Wendy's CMO sur Twitter snark, 'Rick et Morty' et la construction d'une entreprise de petit-déjeuner de 1 milliard de dollars

Publié: 2022-05-31

Début mars 2020, Wendy's était au milieu de l'une de ses plus grandes innovations depuis des années : l'introduction d'un menu de petit-déjeuner à l'échelle nationale. Une forte poussée marketing a généré un battage médiatique pour le déploiement lorsque, quelques semaines plus tard, COVID-19 a bouleversé la catégorie des restaurants et le monde en général. Plutôt que de renoncer au petit-déjeuner, comme l'ont fait ses concurrents, Wendy's a maintenu le cap et a fait du petit-déjeuner une composante plus importante de sa stratégie, notamment avec le lancement d'un programme de récompenses centré sur l'engagement numérique l'été dernier.

Les dirigeants disent maintenant que le petit-déjeuner de Wendy génère plus d'un milliard de dollars de ventes - le type de croissance qui a récemment conduit le distributeur à détrôner Burger King en tant que chaîne de hamburgers n ° 2 aux États-Unis.

"L'une des principales raisons pour lesquelles nous avons poussé si fort pour le petit-déjeuner est que nous n'arrêtions pas d'entendre à maintes reprises à quel point les consommateurs étaient déçus par les offres de la catégorie pour le petit-déjeuner. C'était fatigué, c'était vieux et c'était la même offre depuis 1972", Le directeur du marketing de Wendy, Carl Loredo, a déclaré dans une récente interview, faisant référence au premier pari de McDonald's sur le petit-déjeuner avec l'invention de l'Egg McMuffin.

Loredo, qui a rejoint Wendy's en 2016 et a été promu au poste de CMO il y a deux ans, considère l'expérience de petit-déjeuner de l'entreprise comme un indicateur de sa stratégie marketing plus large – une stratégie qui donne la priorité à l'écoute des consommateurs en ligne avant de prendre de grandes décisions. Les informations sociales ont de plus en plus guidé où Wendy's apparaît culturellement, ce qui a entraîné une présence croissante dans la sphère du jeu - la marque compte plus de 100 000 abonnés sur la plateforme de diffusion en direct Twitch - et un partenariat avec "Rick and Morty" d'Adult Swim qui s'est converti plus tôt ce mois-ci certains drive-in dans une expérience pop sur le thème de la série animée extravagante.

Ci-dessous, Marketing Dive a parlé à Loredo de ses perspectives marketing changeantes à mesure que l'économie rouvre, de la façon dont Wendy's reste au fait des tendances sociales et de l'importance de préserver un ton nuancé sur tous les canaux.

Note de l'éditeur : Cette interview a été éditée pour plus de clarté et de brièveté.

MARKETING DIVE : Vous êtes CMO chez Wendy's depuis maintenant deux ans. Par rapport à vos débuts, comment votre réflexion sur votre rôle a-t-elle changé ?

CARL LOREDO : Soyons honnêtes, le monde a définitivement beaucoup changé au cours des deux dernières années. Lorsque j'ai assumé le rôle de CMO, je ne m'attendais pas à ce que nous soyons au milieu d'une pandémie et de tout ce qui va avec. Mais je ne pense pas que la façon dont nous abordons nos consommateurs et la façon dont nous voulons nous engager avec eux ait été fondamentalement modifiée. La stratégie est la même; les tactiques ont clairement énormément évolué.

Alors que je réfléchis à la bonne manière d'aborder l'engagement avec les consommateurs, cela doit commencer par l'écoute, cela doit commencer par l'empathie et la compréhension. L'erreur que commettent de nombreuses marques est qu'elles se précipitent immédiatement sur : "J'ai un tas de choses que je veux vous vendre." Ma démarche est exactement l'inverse.

Vous avez mis l'accent sur l'écoute. Ça ressemble à quoi chez Wendy's ?

LOREDO : Il n'est pas surprenant que le social soit l'un de nos superpouvoirs. Je repense à Chance the Rapper [tweeting], s'il y a une chose que je vais accomplir aujourd'hui, ce sera de convaincre Wendy's de remettre ces pépites épicées au menu [ NOTE DE LA RÉDACTION : C'est fait. ] ou ce que nous avons entendu autour du petit-déjeuner. Nous avons construit une entreprise d'un milliard de dollars pour le petit-déjeuner. Mais tout cela a commencé par l'écoute du consommateur et la compréhension des déceptions du produit. Contrairement à la catégorie qui existe avec des œufs ou du bacon congelés au micro-ondes, nous mettons des œufs fraîchement fêlés sur chaque sandwich et nous préparons notre bacon au four.

Il ne s'agit pas seulement d'apposer un logo sur quelque chose. C'est la même chose pour "Rick et Morty". Il y a un énorme chevauchement entre notre marque et des plateformes comme "Rick et Morty". Le petit-déjeuner était une grande partie de l'histoire l'année dernière avec "Rick et Morty" et continue de l'être cette année.

Vous avez dit que votre vision marketing de base est la même, mais que tactiquement, les choses ont changé. Y a-t-il quelque chose que vous avez adopté au cours des 15 derniers mois par rapport à la pandémie qui va durer ?

LOREDO: Il ne fait aucun doute que l'accélération numérique et technologique était à une vitesse fulgurante compte tenu de ce que nous avons vu avec la pandémie. Nous sommes dans une situation où notre activité numérique a atteint 7,5 % des ventes. Au début de la pandémie, nous étions partenaires de Doordash pour la livraison par des tiers. Littéralement en trois mois, nous avons ajouté les quatre autres gros joueurs parce que nous savions que c'était crucial pour nos consommateurs.

Alors que nous réfléchissons à ce qui va rester, cela a à voir avec : Répondons-nous aux besoins du consommateur ? Nous avons 13,5 millions de personnes qui font partie de notre programme de fidélité, dont une grande partie sont des utilisateurs actifs. Donc, s'assurer que nous continuons à bien les connaître est un autre aspect de notre capacité à vraiment les écouter.

Je suis content que vous ayez évoqué la loyauté. Comment votre approche évolue-t-elle maintenant que le programme est sur le marché depuis un an ?

LOREDO : C'est un laboratoire d'apprentissage pour nous. C'est une façon d'en savoir plus sur les consommateurs, leur propension à faire une variété de choses, mais aussi de les récompenser en leur donnant accès aux produits un peu plus tôt et en leur montrant que faire partie de notre plateforme de fidélisation globale est une expérience enrichissante. Certains de nos concurrents vous proposent encore et encore des offres au lieu de s'assurer que vous trouvez le bon moment, la bonne manière et le bon scénario.

En ce qui concerne votre stratégie face aux consommateurs, dans quelle mesure cela change-t-il en fonction de ces paris axés sur la technologie et encore plus axés sur la performance ?

LOREDO : C'est une catégorie très omniprésente, n'est-ce pas ? Donc, pour commencer, il y aura toujours de grands et vastes programmes. Mais je pense qu'il y a plusieurs façons de nous concentrer, encore une fois, sur ce qui compte pour les gens. Donc, si vous pensez au jeu comme exemple : c'est maintenant plus grand que les films et la musique combinés, et c'est un endroit où nous avons la chance d'avoir un engagement direct. Lorsque nous commençons à avoir cet engagement direct, cela nous permet d'avoir une conversation sur notre plateforme de fidélité et d'amener les gens dans le giron.

En termes de paris sur les jeux, c'est beaucoup centré sur Twitch, n'est-ce pas ?

LOREDO : C'est intéressant, en tant que marque, d'être dans le top 1 % des streamers Twitch. La raison en est liée à notre nourriture, aux histoires que nous voulons raconter et à trouver la bonne façon de les raconter dans le monde. La campagne "Keeping Fortnite Fresh" [avec l'agence VMLY&R] en est un exemple.

Fortnite a créé un espace dans le jeu où il y avait une compétition entre le spot de pizza et le spot de hamburger. Pourtant, nous avons découvert que le magasin de hamburgers vendait du bœuf congelé, et bien sûr, nous n'allons pas être pour cela. Nous avons amené notre propre personnage et avons finalement gagné le jeu pour détruire le spot de hamburgers et avons amené tout le monde avec nous pour le faire. C'est ce qui crée l'énergie et l'excitation. Ce que nous faisons d'abord, c'est nous faire des amis et ensuite les inviter à déjeuner au lieu de les marteler avec une variété de denrées alimentaires.

Je sais que Wendy's est très fière de sa personnalité d'entraînement sur Twitter. On dirait que vous essayez de traduire ce succès sur des canaux plus émergents.

LOREDO: D'une certaine manière, ce pour quoi nous sommes connus - ou ce qui fait la une des journaux sur Twitter - c'est le sparring. C'est le jour du rôti et certaines de ces pièces. Mais au cœur de ce qui a motivé notre engagement avec Twitter - pourquoi les gens passent une partie de leur journée avec nous - se trouve le bon engagement. C'est que lorsque les gens nous demandent de les aider à répondre à l'un de leurs problèmes de devoirs, nous prenons en fait le temps de le faire.

La semaine dernière, un de nos consommateurs, Julien — un jeune enfant — sort et met sur son Twitter ce qu'il pense être l'annonce idéale de Wendy's. C'est dessiné à la main, c'est cette pièce magnifiquement travaillée. Et nous sommes comme, "Wow, regardez les fiançailles." Voici un enfant qui aime tellement Wendy's. Alors que faisons-nous? Nous disons, "vous savez quoi, nous allons prendre trois heures, nous allons en fait produire cette publicité grâce aux storyboards qu'il a mis en place, rattraper sa mère, s'assurer qu'elle est bonne avec ça, et tourner à droite revenir et diffuser cela sur les réseaux sociaux pour que le monde entier puisse le voir." C'est la raison pour laquelle les gens s'engagent avec nous.

Il est intéressant que vous ayez appelé une campagne assez saine. Cela vous frustre-t-il jamais que Wendy's soit, du moins dans les médias, décrite comme la marque Twitter "sarcastique" ?

LOREDO : Nous essayons de souligner les différences entre nous et nos concurrents. Vous pourriez raconter exactement la même histoire à votre mère, votre grand-mère ou votre meilleur ami de différentes manières. C'est important lorsque vous pensez aux plates-formes sur lesquelles nous nous engageons. Twitter est une plate-forme différente de ce que nous pourrions faire dans un spot télévisé traditionnel par rapport à ce que nous pourrions faire dans un engagement direct par e-mail ou via notre plate-forme de fidélité. La tonalité est, à certains égards, unique à la plate-forme elle-même, et a également à voir avec ce que nous essayons d'accomplir spécifiquement via cette plate-forme.

Sur quoi êtes-vous concentré au laser en ce moment ?

LOREDO : Nous avons vu une énorme accélération dans la façon dont nous pouvons utiliser la technologie et tous les différents composants qui sont à notre disposition maintenant. Mais au cœur de tout cela, il s'agit de comprendre les gens et de leur offrir une expérience formidable. C'est ce qui nous a amenés à détrôner Burger King pour prendre la deuxième place. C'est parce que nous avons cet état d'esprit axé sur le client.

De toute évidence, les consommateurs réagissent. En fin de compte, nous sommes impatients de prendre la première place parce que nous le faisons bien, nous le faisons différemment et nous sommes ce concurrent formidable et décousu qui va s'assurer que nous aidons les consommateurs à comprendre que nous sommes mieux protégés que n'importe qui d'autre. dans la catégorie.