Google Analytics 4 vs Universal Analytics : agissez maintenant pour conserver les mesures annuelles

Google Analytics (GA) est un outil de mesure fondamental pour de nombreuses équipes marketing, et l'annonce de Google cette année (et la barre inquiétante qui est apparue en haut de Google Analytics comme un avertissement) qu'ils vont officiellement supprimer la version familière, appelée Universal Analytics , le 1er juillet 2023, a naturellement fait paniquer beaucoup de gens.

Mais cela a également laissé beaucoup de gens penser qu'ils avaient beaucoup de temps avant d'avoir besoin d'agir pour activer Google Analytics 4 (anciennement connu sous le nom d'App + Web).

La vérité : si vous ne configurez pas GA4 d'ici la fin juin 2022, vous perdrez l'historique des rapports annuels. C'est 2022, pas 2023.

Cela ne signifie pas que vous devez commencer à utiliser GA4 pour tous vos rapports, mais vous devez agir maintenant pour mettre en place les bases.

Vos données Universal Analytics actuelles ne seront pas automatiquement migrées vers GA4, et les informations essentielles sur vos KPI de performance ne seront plus disponibles si vous n'agissez pas. Il n'est pas particulièrement utile de savoir que, par exemple, 1 000 personnes ont visité votre site Web sans aucun contexte sur le nombre de personnes qui l'ont visité dans le passé.

Commençons par quelques informations de base, puis exposons les actions immédiates que vous devez entreprendre pour vous assurer de ne pas perdre les principales fonctionnalités de création de rapports.

Qu'est-ce que Google Analytics 4 ?

Google Analytics 4 est la nouvelle plate-forme de mesure cross-canal axée sur la confidentialité de Google qui remplacera Universal Analytics standard le 1er juillet 2023. Elle a été conçue pour relever plusieurs défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing modernes, en particulier la complexité croissante du parcours utilisateur et des données. perte résultant de modifications de la confidentialité des données.

Google Analytics 4 vs Universal Analytics : quel est l'avantage ?

Passer à Google Analytics 4 n'est pas simplement quelque chose que vous devez faire ; la nouvelle plate-forme offre de nouvelles fonctionnalités essentielles qui vous aideront réellement à améliorer vos performances marketing globales.

"Dans le paysage actuel de la mesure, les entreprises doivent relever de nouveaux défis pour comprendre les parcours complexes et multiplateformes de leurs clients, tout en accordant la priorité à la confidentialité des utilisateurs."

Google a mis en évidence quatre avantages clés qui rendront GA4 plus durable et évolutif que Universal Analytics standard tout en offrant un meilleur accès à des fonctionnalités avancées spécifiques.

• Confidentialité : GA4 a été conçu pour fonctionner sans cookies ni autres identifiants et ne stockera plus les adresses IP. Il est conçu pour fonctionner correctement avec les plates-formes de consentement populaires telles que OneTrust et Cookiebot. Il offre également des contrôles de confidentialité améliorés (particulièrement importants pour la conformité au RGPD et au CCPA) ; les utilisateurs peuvent désactiver la collecte de données, mais les spécialistes du marketing auront accès à de meilleures capacités de création de rapports et de remarketing multi-appareils pour les utilisateurs qui activent les signaux de données. GA4 aide également à combler les lacunes potentielles dans les données en tirant parti des conversions modélisées afin que les spécialistes du marketing puissent toujours comprendre l'attribution, optimiser les campagnes et améliorer les enchères automatisées en l'absence d'identification de l'utilisateur.

• Vue unifiée du client : la nouvelle plate-forme fournira une vue plus complète du parcours client en créant une identité d'utilisateur unique qui sera utilisée dans tous les rapports. L'identité intégrera des actions à travers les sessions, les plates-formes et les appareils (applications Web et mobiles) en assemblant trois types d'identifiants différents afin que vous puissiez obtenir plus d'informations sur leur relation avec votre entreprise au lieu de vous concentrer sur des événements ou des points de contact uniques.

• Granularité des données : dans le passé, il était difficile d'obtenir des rapports vraiment précis via Google Analytics, sauf si vous étiez un client GA360, mais GA4 permet d'accéder à toutes les données non échantillonnées au niveau des appels dans BigQuery. Il déverrouille également des rapports organiques plus granulaires grâce à une intégration gratuite de Google Merchant Center, qui différencie le trafic des listes Google Shopping gratuites et le trafic organique global, afin que les référenceurs puissent mieux comprendre la visibilité des produits dans les résultats d'achat organiques.

• Apprentissage automatique : les spécialistes du marketing pourront tirer parti d'outils prédictifs sophistiqués qui utilisent l'apprentissage automatique pour améliorer les performances marketing. Vous serez en mesure de créer de nouvelles audiences en fonction de la probabilité qu'elles effectuent un achat ou qu'elles abandonnent et d'utiliser des mesures prédictives pour approfondir l'analyse de l'activité des clients. De nouvelles intégrations dans les offres Google Marketing Platform telles que DV360 et SA360 aideront les spécialistes du marketing à activer efficacement ces informations.

Pourquoi configurer Google Analytics 4 maintenant ?

Au cas où nous ne l'aurions pas précisé au début de cet article, vos données historiques n'apparaîtront pas automatiquement dans GA4 lorsque vous l'activerez, vous ne pouvez donc pas attendre le 30 juin 2023 pour basculer l'interrupteur.

Vous devez configurer Google Analytics 4 d'ici le 30 juin 2022, sinon vous perdrez la capacité essentielle de comparer les performances d'une année sur l'autre.

Les coûts des rapports manquants d'une année à l'autre sont importants.

Vous perdrez la possibilité de :

• Calculez la saisonnalité de votre entreprise
• Prévoir avec précision les performances futures
• Mesurer l'impact causal des initiatives/campagnes/mises à jour de l'algorithme Google passées

Cela nuira probablement à votre marketing de plusieurs manières, en particulier pour les entreprises hautement saisonnières. Vous aurez du mal à évaluer si les campagnes fonctionnent ou non sans ce contexte historique, et cela impactera votre stratégie dans son ensemble et votre capacité à optimiser les campagnes en particulier.

Essentiellement, vous devrez attendre de mettre en place de nouveaux points de repère pour obtenir une fraction du contexte fourni par les rapports annuels. Il peut également être beaucoup plus difficile de détecter les anomalies, ce qui pourrait signifier que vous manquez un problème plus large qui peut affecter les performances, comme le trafic de bot, les pannes de site et les problèmes de panier.

La création d'audience sur les plates-formes publicitaires pourrait également être affectée si vous ne configurez pas GA4 tôt ; si ces audiences sont coupées, vous serez obligé de réinitialiser et de repousser pour atteindre une taille d'audience statistiquement significative et vous assurer que vos campagnes sont efficaces.

Comment configurez-vous Google Analytics 4 ?

Vous n'avez pas besoin de passer complètement à GA4 pour le moment, mais vous devriez avoir au moins un suivi GA4 de base en place d'ici la fin juin, y compris les pages vues, le commerce électronique et les principaux événements de conversion que vous utilisez dans les rapports. Vous pouvez migrer ultérieurement tout événement personnalisé supplémentaire.

L'équipe d'activation des données de Wpromote aide nos clients à configurer GA4 pour s'assurer que les données circulent et qu'ils ne perdront aucune donnée ou capacité de création de rapports, car le processus de migration peut être difficile.

La plus grande amélioration consistera probablement à déterminer quels points de données (événements personnalisés, dimensions personnalisées, métriques personnalisées) doivent être migrés vers GA4.

Si vous souhaitez conserver toutes vos données actuelles, vous devrez exporter vos données manuellement via l'interface, l'API de création de rapports Google Analytics ou (pour les clients GA360) vers BigQuery.

Si vous avez des campagnes actuellement optimisées par rapport aux conversions d'objectifs existantes liées à Google Ads, vous devez vous assurer que ces objectifs (désormais appelés événements de conversion dans GA4) sont également déplacés vers GA4.

GA4 vous permet également de configurer le suivi inter-domaines directement dans l'interface. Si vous gérez plusieurs domaines Web, vous devrez envoyer toutes ces données dans un seul flux de données GA4 pour que le suivi interdomaine fonctionne.

Il convient de noter qu'il est maintenant temps de résoudre tous les problèmes que vous pourriez rencontrer si votre configuration Google Analytics existante n'est pas idéale pour les rapports. Vous devriez également considérer cela comme une opportunité de faire le ménage si vous avez beaucoup de vues ou d'événements plus anciens que vous n'utilisez plus.

La version simplifiée de notre liste de contrôle pour la configuration et la migration de GA4 ressemble à ceci :

• Planification:
  • Déterminez les événements, dimensions ou statistiques personnalisés à migrer vers GA4
  • Déterminez votre flux de données GA4 et l'architecture de votre compte
  • Déterminer si une nouvelle couche de données GA4 est nécessaire ou si une couche de données GA3 existante sera réutilisée pour le suivi GA4
  • Alignez les ressources d'analyse et de développement pour effectuer les mises à jour de balisage GA4 nécessaires dans votre solution de gestion des balises
• Configuration de l'interface utilisateur :
  • Créer une propriété GA4
  • Appliquer les paramètres de propriété appropriés pour l'industrie, le fuseau horaire, la devise
  • Flux de données:
    • Configuration
    • Mesure améliorée
    • Paramètre de balisage : exclure les références indésirables
    • Activer les signaux Google
  • Paramètres de données : revoir le paramètre de conservation des données
  • Filtres de données :
    • Exclure le trafic interne
    • Exclure le trafic des développeurs
  • Liaison de produits (le cas échéant) :
    • Terminez l'association Google Ads
    • Liens Ad Manager complets
    • Liens DV360 complets
    • Terminer l'association Google Merchant Center
    • Liens SA360 complets
    • Liaison complète de la console de recherche
    • Terminer l'association BigQuery
  • Configurer les événements de conversion et le suivi du commerce électronique
  • Événements de conversion QA et données de commerce électronique

Qui doit être impliqué dans la migration vers Google Analytics 4 ? Qui doit être informé ?

Il existe trois groupes principaux, qu'ils soient internes ou via une agence, qui doivent être impliqués dans la migration initiale :

• Équipe d'analyse : pour planifier stratégiquement la manière dont les nouveaux événements doivent être suivis et nommés dans GA4, la configuration des paramètres de propriété et les personnalisations telles que les dimensions et les statistiques personnalisées
• Équipe de développement : pour implémenter des couches de données qui fonctionnent avec la nouvelle syntaxe GA4 pour les pages vues, le commerce électronique et le suivi des événements personnalisés
• Équipe marketing : pour s'assurer que les événements de conversion prioritaires utilisés dans l'optimisation des campagnes sont migrés vers GA4 afin de minimiser les perturbations et de définir les publics qu'ils souhaitent cibler à l'aide des données GA4

Mais d'autres équipes seront impactées et devraient être informées des changements de plateforme, y compris les équipes qui utilisent les rapports en aval de Google Analytics. Selon votre organisation, cela peut inclure des équipes de vente, des équipes sociales ou de marque organiques et des cadres.

Le langage KPI changera après la migration, et il est utile de leur donner de nombreux avertissements à l'avance pour que les choses se déroulent sans heurts, en particulier si GA est la seule source de vérité de votre organisation pour les rapports et les analyses.

Comment pouvez-vous commencer à utiliser GA4 une fois qu'il est configuré ?

Google Skillshop Academy propose un cours d'auto-formation sur GA4 qui peut vous aider à avoir une meilleure idée de la façon d'utiliser la plate-forme.

Une fois GA4 configuré, accédez à la plate-forme et commencez à explorer, même si vous ne l'utilisez pas encore pour tous vos rapports.

Commencez par les actions suivantes :

• Passez en revue les rapports prédéfinis pour analyser les données de vos sites Web et applications, y compris l'analyse des cohortes, de l'entonnoir, du chevauchement des segments et de la durée de vie des utilisateurs.
• N'oubliez pas de parcourir les tout nouveaux rapports d'exploration de GA4 pour accéder à des informations plus approfondies sur vos utilisateurs et leurs parcours.
• Activer les événements de conversion.
• Activez les audiences personnalisées pour le remarketing.

La plupart des équipes marketing ne sont pas encore prêtes à passer complètement à GA4, mais une fois que vous avez mis en place les bases d'ici la fin juin, vous devez donner la priorité à la familiarisation avec la nouvelle fonctionnalité, car ce sera bientôt le seul jeu en ville.

Quelques dates clés sont à retenir :

• 30 juin 2022 : dernier jour pour configurer GA4 afin d'activer les rapports annuels
• 1er juillet 2023 : toutes les propriétés Universal Analytics (GA3) standard cesseront de recevoir de nouvelles données et les données existantes deviendront en lecture seule.
• 1er octobre 2023 : Toutes les propriétés 360 Universal Analytics (GA3) cesseront de recevoir de nouvelles données

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