5 choses à savoir après la fusion de Walmart Pickup & Delivery (PD) avec Walmart.com

1. Expérience publicitaire vs expérience sur site

Depuis le 1er mars 2021, Walmart a rationalisé la manière dont les annonces de recherche sont achetées sur Walmart.com et Pickup & Delivery. Les annonceurs n'ont plus besoin de choisir si leurs annonces sont diffusées sur Walmart.com ou sur PD. Les annonces de recherche seront automatiquement diffusées dans les emplacements les plus pertinents sur l'ensemble de la plate-forme. Cela signifie que l'inventaire de ramassage et de livraison est disponible via le libre-service Walmart et via le programme Walmart Advertising Partners.

Bien que l'expérience des annonceurs ait changé, l'expérience sur site des acheteurs reste inchangée sur les ordinateurs de bureau, les appareils mobiles et l'application Walmart. Les acheteurs doivent encore choisir s'ils souhaitent acheter Pickup & Delivery ou Walmart.com. Une fois sur place, le client est enfermé dans l'assortiment de cette plate-forme. Si un acheteur souhaite accéder à l'autre plate-forme (par exemple, de PD à Walmart.com), il devra consciencieusement basculer vers cette plate-forme. Pour une plongée plus approfondie sur l'expérience de ramassage et de livraison, consultez notre récent article.

On nous a dit que cela finira par changer, dans lequel il y aura une expérience d'achat unique sur les deux plateformes. Par exemple, un acheteur à la recherche de papier toilette verra tous les produits sur la page des résultats de recherche, puis décidera de la méthode d'exécution qu'il souhaite. Une fois décidé, ils entreront dans un "tunnel" dans lequel seuls les produits disponibles via cette méthode d'exécution seront affichés.

2. Premières tendances

Nous avons examiné de nombreux annonceurs dans l'espace CPG pour déterminer l'impact du mélange des emplacements publicitaires PD sur leur publicité .com existante. Nous avons examiné les données cumulées de l'année 2021, dans lesquelles nous avons séparé la période avant la fusion (1/1/2021-2/28/2021) et la période après la fusion (3/1/2021-3/ 9/2021).

Ce sont les premières tendances que nous avons constatées lors de la fusion de l'inventaire publicitaire (notez que cela inclut la normalisation de l'attribution des ventes pour les deux périodes afin de fournir une comparaison significative).

• Clics – Comme les placements PD se sont mélangés, le volume de clics quotidien moyen pour les annonceurs de cette cohorte a augmenté de 100 %. Cela signifie que pour de nombreuses marques CPG, le niveau de trafic et d'engagement publicitaire sur PD était similaire à ce qu'elles ont vu sur .Com.
• Coût – Le CPC total a diminué de -22 % au cours de la période post-fusion. Cela signifie que la plate-forme PD a exercé une pression déflationniste sur les coûts totaux pour nos annonceurs.
• Dépenses – Les dépenses publicitaires quotidiennes moyennes ont augmenté de + 55 %.
• Taux de conversion - Le taux de conversion global a augmenté de +14,5 pts, ce qui suggère que les acheteurs PD ont une intention d'achat plus élevée. Nous avons constaté des tendances similaires sur d'autres plates-formes d'épicerie et de livraison locale, où les acheteurs ont tendance à faire moins de lèche-vitrines et de recherche et sont plutôt là pour faire leurs achats.
• ASP - Le mélange dans l'assortiment PD a réduit le prix de vente moyen global de -15 %. Nous avons vu que les prix globaux ont tendance à être plus bas sur l'assortiment PD.
• ROAS - les moteurs du ROAS sont le CPC, le taux de conversion et l'ASP. Même si l'ASP a diminué, les vents favorables d'un CPC plus bas et d'un taux de conversion plus élevé ont augmenté le ROAS pour ces marques CPG de +25 % dans la période post-fusion.

3. Limites actuelles

Cette fusion des plateformes publicitaires .com et PD est principalement pertinente pour les marques CPG car elles auront un assortiment plus large sur Pickup & Delivery (PD) et Walmart.com. Actuellement, il existe une limitation clé : les annonceurs ne peuvent pas activer les stratégies d'enchères différenciées par plate-forme pour les produits disponibles à la fois sur Pickup & Delivery et sur Walmart.com. En d'autres termes, si vous avez le même assortiment sur Pickup & Delivery (PD) et Walmart.com, vous ne pouvez pas choisir d'enchérir de manière plus agressive (ou plus prudente) sur une seule des plates-formes - toute modification d'enchère s'appliquerait aux deux plates-formes. . Si vous identifiez une différence de CPC entre les plates-formes, vous souhaiterez peut-être des stratégies d'enchères différenciées. Dans un tel cas, vous voudriez capturer les coûts inférieurs en enchérissant moins agressivement sur cette plate-forme. Certaines catégories de clients ont historiquement connu des variations de CPC entre Walmart.com et P&D, il ne devrait donc pas être surprenant que les performances globales du compte changent. Ces limitations s'appliquent également au budget ; si une partie du site de Walmart est plus importante pour vos objectifs commerciaux, vous ne pouvez pas allouer une certaine partie de votre budget à chaque partie du site Walmart. Si vous n'avez pas de SKU éligibles pour le ramassage et la livraison, vos produits n'apparaîtront pas sur PD (et vice versa).

Il convient également de noter que Walmart.com et Pickup & Delivery sont toujours sous le modèle d'enchères au premier prix, c'est-à-dire que les annonceurs paient ce qu'ils ont enchéri. Des changements stratégiques et calculés doivent être apportés lors d'une enchère au premier prix pour éviter de gonfler les coûts, alors surveillez de près les changements de performance et concentrez-vous sur les leviers dont vous disposez via Walmart Connect.

4. Recommandations de stratégie de campagne

S'il est impossible de différencier les enchères entre les plateformes sur les produits présents sur les deux, les annonceurs disposent de leviers pour optimiser leur efficacité publicitaire compte tenu des contraintes actuelles. Pour configurer cela, vous pouvez classer l'ensemble de l'assortiment Walmart eComm de votre marque en 3 segments :

1. Produits uniquement PD

2. Produits .com uniquement

3. Produits partagés sur les deux plateformes

Afin d'atténuer les limites de différenciation des enchères mentionnées précédemment, nous vous recommandons de configurer 3 ensembles de campagnes afin de maximiser le niveau de contrôle sur vos enchères au niveau de l'article. Notre recommandation est de configurer des campagnes uniques pour votre assortiment uniquement PD, votre assortiment uniquement .com et l'assortiment partagé sur les deux plates-formes. Cela présente trois avantages clés :

1. Il vous permettra de mesurer les différences de performances sur vos SKU PD et .Com.

2. Une fois que vous avez mesuré les différences, cela vous permettra de tirer parti des différences de prix CPC lorsque vous enchérissez pour vos produits différenciés par plate-forme.

3. Investissez pour stimuler le mix stratégique - Votre assortiment PD est-il plus rentable ? Si tel est le cas, la structuration de vos campagnes en trois segments distincts vous permettra d'avoir plus de contrôle sur l'orientation des dépenses vers la plate-forme souhaitée.

Ce n'est pas une solution parfaite puisque la plupart des annonceurs auront un nombre important de SKU qui sont partagés, mais cela vous permettra au moins d'obtenir quelques premiers apprentissages et de modifier votre stratégie si nécessaire.

Pour les annonceurs disposant d'un ensemble de SKU éligibles à la fois sur Walmart.com et sur le ramassage et la livraison, tirer parti des rapports et des optimisations sur les emplacements sera la clé pour ajuster vos campagnes sur les deux plates-formes. Walmart donne aux annonceurs la possibilité d'enchérir sur quelques emplacements différents qui diffèrent de .Com à P&D.

Les modificateurs d'enchères vous permettront d'augmenter vos enchères sur ces emplacements jusqu'à 900 % pour augmenter le volume d'affichage de vos annonces dans ces espaces publicitaires. Surveillez les performances de vos campagnes dans ces emplacements pendant quelques semaines avec la nouvelle attribution des ventes et optimisez là où vos campagnes sont les plus performantes. Vous trouverez ci-dessous un aperçu de la façon dont ces emplacements s'alignent sur les deux plates-formes et types de campagnes Walmart.

• Page d'accueil : Campagnes automatiques de ramassage et de livraison uniquement (cela aura un impact sur les éléments de fonctionnalités et les carrousels personnalisés)
• ‍ Stock Up : campagnes automatiques de ramassage et de livraison uniquement
• ‍ Search In-Grid : Inclut les campagnes automatiques et manuelles de ramassage et de livraison, et les campagnes automatiques et manuelles Walmart.com (c'est la zone où vous ne pouvez pas différencier les plates-formes )
• Boîte d'achat : campagnes automatiques Walmart.com uniquement

5. Modifications de l'attribution des ventes

Modifications : à compter du 1er mars, le ROAS correspond uniquement aux clics (inclut les clics directs, les clics sur la marque et les clics associés). Toutes les campagnes historiques (en direct, en pause, terminées) auront uniquement des données de ROAS sur les clics remplies.

Impact sur les optimisations - Vous souhaiterez probablement revoir vos seuils actuels pour effectuer des optimisations, car les mesures d'attribution des ventes ont changé. Par exemple, si vous avez précédemment défini le succès comme un ROAS de 2 USD pour certaines campagnes, vous constaterez peut-être que ce chiffre est trop élevé pour atteindre le niveau de dépenses souhaité. Notre recommandation est de collecter des données pendant 2 à 3 semaines, puis de réajuster vos KPI de réussite en conséquence. Si vous utilisez actuellement des optimisations basées sur des règles, vous souhaiterez également revoir vos seuils pour vous assurer qu'ils fonctionnent correctement.

Communication avec les parties prenantes - Si vous utilisiez auparavant l'attribution Walmart par défaut qui inclut les vues ET les clics, vous constaterez probablement une diminution de votre ROAS global. Ce n'est qu'un changement superficiel et cela ne signifie pas que votre publicité est moins efficace. Il est important de communiquer ce changement aux parties prenantes internes qui ont été habituées à voir un certain niveau de ROAS afin que tout rapport publié après la transition du 1er mars ne les effraie pas.