique en quelques jours. Si la plate-forme de commerce électronique est basée sur l'API, vous pouvez facilement y intégrer de nombreuses solutions logicielles différentes pour créer une boutique de commerce électronique à part entière. Canaux de distribution, plateformes CRM, analyse de données, moteurs de promotion, passerelles de paiement - presque tout peut être intégré en quelques jours. Il vaut la peine de prendre en compte le délai de mise sur le marché et le rapport prix lors de la décision de construire ou d'acheter, mais dans la situation actuelle, il peut être judicieux d'acheter d'abord et de commencer à vendre en ligne rapidement, puis de commencer à penser à construire, si vous le pensez. vaut l'effort.

3) N'oubliez pas de collecter les données

Comme nous l'avons déjà dit, les données vous donnent le pouvoir. Cela aide à prendre des décisions commerciales, à commencer par les produits que vous proposez, les prix, jusqu'aux petits détails comme la copie ou les créations que vous utilisez pour commercialiser le produit. Cela permet de mieux comprendre le client et de proposer une approche plus personnalisée. Cela aide à trouver des opportunités commerciales que vous auriez autrement manquées. Pensez à mettre en place des analyses de site Web et un moteur de personnalisation, ainsi qu'un système CRM pour collecter les données. N'oubliez pas l'importance du marketing par e-mail et commencez à créer vos listes de diffusion dès le début. Assurez-vous de recueillir les bons consentements et de vous conformer à toutes les réglementations locales concernant la collecte, le traitement et l'utilisation des données client. ‍

4) Optimiser le référencement

La lutte pour le client peut se faire sur différentes plateformes – dans les moteurs de recherche, sur différents sites Web (annonces display), sur les réseaux sociaux (annonces), par le remarketing, via la communication par e-mail. Ne sous-estimez pas l'importance de l'optimisation des moteurs de recherche, car elle vous servira longtemps. Même si vous ne prévoyez pas d'investir trop dans le SEM, commencez par un site Web bien optimisé et un contenu pertinent créé, pour être bien classé si vos clients potentiels recherchent vos produits (ou des produits similaires).

5) Faites la promotion de votre e-boutique

Souvent, le simple référencement ne suffit pas pour vendre autant que vous le souhaitez, au début. Cela peut prendre du temps (et beaucoup de contenu) pour arriver à la première page de Google. Planifiez votre stratégie publicitaire pour amener du trafic sur votre site Web. Au départ, plus de trafic provenant de sources payantes sur votre site Web peut également vous aider à vous classer de manière organique.

Comme les gens passent plus de 20 % de temps sur les réseaux sociaux ces jours-ci, en raison du confinement, envisagez d'investir dans les publicités sur les réseaux sociaux ainsi que dans le marketing d'influence et de nano-influence. Vous pouvez également envisager de lancer le marketing d'affiliation sur les blogs. Pour que le lancement de votre nouvelle boutique en ligne devienne viral, pensez à créer un événement virtuel ou offrez une campagne de cadeaux.

6) Fixez le bon prix

Si vous vendez toujours par l'intermédiaire de détaillants (et de nombreux fabricants le feront, car l'ouverture de magasins physiques est un problème, ils doivent donc toujours compter sur eux), ne déclenchez pas une guerre des prix en proposant des prix trop bas. Commencez par vos RRP (prix de détail recommandés) ou pas beaucoup en dessous. Vous pouvez ensuite lancer des promotions en plus, pour inciter les clients à acheter directement à partir de votre site Web.

7) Offrir les bonnes promotions, aux bonnes personnes

Dans l'environnement actuel, où les clients se tournent rapidement vers les achats en ligne, il existe 2 offres principales sur lesquelles vous devez vous concentrer pour rester compétitif :

• Expédition rapide (et gratuite).
• Politique de retour plus favorable.
  

Des géants comme Amazon ou Zalando gagnent le cœur des clients avec une livraison rapide et gratuite, de longs délais de retour et des frais de retour gratuits. Si vous voulez que les clients reviennent dans votre magasin, au lieu d'aller vers des pure players en ligne (comme Amazon), votre service doit être au même niveau.

D'autres fabricants et détaillants adoptent déjà cette stratégie, voir l'exemple de Sephora, qui offre généralement la livraison standard gratuite avec un achat minimum de 50 $, mais offrait la livraison gratuite jusqu'au 3 avril 2020. Il a également modifié sa politique de retour pour refléter l'évolution fois: «Pour les achats de produits effectués en magasin au cours des 30 derniers jours à compter du… 16 mars, nous accepterons les retours en magasin, avec reçu, dans les 30 jours suivant la réouverture du magasin», a écrit le détaillant de cosmétiques sur son site. "Pour faciliter les retours pour les commandes en ligne, nous avons ajusté notre politique de retour actuelle de 30 jours et l'avons augmentée à 60 jours pour revenir au mode de paiement d'origine."

Il existe différentes stratégies promotionnelles que vous pouvez utiliser pour rendre votre offre plus attractive pour le client, sans descendre en dessous du PVP (prix public conseillé) :

Faites la promotion des bons produits auprès des bons clients en définissant des promotions ciblées pour certains segments de clientèle ou basées sur des événements personnalisés. Affinez votre stratégie promotionnelle pour ne pas perdre d'argent en offrant des remises inutiles.

Envisagez d'offrir un programme de fidélité, pour que vos clients reviennent sur votre site Web pour en savoir plus. Comme vous êtes en concurrence pour le trafic avec d'autres fabricants et détaillants, le coût d'acquisition peut être élevé. Des clients fidèles réduisent vos coûts et apportent un revenu stable à votre entreprise. Envisagez d'offrir à la fois des avantages monétaires et non monétaires.

Une fois que vous avez des clients fidèles derrière votre marque, réfléchissez à la manière de monétiser leur plaidoyer. Démarrer un programme de parrainage peut être une bonne stratégie pour attirer plus de clients et éventuellement réduire le coût d'acquisition.

Enfin, assurez-vous que, quelles que soient les campagnes promotionnelles que vous menez, vous protégez vos remises contre la fraude.

8) Proposez des achats par abonnement

Si vous souhaitez conserver des taux de rétention élevés, il peut être judicieux de proposer certains de vos produits sous forme d'abonnement. Cela permet à vos clients d'économiser du temps et des efforts, ce qui s'avère vraiment précieux en ces temps. Vous pouvez également vous permettre de leur accorder une remise par rapport aux prix des produits standard, car il s'agit d'une source de revenus stable. Gagnant-gagnant !

9) Test A/B

A/B testez vos prix, votre contenu et encore plus minutieusement - vos promotions. Si vous voulez vous assurer que votre budget est bien dépensé et que votre retour sur investissement est suffisamment élevé, essayez différentes stratégies et paramètres de promotion. Construisez une infrastructure de test A/B et assurez-vous d'optimiser vos dépenses.

10) Offrir des systèmes de paiement au fil du temps

La pandémie affecte l'économie mondiale. Beaucoup de gens perdent leur emploi, perçoivent des réductions de salaire ou se retrouvent au chômage partiel. Ceux qui ne le font pas peuvent encore avoir peur que cela les affecte également. Les clients peuvent ne pas être en mesure ou disposés à dépenser de plus grosses sommes d'argent à la fois. En proposant des programmes de paiement au fil du temps, vous pouvez vendre vos produits à des clients qui ne souhaitent pas dépenser autrement. ‍

Résumé

En raison de la pandémie de coronavirus, les clients font davantage leurs achats en ligne. On prévoit qu'il aura des effets durables sur le comportement des clients, également après la pandémie et dans tous les groupes d'âge. La transformation numérique qui devait se produire dans les 5 prochaines années, se produit maintenant, dans quelques mois. En raison des réglementations gouvernementales et des préférences des clients, les magasins physiques ferment ou connaissent une baisse drastique des revenus.

Le renforcement des capacités de commerce électronique est devenu crucial pour les détaillants et les fabricants. Les fabricants qui n'ont pas de détaillants en ligne purs dans leur portefeuille devraient sérieusement envisager de commencer les ventes DTC. Ceux qui vendent par l'intermédiaire de détaillants en ligne devraient également en tenir compte, en raison des avantages de la vente directe et de la construction d'un avantage concurrentiel pour l'avenir.

Il existe différentes stratégies pour vous aider à passer plus rapidement aux ventes DTC en tant que fabricant et avec de meilleurs résultats. Où que vous en soyez dans votre transformation vers l'omnicanal ou spécifiquement la vente directe, assurez-vous de fidéliser vos clients, d'utiliser la puissance du référencement et d'optimiser vos promotions. Même si vous avez peur d'un conflit de canaux ou de cannibaliser vos propres ventes, il existe des stratégies que vous pouvez mettre en œuvre pour éviter cela.

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