Le guide du spécialiste du marketing de performance pour Apple Search Ads

Avec plus de 2 millions d'applications dans l'App Store, Apple Search Ads représente une nouvelle façon passionnante pour les spécialistes du marketing de générer du trafic vers leur application dans un environnement de forte concurrence organique.

Jetons un coup d'œil aux annonces de recherche Apple et à la manière dont elles peuvent vous aider à atteindre vos objectifs de marketing de performance.

Plonger dans Apple Search Ads : fonctionnalités, conseils et meilleures pratiques

Création de campagne Apple Search Ads

La plate-forme Apple Search Ads comporte trois niveaux : campagne, groupes d'annonces et mots clés. Les mots clés sont regroupés dans des groupes d'annonces, qui constituent un sous-ensemble de campagnes.

Niveau de la campagne

Voici un aperçu de l'écran de création de campagne dans Apple Search Ads :

Comme vous pouvez le constater, la plate-forme d'annonces de recherche ne fait pas exception à la préférence d'Apple pour les interfaces minimalistes. Avant de pouvoir choisir des options, vous devez d'abord spécifier l'application dont votre campagne fera la publicité.

Étant donné que les publicités sont automatiquement générées par Apple en fonction de la description et des métadonnées de votre app store, le contenu publicitaire et la création seront définis au niveau de la campagne une fois que vous aurez entré votre application : les publicités ne différeront pas entre les groupes de publicités et les mots clés, ce qui signifie que vous ne serez pas capable de tirer parti de l'optimisation des créations ou des copies.

Une fois que vous avez saisi votre application (nous avons utilisé l'application Recherche Google à titre d'exemple), d'autres champs s'affichent, à commencer par le budget de la campagne (voir ci-dessous) et la possibilité de définir des mots clés négatifs au niveau de la campagne :

Une fois que vous avez créé une campagne, il n'y a aucun moyen de la supprimer du compte. Il n'y a que deux états de campagne possibles : actif ou en pause.

Notez également que si vous souhaitez ajouter ou supprimer des mots clés de la liste des mots clés de votre campagne, vous devez accéder au niveau du groupe d'annonces et cliquer sur l'onglet des mots clés (vous ne pouvez pas le faire dans les paramètres de campagne pour une raison quelconque).

Enfin, notez qu'étant donné qu'il n'existe pas de bibliothèque partagée entre les campagnes d'un compte, vous devrez inclure vos listes principales de mots clés à exclure soit au niveau de la campagne, soit dans chaque groupe d'annonces individuel que vous créez.

Niveau du groupe d'annonces

Ensuite, vous serez redirigé vers la création du groupe d'annonces lorsque vous faites défiler vers le bas, ce qui inclut un aperçu de votre annonce dans la barre latérale :

C'est ici que vous nommez votre groupe d'annonces, choisissez des appareils (iPhone, iPad ou les deux), définissez la planification des annonces (vous pouvez inclure ou exclure des heures de la journée pour chaque jour de la semaine) et vos enchères par défaut pour le groupe d'annonces (qui peut être ajusté par mot-clé au niveau du mot-clé).

Notez que la méthode de ciblage Search Match est activée par défaut. Si vous souhaitez que votre campagne ne cible que des mots-clés spécifiques de votre choix, veillez à désactiver cette option.

Comme mentionné précédemment, votre annonce sera générée automatiquement en fonction des métadonnées de la description de votre application. Vous pouvez voir un aperçu de ce à quoi ressemblera votre annonce sur le côté droit de l'écran de création du groupe d'annonces.

Vous pouvez également cliquer sur "Afficher tous les exemples" pour voir toutes les variantes possibles de votre annonce telle qu'elle apparaîtra sur la page des résultats de recherche de l'App Store :

Vous pouvez prévisualiser votre annonce par appareil sur l'iPhone et l'iPad (ils ont un aspect un peu différent). Vous pouvez choisir les appareils que vous souhaitez cibler dans les paramètres du groupe d'annonces.

Niveau du mot-clé

La section suivante de l'écran de création de campagne comprend un champ de saisie de mot-clé. Bien que vous puissiez télécharger un fichier .csv avec des mots-clés après la création de la campagne, vous avez la possibilité de saisir une liste de vos mots-clés (standard et négatifs) ici :

Vous pouvez entrer des mots-clés dans cette section pour trouver des mots-clés associés avec des volumes de recherche relatifs, et Apple remplira la liste avec des mots-clés suggérés en fonction de votre application si vous laissez ce champ vide.

Malheureusement, Apple ne fournit que des données minimales sur les mots-clés. Lorsque vous tapez un mot-clé dans l'interface utilisateur, vous ne verrez que le volume de recherche relatif, pas de chiffres précis.

Ciblage

La dernière section de l'écran de création de campagne vous permet de choisir les options de ciblage.

Dans cette section, vous pouvez choisir les types de clients à cibler. Les options incluent :

1. Tous les utilisateurs
2. Utilisateurs n'ayant pas téléchargé l'application
3. Utilisateurs ayant téléchargé l'application
4. Et enfin, les utilisateurs qui ont téléchargé vos autres applications.

Le ciblage démographique vous permet de superposer un sexe ou une tranche d'âge cible. Le ciblage géographique vous permet de cibler des villes ou des États spécifiques.

Structure du compte

Notre approche de la structure de compte consiste à regrouper les mots-clés dans des campagnes par thème, ce qui nous permet de définir des budgets pour les thèmes en fonction de leurs performances. Ensuite, nous sommes en mesure d'organiser les données de performances afin d'obtenir une vue d'ensemble des performances des groupes de mots clés par compartiment.

Par exemple, dans une campagne, nous pouvons inclure des mots clés liés à la marque d'un client, tandis qu'une autre campagne peut contenir des mots clés concurrents, et nous pouvons facilement voir comment les mots clés de la marque fonctionnent par rapport aux concurrents.

Il est logique de séparer davantage les campagnes par type de correspondance et appareil. Par exemple, vous pouvez avoir une campagne de marque avec des mots clés exacts et une campagne de marque avec les mêmes mots clés en requête large. Cela signifie que vous pouvez définir différents budgets pour les campagnes de correspondance exacte, les campagnes de requête large, les campagnes iPhone et les campagnes iPad avec les mêmes mots clés, en fonction de leurs performances respectives.

Lorsque les mêmes mots clés sont utilisés pour plusieurs types de correspondance de campagne, assurez-vous d'inclure les mots clés exacts dans la liste des mots clés à exclure pour la campagne en requête large. La configuration des exclusions appropriées empêchera vos campagnes de se concurrencer et garantira que chaque requête de recherche déclenche le mot clé approprié.

Enfin, nous vous recommandons d'utiliser pleinement la fonction "correspondance de recherche" en créant une campagne distincte sans mots clés. La correspondance de recherche générera automatiquement des mots-clés qu'elle juge pertinents pour cette campagne. Encore une fois, assurez-vous d'ajouter les mots clés de toutes les autres campagnes en tant que négatifs exacts pour éviter la concurrence intra-compte.

Avoir une campagne de correspondance de recherche distincte peut être très utile du point de vue de l'expansion des mots clés. Vous pouvez utiliser le rapport sur les termes de recherche de votre campagne de correspondance de recherche pour trouver des mots clés très performants à ajouter à vos autres campagnes ou même répartir leurs propres thèmes. Ces rapports peuvent également vous aider à identifier les mots clés non pertinents ou peu performants à ajouter à vos listes de mots clés négatifs.

Plafonnement budgétaire

Alors que la budgétisation est définie au niveau de la campagne, avec l'interface utilisateur d'Apple, le "budget" que vous définissez s'applique à la campagne tout au long de sa durée de vie. Si un compte est laissé sans surveillance sans un budget suffisamment élevé, il se mettra automatiquement en pause, que cela vous plaise ou non.

Par exemple, supposons que vous définissiez initialement le budget à vie à 1 000 dollars avec un plafond quotidien de 500 dollars, que la campagne atteint tous les jours. Dans les deux jours, cette campagne aura épuisé son budget total et cessera de diffuser des annonces. À moins que vous ne vous souveniez que vous avez défini un budget de campagne si bas, vous ne saurez peut-être pas qu'il est en pause jusqu'à ce que vous vérifiiez à nouveau la campagne.

La solution la plus simple consiste à définir un budget extrêmement élevé lors de la création de la campagne afin de ne jamais en manquer. D'un autre côté, ce serait peut-être une bonne chose que les campagnes aient une soupape de sécurité comme celle-ci, de sorte qu'elles ne continueront pas à dépenser indéfiniment si elles sont laissées sans surveillance.

Enchère

Il existe deux options d'enchères : CPT max et CPA objectif. Max CPT est un système d'enchères au second prix, tout comme Google Ads. L'enchère d'objectif CPA est un hybride de types d'enchères axées sur la conversion, comme l'Optimiseur de conversion de Google et les enchères oCPM et CPA cible de Facebook. Nous vous recommandons de commencer par les enchères CPT manuelles pour avoir une idée de ce à quoi ressemblent vos CPT et CPI, puis une fois que vous avez accumulé suffisamment de données d'installation, testez les enchères par objectif CPA.

Il n'y a qu'un seul résultat d'annonce sur Apple Search Ads. Essentiellement, cela signifie que seule l'annonce en première position est affichée . Si votre annonce ne remporte pas l'enchère contre tous les autres concurrents pour ce mot clé, elle ne recevra aucune impression.

La rareté de l'inventaire publicitaire pourrait potentiellement conduire à des CPT très élevés, si ce n'était du fait qu'il existe une exigence de pertinence minimale pour Apple Search Ads. Apple détermine la pertinence d'une application par rapport à un mot clé donné, et en dessous d'un certain seuil de pertinence, une annonce ne sera pas diffusée, quelle que soit la valeur de l'enchère.

Ce seuil de pertinence a pour effet de limiter le nombre d'applications pouvant éventuellement entrer en concurrence pour un mot clé donné et devrait empêcher les CPT d'atteindre des sommets prohibitifs en raison d'une concurrence excessive pour l'inventaire publicitaire très limité.

D'un autre côté, le fait qu'il n'y ait qu'une seule position d'annonce peut rendre très difficile l'optimisation des enchères. Si, par exemple, vous n'enchérissez pas suffisamment pour être compétitif pour un mot clé donné, votre annonce ne sera tout simplement pas diffusée et vous ne recevrez aucune impression pour ce mot clé.

Fonctionnalités de création de rapports Apple Search Ads

Bien qu'il soit possible de télécharger les données de performances de toutes les campagnes à des intervalles de temps personnalisés, il n'y a aucun moyen de segmenter ces rapports par jour, ce qui peut être gênant pour les spécialistes du marketing habitués à travailler avec les rapports hautement personnalisables de Google. Au niveau du tableau de bord du compte, Apple n'affiche pas non plus de données agrégées, vous devrez donc additionner manuellement les données pour voir les performances globales de votre compte.

Cela signifie que si vous souhaitez inclure des rapports de performances quotidiens, vous devrez soit saisir chaque jour de données un à la fois, soit télécharger des données segmentées par jour pour chaque campagne individuelle en accédant au niveau du groupe d'annonces d'une campagne et en sélectionnant l'onglet "Rapports".

Dans l'interface utilisateur de création de rapports, vous pouvez segmenter les données de performances des campagnes par date, groupe d'annonces, appareil, âge, sexe ou lieu.

Pour voir les performances ventilées par mots clés ou pour voir quels termes de recherche déclenchent vos annonces (ce qui est particulièrement important avec les campagnes Search Match), accédez au niveau du mot clé et sélectionnez l'onglet approprié. Une limitation majeure de l'interface utilisateur Apple est qu'elle ne vous montrera pas les termes de recherche s'ils tombent en dessous d'un certain seuil de volume - elle additionne simplement toutes vos requêtes à longue traîne en "termes à faible volume" et regroupe toutes leurs données dans le même seau .

Rapports post-installation : API d'attribution Apple Search Ads

Bien que les rapports d'installation soient agréables, les rapports d'entonnoir de conversion sont essentiels pour l'optimisation du retour sur investissement. Apple n'a pas de solution transparente pour le suivi post-installation comme de nombreux autres grands réseaux publicitaires, mais c'est possible avec quelques démarches supplémentaires en utilisant l'API d'attribution Apple Search Ads. Ceci est essentiel pour les spécialistes du marketing qui souhaitent suivre la qualité et la valeur des installations générées par Apple Search Ads.

L'API d'attribution signale lorsqu'un utilisateur a téléchargé une application en appuyant sur une annonce de recherche Apple et renvoie des données sur la date à laquelle un utilisateur a cliqué sur une annonce, la date à laquelle il a été installé et la campagne, le groupe d'annonces et le mot clé responsables de la diffusion de l'annonce. annonce sur laquelle ils ont cliqué. À partir de là, toutes les actions effectuées dans l'application par cet utilisateur peuvent être attribuées aux données Apple Search Ads pour déterminer le retour sur investissement, la LTV, l'ARPU ou toute autre mesure que vous souhaitez calculer.

Notez que ces données post-installation doivent être appelées via l'API et ne peuvent pas être vues dans le tableau de bord des rapports Apple Search Ads. Cela en fait une expérience moins que souhaitable, mais au moins il existe un moyen d'évaluer les mesures de performance qui comptent vraiment. Les outils d'attribution tiers comme AppsFlyer et Tune prennent également en charge l'attribution Apple Search Ads, vous avez donc des options si vous ne souhaitez pas créer votre propre système de rapport à partir de zéro.

Fonctionnalité de l'interface utilisateur : colonnes et plages de dates

L'interface utilisateur minimaliste, comme nous l'avons noté ci-dessus, a un coût en termes d'options et de personnalisations. Dans Apple Search Ads, vous ne pouvez pas créer de colonnes personnalisées pour le tableau de bord des rapports, et il existe un nombre extrêmement limité d'options pour les colonnes que vous pouvez afficher ou masquer.

Il y a 12 colonnes au total au niveau de la campagne : dépenses, CPA moyen, CPT moyen, impressions, taps, conversions, TTR, CR, nom de l'application, budget, plafond quotidien et ID de campagne.

Il y a 14 colonnes au niveau du groupe d'annonces : Search Match, Default CPT Bid, Spend, Avg CPA, Avg CPT, Impressions, Taps, Conversions, TTR, CR, Start Date, End Date, Ad Group ID et CPA Goal.

Et enfin, il n'y a que 10 colonnes possibles au niveau du mot clé : Type de correspondance, Dépenses, CPA moyen, CPT moyen, Impressions, Taps, Conversions, TTR, CR et ID du mot clé.

Une autre chose à garder à l'esprit lorsque vous naviguez dans l'interface utilisateur est la plage de dates. Les options ici sont limitées : vous pouvez choisir entre aujourd'hui, hier, les 7 derniers jours, les 30 derniers jours, la semaine dernière, les 4 dernières semaines, les 12 dernières semaines et une plage personnalisée. Il manque notamment les fenêtres «tous les temps» ou «le mois dernier» (vous devrez les créer manuellement si vous souhaitez consulter les données de cette fenêtre temporelle).

Enfin, la fenêtre de temps ne reste pas la même lorsque vous naviguez dans l'interface utilisateur. Par exemple, si vous définissez une durée de 30 jours au niveau du compte, puis que vous cliquez sur une campagne, celle-ci sera réinitialisée à la fenêtre de temps par défaut (7 derniers jours).

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