Stratégies promotionnelles DTC pour les fabricants

Alors que de plus en plus de marques s'adressant directement aux consommateurs apparaissent sur le marché et que d'énormes entreprises manufacturières s'orientent dans cette direction, j'ai décidé d'approfondir le pourquoi et le comment.

C'est une lecture de 30 minutes mais croyez-moi, ça vaut le coup. Pour pouvoir parcourir l'article, j'ai préparé un bref index des sujets que nous aborderons dans cet article :

1. Qu'est-ce que la vente directe ?
2. Que perdez-vous en ne vendant pas directement ?
3. Que pouvez-vous apprendre des marques purement D2C ?
4. Qu'est-ce qu'un conflit de canal ?
5. Comment les fabricants passent-ils à la vente directe ? Exemples
6. Résumé

Qu'est-ce que la vente directe ?

Au cas où, pour être sur la même longueur d'onde avec tout le monde, ce que nous entendons par vente directe dans cet article, ce sont les ventes effectuées directement du fabricant au consommateur , sans aucun intermédiaire (pas de tiers, pas de revendeurs, pas de détaillants, personne). Nous ne voulons pas dire : MLM, business pyramidal, ventes faites à des amis.

Les fabricants D2C sont des fabricants qui vendent directement au consommateur, dans une définition plus stricte que nous adaptons aux fins de cet article, des fabricants qui vendent directement au consommateur, sans utiliser d'autres canaux (indirects). De nombreux fabricants qui ne sont pas D2C (ils vendent indirectement, par exemple par l'intermédiaire de revendeurs) ont des marques D2C (marques dont les produits ne sont vendus que directement). Plus de 40 % des marques vendent désormais du D2C et devraient atteindre 130 milliards de dollars d'ici 2025.

Qu'est-ce qui caractérise les marques D2C ?

«Les entreprises de vente directe aux consommateurs (ou D2C) fabriquent et expédient leurs produits directement aux acheteurs sans dépendre des magasins traditionnels ou d'autres intermédiaires. Cela permet aux entreprises D2C de vendre leurs produits à des coûts inférieurs à ceux des marques grand public traditionnelles et de conserver un contrôle de bout en bout sur la fabrication, la commercialisation et la distribution des produits. Contrairement à leurs concurrents traditionnels, les marques D2C peuvent expérimenter des modèles de distribution, de l'expédition directe aux consommateurs, aux partenariats avec des détaillants physiques, en passant par l'ouverture de boutiques éphémères. Ils n'ont pas besoin de compter sur les magasins de détail traditionnels pour se faire connaître. Ces startups bien positionnées ne sont pas seulement en concurrence avec certaines des plus grandes marques de vente au détail de matelas, rasoirs, chaussures, etc. Ils rivalisent en repensant non seulement le produit, mais aussi le modèle de vente au détail. » – CB Insights.

Créer ce que les clients veulent et le leur donner comme ils le veulent. Travailler par petites itérations, changer constamment le produit, impliquer les clients dans le processus de création.

Que perdez-vous en ne vendant pas directement ?

La marque

"Si un consommateur choisit votre produit plutôt que celui d'un concurrent sur le site Web d'un détaillant, vous avez peut-être remporté une vente, mais vous avez perdu l'occasion d'établir une relation", déclare Alex Becker, vice-président mondial des fabricants de marque chez commerce-as- un fournisseur de solutions de service Digital River.

D2C permet aux entreprises de contrôler l'histoire de leur marque et de relayer leurs messages directement aux consommateurs. Quelle serait l'efficacité de votre communication avec, disons, votre mère (ou un autre parent/ami) s'il y avait toujours quelqu'un entre les deux ? Et si tu devais toujours appeler quelqu'un d'autre, quelqu'un que tu ne connais pas, lui dire tout ce que tu veux dire à ta mère ? Ensuite, ils appelaient ta mère, lui disaient tout ce dont ils se souvenaient de ce que tu leur avais dit. Ensuite, elle répondait à cet étranger, et l'étranger vous transmettait l'information. Pensez-vous que ce serait une conversation efficace ?

En tant que marque, en communiquant avec vos clients par l'intermédiaire d'un revendeur ou d'un autre intermédiaire, vous prenez un risque. Il se peut que vous ne communiquiez pas exactement ce que vous voulez, que vous n'obteniez pas suffisamment de retours de vos clients, et certainement pas en temps réel.

«Lors du premier lancement d'un produit appelé Milky Jelly Cleanser, par exemple, le CTO Bryan Mahoney raconte des recherches approfondies sur les produits en cours sur le blog Into the Gloss. Weiss a posté en janvier 2015 en demandant à ses lecteurs : « Quel est le nettoyant pour le visage de vos rêves ? Au fur et à mesure qu'ils obtenaient des réponses, ils classaient les réponses qu'ils obtenaient par ingrédients et concepts. Au cours de l'analyse de ces plus de 400 commentaires, ils sont arrivés à une formulation qui, selon eux, serait un succès auprès de leur public. – Plus brillant

Les données

Si vous perdez la connexion avec le client, vous perdez les informations précieuses que vous pourriez obtenir si vous conversiez directement avec lui. Vous perdez également les données qui pourraient vous aider à fabriquer de meilleurs produits ou à prendre de meilleures décisions concernant n'importe quelle partie de votre stratégie.

L'utilisation de données clients détaillées, en particulier si le canal principal est numérique, crée d'énormes opportunités pour les marques D2C de tout mesurer, tester et itérer.

Si vous communiquez directement avec vos clients, ils peuvent même vous aider à co-créer les produits pour construire le produit parfait pour eux-mêmes !

Solyent – ​​l'entreprise qui produit des poudres, des barres, etc. pour remplacer les aliments – est l'exemple parfait de l'apprentissage à partir des données. Ils améliorent continuellement leur produit, en lançant une nouvelle version du produit basée sur les informations des clients. Grâce à l'écoute de leurs clients, ils ont construit un culte avec un forum où les clients aident d'autres clients à itérer et à expérimenter la formule du produit Solyent. En savoir plus sur la façon dont Solyent a vendu plus de 10 millions de dollars de substituts de repas.

La rétention

Il est prouvé que les marques qui vendent en direct ont un taux de rétention beaucoup plus élevé que celles qui n'en vendent pas. C'est logique. Si vous communiquez directement avec les clients, vous connaissez leurs besoins, vous les laissez co-créer le produit avec vous, vous avez des programmes de fidélité attrayants et vous introduisez même la livraison de produits par abonnement, ce qui leur facilite la vie.

Les marques D2C ont souvent des clubs de fidélité attractifs ou proposent des services d'abonnement pour s'assurer que la rétention des clients est élevée.

Les marques destinées directement aux consommateurs dans les catégories réapprovisionnables, comme la marque de rasoirs Dollar Shave Club et la marque de tampons Lola, utilisent des modèles d'abonnement pour stimuler les affaires au lieu de vastes réseaux de distribution. Les marques prennent des mesures pour fidéliser leurs clients qui pourraient facilement se transformer en avantages payants. Glossier, par exemple, propose de s'abonner et d'économiser sur son site pour les produits de soins de la peau et construit une plate-forme de contenu social qui demandera aux gens de s'inscrire.

Avoir des revenus récurrents avec une rétention élevée signifie une croissance plus rapide. Vous gardez plus de vos clients existants, ils vous recommandent plus de nouveaux clients parce qu'ils sont satisfaits, et vous pouvez augmenter vos revenus plus rapidement parce que vous ne traitez pas autant de personnes chaque mois.

« Nous voyons de nouvelles marques natives du numérique considérer davantage ce que la fidélité et les adhésions signifient pour leurs entreprises. C'est un exemple de la façon dont au plus haut niveau, dans l'ADN de ces marques, elles pensent par défaut à la valeur à vie, aux taux de répétition et à la manière de faire en sorte que les clients restent dans les parages » - Corey Pierson, co-fondateur de la société d'analyse client Custora .

L'expérience utilisateur

Avez-vous déjà visité votre magasin de concession en regardant votre stand et en pensant « eh bien, ce n'est pas ce que j'imaginais » ? Vos clients aussi.

La chose la plus puissante qu'une marque D2C puisse créer autour de son entreprise est une expérience utilisateur supérieure (généralement numérique) : une expérience omnicanale fluide et sans faille. Un service numérique à chaque étape du parcours client, de l'achat à l'exécution et au service client, différenciera un D2C de la concurrence et permettra à la marque d'engager et de fidéliser les clients beaucoup plus étroitement que par le biais de leurs seuls produits physiques.

Avec l'essor des technologies mobiles, sociales et cloud, les attentes des clients continuent d'augmenter. Les clients exigent une expérience plus transparente. Pour de nombreuses entreprises, l'expérience client est un avantage concurrentiel qui attire et fidélise les clients.

Lorsque les fabricants en gros vendent par l'intermédiaire de distributeurs au détail, ils n'ont aucun contrôle sur la façon dont le produit est vendu. Ils sont à la merci du distributeur pour s'assurer que le client quitte le magasin (en ligne ou hors ligne) heureux et satisfait. En vendant directement aux consommateurs, les entreprises peuvent imaginer comment le parcours client devrait se dérouler et mettre en œuvre la stratégie nécessaire pour y parvenir.

Une compréhension approfondie du consommateur final est nécessaire pour s'assurer que tout effort de vente directe améliore l'expérience client.

Vous pouvez accéder à de nouveaux marchés sans eux

Dans le passé, les concessionnaires étaient nécessaires pour pénétrer de nouveaux marchés, soit en raison de politiques/monopoles, soit en raison de leur connaissance approfondie du marché local. Ce n'est plus vrai, du moins pas pour la plupart des marchés. Actuellement, vous pouvez entrer plus facilement sur le marché dans la plupart d'entre eux, du moins en Europe, aux États-Unis, au Canada, en Amérique latine, en Asie, au Japon, en Australie (partiellement même au Moyen-Orient, sans avoir besoin de revendeurs pour vous laisser entrer sur le marché ), et dans la plupart des industries. Sauf pour certaines industries, comme les ventes de voitures aux États-Unis, qui sont réglementées.

Le commerce électronique a changé les règles du jeu

Comme mentionné ci-dessus, les ventes en ligne donnent aux marques la portée qu'elles n'ont jamais eue auparavant. Le comportement des clients évolue, ils se tournent de plus en plus vers l'achat en ligne même pour des produits de grande valeur qu'ils souhaitaient auparavant voir en personne. L'un des chiffres les plus choquants que j'ai appris récemment est que 82 % des ventes de Tesla Model 3 ont été réalisées par des clients qui n'ont même jamais testé la voiture. Vous n'avez pas besoin de la présence physique de votre marque dans les magasins physiques pour attirer l'attention des clients et vendre le produit. Vous avez besoin d'une stratégie.

Que pouvez-vous apprendre des marques purement D2C ?

Certaines marques ont commencé en tant que D2C ou sont passées à ce modèle très tôt.

Commencer directement par la vente directe est beaucoup plus facile que de passer à la vente directe à partir d'autres modèles, car dès le début, vous construisez votre commande de produits, votre distribution, votre marché adapté à ce modèle. Ces entreprises ont développé de nombreuses capacités qui pourraient être difficiles à adapter pour les fabricants qui débutent dans la vente directe. Néanmoins, ils sont les meilleurs pour apprendre - vous pouvez toujours adapter leur stratégie à vos conditions spécifiques. Ils sont une grande source d'inspiration !

Tesla

L'entreprise automobile avec le plus de buzz autour d'elle.

L'une des raisons est la distribution purement directe - vous pouvez commander une voiture Tesla soit en ligne, à partir de leur site Web, ou…

dans la boutique Tesla (où Tesla Sales Assistant vous aidera à l'acheter en ligne, sur le site Web de Tesla, sur leur tablette). Fondamentalement, vous ne pouvez acheter leurs voitures qu'en ligne, les magasins Tesla existent juste pour vous permettre d'essayer la voiture ou d'obtenir de l'aide pour l'achat en ligne. Aussi simple que cela.

Le processus prend env. 1 min, les vendeurs des magasins Tesla vous aident à finaliser votre commande en ligne. La voiture peut être livrée à votre domicile ou au magasin Tesla.

La stratégie marketing de Tesla est très différente de celle des entreprises de fabrication traditionnelles à bien des égards - les ventes directes n'en sont qu'une partie, sur laquelle nous nous concentrons dans cet article.

Tesla prouve que les constructeurs automobiles n'ont pas vraiment besoin de concessionnaires automobiles entre les deux car vous pouvez donner l'information aux consommateurs via d'autres canaux (site Web, médias sociaux, Youtube) et vous pouvez les laisser tester la voiture grâce aux politiques de retour très généreuses au cas où ils ne l'aime pas, pour une raison quelconque. 82 % des clients ont acheté leur Model 3 sans jamais avoir effectué d'essai routier.

Comment Tesla a-t-il fait connaître ses voitures, si elles ne sont pas chez les concessionnaires automobiles et donc, soi-disant, elles devraient être moins connues que les autres voitures ?

1. Internet - vous pouvez atteindre presque tous les clients de nos jours grâce à des publicités payantes ou à une recherche organique.
2. Innovation.
3. Le propriétaire très controversé (et toute la communication de l'entreprise), qui crée le buzz autour du produit.
4. Programme de parrainage.
   

Parrainage, actuellement également lié à un jeu (au 23/05/2019) :

Vous et toute personne utilisant votre code de parrainage pour acheter une Tesla recevrez 5 000 miles Supercharger gratuits ! Le 28 mai, cela reviendra à 1 000 milles.

Désormais, chaque parrainage vous donne également cinq chances de gagner une supercar Founders Series Model Y ou Roadster ! Les propriétaires de Tesla qui bénéficient déjà de la Supercharge gratuite ont dix chances de gagner.

Les miles de superchargeur ne sont peut-être pas si attrayants, mais gagner la supercar Founders Series Model Y pourrait être… dans tous les cas, cela vaut la peine de créer un peu plus de buzz.
Le programme de parrainage précédent, qui s'est terminé le 2 février 2019, était plus excitant, avec plus de niveaux et aussi des récompenses non monétaires comme des invitations à certains événements spéciaux, comme le lancement de SpaceX.

Bien que votre produit ne soit peut-être pas aussi innovant et que votre entreprise ne soit pas aussi populaire dans les médias, un programme de parrainage est quelque chose que vous pouvez certainement faire pour faire connaître votre produit.

Club de rasage du dollar

Existe-t-il un produit de soin de la peau plus courant qu'un rasoir pour hommes ? Il s'agit d'un marché hautement concurrentiel, actuellement sursaturé avec de nombreux types de rasoirs différents.

Une start-up, Dollar Shave Club, le sait. Ils ont conçu leur avantage concurrentiel sur cette base. Dans le monde des rasoirs, ce que les hommes veulent vraiment, c'est un bon rasoir. Un rasoir assez bon et abordable. Ils ne veulent pas se promener dans un magasin chaque fois qu'ils doivent faire l'achat. Ils veulent une qualité constante sans trop y penser. C'est exactement ce que propose Dollar Shave Club. Un rasoir, chaque mois, pour un dollar, directement chez vous, avec un ensemble d'accessoires nécessaires, si vous le souhaitez. Modèle par abonnement, avec un seul produit.

Une vidéo virale incroyable, à des millions de vues, mise en scène (bien sûr !) mais se faisant passer pour authentique, décontractée et nonchalante, buzz des médias (qui ont été informés de la sortie de la vidéo avant), et boum ! Une autre entreprise multimillionnaire. Un bon produit. Avance rapide jusqu'à la fin du second semestre 2018, et Dollar Shave Club est désormais une marque de plus de 1 milliard de dollars américains, suite à son acquisition par Unilever. Aujourd'hui, ils proposent trois produits :

Leur principale stratégie demeure : rendre l'hygiène facile et directe pour les hommes. Comment Dollar Shave Club convertit-il autant de gens s'ils ne sont en fait pas dans les magasins, qu'ils ne vendent qu'en ligne et que les gens ne « voient » pas les produits avant d'acheter ? Ils offrent la livraison gratuite et des produits de taille d'essai gratuite pour vous aider à démarrer :

Pour diffuser l'information sur le produit et amener les gens à faire confiance à une entreprise inconnue, ils utilisent principalement leur programme de parrainage . Pour chaque ami qui rejoint l'abonnement, vous bénéficiez de 5 $ de réduction, soit près de deux mois d'abonnement. Ils proposent également des cartes-cadeaux (afin que vous puissiez offrir à votre ami masculin un démarrage facile sur la boîte d'abonnement) :

Pour fidéliser les clients, ils proposent un programme de remises grandissant (sorte de programme de fidélité, gamifié ) :

de Harry

Une autre entreprise qui perturbe actuellement l'industrie de la toilette pour hommes avec cette stratégie est Harry's. Ce qui a commencé comme un service d'abonnement de rasage en ligne uniquement s'est transformé en une marque de soins pour hommes à succès massif qui vend ses produits via un magasin de commerce électronique ainsi que dans divers détaillants à grande surface tels que Target et Walmart (ils y sont entrés en 2019 ).

Il a également été acquis par Edgewell Personal Care (la date coïncide avec l'heure d'entrée dans les magasins de détail). Cette société a évité un conflit de canaux en maintenant un prix standard pour ses produits sur tous les canaux de vente afin de contourner toute concurrence de prix entre le détaillant et le fabricant.

Bien sûr, avoir du stock dans les supermarchés leur coûte beaucoup plus cher que d'avoir le stock dans leur propre boutique en ligne. Comment différencient-ils l'offre disponible dans les magasins revendeurs (Walmart, Target) et directement en ligne ? Tout comme Dollar Shave Club, ils proposent un essai sur le site Web.

Dans les magasins (Boots, Target), ils ne proposent que des ensembles prêts à l'emploi, pas le modèle d'abonnement, et ils n'offrent pas d'essai gratuit là-bas. Ils ont également un programme de parrainage sur leur site Web, pour passer le mot (5 livres par référence) .

Honnête

"Notre histoire a commencé par un simple désir : faire les bons choix pour nos familles. Nous étions des parents à la recherche d'options sûres, mais ne savions pas vers qui nous tourner. Nous avions besoin d'une marque vers laquelle nous pouvions nous tourner pour obtenir des produits et des informations fiables. Et quand nous n'avons pas trouvé ce que nous recherchions - et que nous avons réalisé que nous n'étions pas seuls - l'idée d'Honest est née. - Jessica Alba.

L'entreprise d'Alba, Honest, vend des produits écologiques, biologiques et abordables (par rapport à la concurrence) pour les enfants et les mères. En trois ans, depuis 2015, ils sont devenus une entreprise valant des millions.

Leur succès est dû à la présence d'Alba sur les réseaux sociaux, à des produits bien conçus, à la mission et à la vision que les clients ressentent par eux-mêmes et à la création d'une communauté autour d'eux. Avec les médias sociaux, Alba a réussi à développer une communauté d'évangélistes autour des produits de la société Honest. La société dispose également d'un programme de parrainage qui fonctionne bien (20 $ pour chaque ami qui se joint grâce au parrainage) et de services par abonnement qui réduisent considérablement le taux de désabonnement.

Qu'est-ce qu'un conflit de canal ?

Bien sûr, construire une marque à travers la stratégie D2C a ses défis. En particulier, une présence robuste de D2C pourrait mettre en danger un autre canal de commercialisation important : la vente par l'intermédiaire de partenaires de vente au détail. La poussée agressive de Nike pour les ventes directes, par exemple, met sa relation avec les détaillants dans une position délicate.

Comme le dit The Good Group Inc :

"Lorsque les marques essaient d'éviter les conflits de canaux avec leurs détaillants, elles sacrifient souvent les ventes sur leur site de commerce électronique. Mais il ne doit pas en être ainsi. Si le fabricant vend directement au consommateur (D2C), l'acheteur est satisfait, mais les grossistes, les revendeurs, les représentants commerciaux et les détaillants ne le sont pas. Les entreprises les plus prospères qui mettent en œuvre D2C dans leur stratégie de vente trouvent un équilibre entre la vente via leurs propres magasins de commerce électronique et également via les détaillants.

Ventes directes et indirectes

Lorsque les fabricants évitent les détaillants pour vendre directement au consommateur, cela peut être un coupable courant d'un conflit en raison de la création d'une concurrence entre les fabricants et les détaillants qui vendent leurs marques.
La principale cause de conflit est que le fabricant et le détaillant peuvent vendre les produits sur les mêmes marchés, mais à des prix différents. Si vous avez trop de canaux différents, vous courez le risque d'une guerre des prix, d'avoir une expérience client incohérente. Les guerres de prix peuvent entraîner une perte de profits (marge), une perte de valeur aux yeux des clients ou la perte de détaillants (qui ne feront que vendre d'autres produits).

Comment éviter un conflit de chaîne ?

1. Proposez des produits exclusifs sur votre site ecommerce (pas le même portefeuille que vous vendez via vos distributeurs). Exemples : des chaussures personnalisées aux pieds de l'acheteur (c'est ce que font Nike, Adidas et Timberland), un design de produit unique (éditions limitées), une tente spécialement marquée ou une veste qui ne peut être achetée que sur votre site.

Une variante de produits exclusifs serait des lots de produits exclusifs.

2. Différenciez autre chose que le prix - maintenez le RRP (prix de détail recommandé) stable et offrez d'autres avantages à vos clients directs. En offrant des promotions exclusives (+ produit gratuit) ou des services supplémentaires (garantie prolongée, meilleures conditions de garantie), vous ne faites pas de rabais à vos détaillants. Vous ajoutez de la valeur en incluant quelque chose en plus.
   

3) Investissez dans une meilleure expérience client - vous pourriez obtenir plus de clients directs si la façon dont vous livrez les produits ou les présentez sur votre marché est bien meilleure que ce que fait votre distribution. Apple pourrait à nouveau être un exemple d'offre d'une meilleure expérience client dans ses propres magasins (en ligne et hors ligne).

4) Investissez dans un excellent programme de fidélité ou de parrainage - il ne s'agit pas d'une remise directe et ne déclenchera pas une guerre des prix, mais cela peut être précieux pour vos clients et les inciter à acheter directement et à devenir fidèles à votre marque. Il s'agit d'une double victoire : fidélisation et ventes directes avec des marges plus élevées/plus d'apprentissages pour votre marque.

5) Offrez des remises personnalisées - vous pouvez toujours proposer des codes de réduction personnalisés à vos clients, en fonction de leurs caractéristiques/comportements spécifiques. En tant que telles, les remises peuvent être distribuées directement à des groupes spécifiques et non virales, elles ne provoquent pas directement une guerre des prix ou une insatisfaction des distributeurs.

Comment les fabricants passent-ils à la vente directe ?

Nike et Adidas

Nike et Adidas, qui produisent des chaussures de sport, des vêtements et des accessoires - à la fois dans leurs propres magasins et par l'intermédiaire de détaillants - se tournent vers les ventes D2C depuis 2017.

En octobre 2017, Nike a annoncé que son modèle commercial changerait pour refléter une plus grande concentration sur les canaux de vente en ligne, par opposition aux magasins de vêtements de sport traditionnels. Bien que Nike prévoyait toujours de proposer ses chaussures à des détaillants tiers, la société avait annoncé à l'époque qu'elle réduirait les rangs de ses quelque 30 000 partenaires commerciaux pour se concentrer intensément sur seulement environ 40 de ces partenaires à l'avenir.

En avril 2018, Adidas a annoncé qu'il était sur une piste très similaire. D'ici 2020, Adidas prévoit de doubler ses ventes en ligne et de fermer 50 % de ses magasins aux États-Unis. Il y a eu des annonces similaires autour du même sujet dans d'autres pays, par exemple en Pologne. L'entreprise a également investi dans la technologie et l'infrastructure numérique nécessaires pour soutenir ces objectifs ambitieux, notamment en développant une application mobile exclusive que les clients peuvent utiliser pour effectuer des achats dans sa boutique en ligne. Le PDG d'Adidas, Kasper Rrsted, a déclaré à l'époque que le site Web de l'entreprise était son magasin le plus important et sa principale priorité en termes d'allocation d'actifs.

Les deux sociétés récoltent déjà les fruits du passage à la vente directe. En janvier, l'annonce de l'expansion prévue des ventes directes aux consommateurs de la société a conduit les actions de Nike à leur prix le plus élevé en deux ans . L'activité numérique de Nike a également enregistré un taux de croissance de 18 % entre le quatrième trimestre de 2016 et le quatrième trimestre de 2017. Parallèlement, l'investissement continu d'Adidas dans son activité de commerce électronique direct a contribué à un taux de croissance annualisé de 21 % au premier trimestre de 2017. 2018.

Comment Nike et Adidas parviennent-ils à avoir à la fois des ventes directes et des ventes indirectes, sans nuire à l'autre canal ? Comment différencient-ils l'offre entre les chaînes ?

Nike a un programme d'affiliation qui les aide à travailler avec des micro-influenceurs et à obtenir plus de ventes dans leur propre magasin. C'est probablement moins cher que d'avoir un détaillant en place (commission inférieure). Nike a une sorte de programme de fidélité appelé Club des membres - il n'offre pas de remises monétaires mais des avantages non monétaires comme des conseils d'experts sur l'ajustement et le style, la livraison gratuite, des événements VIP et un accès prioritaire aux produits nouveaux/spéciaux. De cette façon, ils essaient de créer une communauté autour des produits.

Nike propose également des remises flash assez importantes avec des codes promo sur leur site internet :

Cela leur permet de fixer le prix plus bas sur le site Web sans réellement baisser le prix du marché et sans forcer les concessionnaires à descendre en dessous du RRP.

Il existe même un site Web dédié uniquement aux codes de réduction Nike (bien que certains tiers les collectent, peut-être avec des liens d'affiliation).

De cette façon, Nike propose différentes conditions et remises "spéciales" et encourage les utilisateurs à acheter directement auprès d'eux (en sautant les détaillants), tandis que les détaillants peuvent maintenir le prix au même niveau.

Adidas propose également un programme d'affiliation. Ils ont également un programme de fidélité, lancé en 2017 (la même année où ils ont annoncé qu'ils entreraient dans un modèle plus D2C), appelé Creators Club. Il comporte quelques éléments de gamification avec quatre niveaux que vous pouvez atteindre (et les avantages respectifs) :

• Challenger (0–999 points) : éditions limitées, contenu personnalisé et aperçu de tous les achats effectués, quel que soit le canal.

• Meneur de jeu (1 000 à 3 999 points) : outils de personnalisation exclusifs, offres spéciales et cadeau d'anniversaire.

• Gamechanger (4 000–11 999) : personnalisation gratuite, accès anticipé aux gouttes et service client prioritaire, y compris "Skip the Line" et un numéro d'assistance dédié.

• Icône (plus de 12 000) : accès à des applications d'entraînement et de nutrition personnalisées, invitations à des événements spéciaux et accès prioritaire aux largages de baskets.

Renversant le concept de récompenses traditionnel, le classement d'un utilisateur n'est pas uniquement basé sur l'achat, mais prend également en compte l'interaction, comme la participation à des événements et la participation à la communauté. Par exemple, rédiger un avis équivaut à 50 points, tandis qu'effectuer un achat se traduit par 10 points pour chaque dollar dépensé.

Ils proposent également des réductions si vous vous abonnez à la newsletter (sous forme de code de réduction utilisable une seule fois sur votre compte) :

Pour des marques comme Nike ou Adidas, le modèle D2C n'est pas une énorme transition, mais plutôt un changement d'orientation - ils vendent déjà directement. Qu'en est-il des marques qui n'ont pas d'expérience dans la vente directe, pas d'infrastructure (logistique, e-shop ou magasins de détail), des marques purement manufacturières ?

Ils ont commencé à acquérir de petites start-ups D2C et à apprendre d'elles. Comme mentionné précédemment, Edgewell a acheté Harry's et Unilever a acheté Dollar Shave Club.

Nestlé a acheté Blue Bottle Coffee (qui est une petite start-up proposant des abonnements au café pour le café de spécialité et vendant des accessoires pour la préparation alternative du café comme Chemex, Aeropress, le goutteur V60 et autres).

L'activité de location de voitures à court terme est l'une des approches D2C pour éviter les concessionnaires automobiles. Les constructeurs automobiles ont également décidé de l'acquérir, de l'apprendre, puis de l'implémenter sur leurs propres sites. Mercedes-Benz avec BMW possède Car2Go et ReachNow (qui ont fusionné en avril 2019), et GM possède Maven. Dans chacun de ces cas, le constructeur automobile a créé une filiale en propriété exclusive pour louer des voitures pour une heure ou une journée, avec un centre de service local pour les entretenir. Ce modèle contourne parfaitement les concessionnaires et les agences de location traditionnelles pour les conducteurs urbains occasionnels.

Pomme

Pomme ayant actuellement une approche de canal mixte avec 29 % des ventes réalisées directement, 71 % via des détaillants (revendeurs agréés Apple, AT&T, Sprint, Verizon, les plus grands détaillants comme Walmart, eBay, Amazon). Apple vend beaucoup par l'intermédiaire de détaillants, mais commence lentement à s'orienter également vers les ventes directes. Le nombre de revendeurs était toujours limité et très bien choisi. Habituellement, les premières étapes du parcours client se font sur leur site internet ou dans leurs magasins – situés dans les zones les plus visitées.

Apple propose un programme de parrainage/d'affiliation d'applications qui restituait aux utilisateurs une commission de 7 % pour le parrainage en 2017 et a été réduite à 2,5 % en 2018. Ils proposent également un programme de fidélité qui commence si vous avez dépensé au cours des 12 derniers mois > 5000$ sur les produits Apple.

La façon dont Apple fidélise ses clients ne dépend pas des programmes de fidélité/référence, mais elle les aide à conserver des comptes plus importants avec eux (directement, pas par l'intermédiaire de revendeurs) et à diffuser les informations sur les applications (via un petit programme d'affiliation).

Samsung

Samsung vend principalement ses produits par l'intermédiaire de revendeurs et dans leurs propres magasins hors ligne. Ils n'ont pas de vente directe en ligne, mais ils ont leur propre site Web où ils connectent les revendeurs. Première étape… un peu moins risquée lorsqu'il s'agit d'un conflit de canaux – les revendeurs savent que Samsung leur fournit des clients. D'autre part, comme Samsung s'occupe lui-même du marketing et de l'acquisition, les commissions pour les revendeurs au cas où ils obtiendraient des ventes sur le site Web de Samsung peuvent être inférieures au cas où Samsung souhaiterait être dans leur boutique. Cela donne (probablement) une marge plus élevée à Samsung et lui permet de collecter les données, d'obtenir des clients fidèles et de récolter une partie des bénéfices des ventes directes (en plus de la partie "achat" du parcours client).

Comment Samsung travaille-t-il sur la fidélisation client et les coûts d'acquisition en cas de vente directe ? Comment Samsung incite-t-il les clients à passer aux ventes directes ?

Ils proposent des "offres spéciales" aux clients qui achètent directement sur le site Web de Samsung/dans la boutique hors ligne de Samsung. Un exemple de cela est - actuellement (mai 2019) aux États-Unis - échangez votre ancien téléphone et obtenez une remise de 300 $ sur le dernier modèle Samsung. La même promotion fonctionne en France mais avec une remise de 100EUR seulement.

Ils organisent également des promotions avec des coupons de réduction si vous envoyez vos coordonnées à l'entreprise. De plus, ils ont des ventes générales sur différents produits, qui souvent, au lieu de donner une réduction instantanée, convertissent la remise en points de fidélité (Samsung Rewards).

Ils offrent des options de financement spéciales (mensualités à 0% de taux d'intérêt) aux clients qui achètent directement auprès d'eux (concessionnaires sauteurs).

Le programme de récompenses Samsung est un programme de fidélité que Samsung propose à ses clients, s'ils achètent directement auprès d'eux (site Web/boutique hors ligne). Le programme vous permet d'accumuler des points que vous pouvez utiliser pour obtenir des réductions sur d'autres achats.

Ils offrent également un programme de réduction pour les étudiants/militaires/gouvernement/entreprises.

Même une industrie aussi dépendante d'intermédiaires que l'automobile essaie de passer à la vente directe, et voici quelques-unes des raisons pour lesquelles :

1. Les gens comptent de moins en moins sur les commerciaux des salons des concessionnaires automobiles pour obtenir des informations sur les véhicules. JD Power and Associates a constaté que 53 % des acheteurs en ligne à la recherche d'informations sur l'automobile utilisent des appareils mobiles.
2. Les clients ne sont pas vraiment satisfaits des intermédiaires - une étude par exemple indique que 87% des Américains n'aiment pas certains aspects des concessionnaires automobiles. 61% ont le sentiment que le concessionnaire automobile en profite.
3. Les clients sont conscients de la commission que les concessionnaires automobiles font sur la vente de la voiture. Ils préfèrent éviter ces frais.
4. Le leasing devient de plus en plus populaire (la nouvelle culture du « partage » et les services par abonnement ouvrent de plus en plus les gens à l'idée de simplement louer une voiture), ce qui facilite l'essai de la voiture pour une courte durée (donc un l'essai routier d'une heure devient de moins en moins important).
   

Gué

‍Ils vendent déjà des voitures directement en ligne au Royaume-Uni. Ceci est similaire à l'offre de remise de Samsung si vous retournez votre ancien téléphone - vous pouvez également retourner votre voiture actuelle (n'importe quelle marque, dans des conditions spécifiées). Ils proposent également des locations que vous pouvez souscrire sur le site.

Dans différents pays, ils offrent différentes incitations pour fidéliser les clients/passer à la vente directe. Aux États-Unis, ils proposent un programme de parrainage appelé Advantage Ford.

Ils offrent également un programme de fidélité avec des récompenses Ford - Fordpass.

Dacia se lance dans la vente directe en ligne au Royaume-Uni.

Skoda – propose des ventes en ligne (principalement du leasing) en Pologne.

Résumé

La fabrication évolue rapidement vers un modèle de commerce multicanal qui intègre plusieurs canaux (par exemple en ligne, catalogues imprimés et équipes de vente) dans un écosystème unique et unifié. Les fabricants qui réussissent à appliquer efficacement le commerce électronique dans la fabrication ont un avantage concurrentiel sur les fabricants coincés dans un monde de briques et de mortier. Direct sales are becoming the differentiator in 2019. Looking ahead, leading manufacturers will take the multi-channel concept a step further and prioritize the implementation of omni-channel commerce platforms — technologies that deliver seamless shopping and fulfillment experiences across all possible connection channels. Some of the manufacturers will move to direct sales only.

Wherever you are with your transformation to omnichannel or to direct sales specifically, make sure you harness your customers' loyalty, use the power of referral, and make sure you optimize your promotions. Even if you are afraid of a channel conflict or cannibalizing your own sales, there are strategies you can implement to avoid this.

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