Jon Reed de Diginomica - Virtuel ou en direct, les événements en général n'ont tout simplement pas été bien organisés, ce qui continue d'être une opportunité perdue

Avant la pandémie, j'allais à environ 30 événements physiques par an. Pendant la pandémie, je n'ai assisté à aucun événement, mais j'ai assisté virtuellement à beaucoup plus d'événements. Et je peux honnêtement dire que dans les deux cas, les événements laissent beaucoup à désirer. Mais au moins, les événements physiques vous ont permis de voir et d'être autour des gens, ce qui a compensé certaines des lacunes de ces événements.

Jon Reed, leader d'opinion de l'industrie ERP et co-fondateur de Diginomica , assiste probablement à plus d'événements que moi, tout en organisant ses propres événements. Il évalue les événements depuis des années, c'est pourquoi j'ai récemment passé quelques bonnes minutes avec Jon pour avoir son avis sur l'état actuel des événements et sur ce à quoi nous devrions nous attendre lorsque les choses commencent à s'ouvrir.

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré pour consulter l'intégralité de la conversation.

Brent Leary : Comment avons-nous réussi à organiser des événements virtuels ?

Jon Reed : Malheureusement, nous n'avons pas fait du très bon travail avec nos événements virtuels. Et j'en suis déçu parce que j'ai l'impression qu'il y a beaucoup de possibilités perdues qui n'ont jamais été essayées. J'ai quelques idées derrière cela et je sais que certains des commentaires vont probablement agacer les gens et les organisateurs d'événements vont dire : « Les événements sont difficiles » et ils sont difficiles.

Je suis un concepteur d'événements créatif et j'organise des événements depuis longtemps. Donc, j'ai pris beaucoup de risques sur le terrain avec des événements et j'ai fait un tas de choses que je n'ai jamais vu de vendeurs faire, comme des journées sans conférence, ce qui est presque inconnu dans un environnement d'entreprise. Ce n'est pas inconnu dans les environnements geek, que je fréquente aussi pour apprendre des geeks. Donc, de toute façon, j'ai appris à la dure et j'ai donc l'impression d'avoir une certaine capacité à critiquer ici. Et malheureusement je pense que le problème que nous avons en ce moment c'est d'abord ces événements hybrides qui arrivent, ils ne méritent pas le mot hybride.

Ils vont diffuser des keynotes et c'est tout. C'est une relation de diffusion très passive, ce n'est pas un événement hybride. Si vous pensez qu'un événement hybride est un discours d'ouverture en streaming, c'est un échec total en termes de créativité de votre événement, je suis désolé. Et ce qui m'inquiète un peu ici, c'est, eh bien, deux choses. Une chose est que je pense que certains vendeurs se précipitent sur les événements au sol avec optimisme quant à la volonté des gens d'y assister et s'ils avaient un peu mieux adopté l'hybride, ce qu'ils pourraient faire, c'est être beaucoup plus flexibles et dire : "Hé, nous aimerions pour vous avoir sur le terrain si vous êtes prêt ou dans la région. Mais si vous ne l'êtes pas, il existe toutes sortes de façons de vous engager sans être sur le terrain et c'est le cas.

Les événements hybrides sont difficiles, ils demandent plus de travail pour aller au-delà du discours d'ouverture en streaming. Je ne vais pas enrober ça, mais et s'il peut le faire ? Cela vous donne beaucoup plus de flexibilité en termes de type d'événements que vous pouvez avoir et si, pour une raison quelconque, vous vous inquiétez de la variante du coronavirus dont nous nous inquiétons un peu plus tard à l'automne ou quelque chose comme ça, alors vous pourriez réduire et accédez à votre ligne, cela vous donne un peu plus de flexibilité quant à la façon dont vous voulez le faire ou si vos chiffres sont en baisse, vous pouvez réduire l'événement et faire plus de virtuel. Donc, je pense que le problème que nous rencontrons en ce moment est que les événements virtuels sont difficiles pour les fournisseurs et ils ont donc pensé, eh bien, j'ai hâte de revenir sur le terrain parce que c'est tellement mieux, c'est mon zone de confort.

Mais le problème était que les événements au sol n'étaient pas très bons non plus. Sur le terrain, les événements ont également été brisés et c'est un point important sur lequel nous pouvons discuter. Mais, ce que je dirais, c'est que la raison pour laquelle nous avons aimé les événements sur le terrain, c'est parce que nous nous sommes vus et quand nous nous reverrons, même si nous portons des masques, ça va être une chose merveilleuse de se voir et donc , cette bonne ambiance va submerger les lacunes que nous avons toujours eues dans ces événements sur le terrain. Donc, fondamentalement, ma position est que nous n'avons pas bien organisé les événements virtuels et nous n'avons pas eu d'événements sur le terrain, donc nous n'avons vraiment rien de bon en ce qui concerne les événements d'entreprise, mais il y a une opportunité de faire mieux et il y a des faux vendeurs qui commencent à avoir cette idée.

Brent Leary : Vous en avez dit beaucoup. La chose qui, je pense, a vraiment attiré mon attention encore plus que certaines autres choses, c'est que les vendeurs ont déclaré que les événements virtuels sont difficiles, ce qui est certainement difficile dans le sens où vous ne pouvez pas faire la même chose en face à face et puis essayez de le faire passer virtuellement et attendez-vous à ce que cela fonctionne. Mais ce que vous dites même, c'est que même ces choses en face à face n'ont pas fonctionné au départ, donc vous ne pouviez même pas les amener sur la scène virtuelle parce qu'alors vous apportez juste quelque chose qui n'a pas fonctionné virtuellement , ce qui signifie qu'il y a plus de monde pour voir les échecs, pour ainsi dire. Mais ensuite, ce qui m'a vraiment attiré, c'est qu'ils se précipitent pour revenir aux événements en face à face, car même s'il peut y avoir des échecs, au moins ils sont à l'aise avec ces échecs familiers, et ils anticipent que nous sommes si heureux de revenir et de pouvoir nous voir, que nous soyons prêts à nous masquer ou non, que nous serons plus susceptibles d'ignorer les échecs de l'expérience précédente de l'événement pré-COVID.

Nous serons tellement heureux de revenir que nous oublierons cela et donc, c'est en partie la raison pour laquelle ils veulent que ces choses avancent rapidement.

Jon Reed : Vous avez compris. C'est toute une série de problèmes que nous pourrions probablement passer plus de quelques bonnes minutes à déballer tout cela. Mais, je tiens à souligner un peu qu'il existe des opportunités créatives et je pense que ce qui m'excite, c'est que parfois j'ai ces expériences en ligne et aussi parfois en personne qui me montrent vraiment qu'il y a des opportunités là-bas . Les métriques d'événement font partie du problème. Je pense que nous examinons toujours les métriques brutes de génération de leads pour la plupart en termes de façon dont nous jugeons le succès ou l'échec d'un événement et je pense que malheureusement, c'est un ensemble de métriques très restreint et nous avons un tas de métriques qui ne sont pas vraiment fonctionne très bien.

Nous pourrions en parler en termes de choses comme cette vidéo, allons-nous regarder combien de globes oculaires avons-nous obtenus ? Est-ce ainsi que nous allons l'évaluer? Et Alan, ce à quoi je reviens toujours, c'est que ce que nous essayons de mesurer si nous le pouvons, ce ne sont pas ces mesures de volume brut, c'est, nous avons encore battu notre record de participants, c'est tellement génial. Quel genre d'engagement avons-nous obtenu? Quel genre de conversations s'est développée à partir de cela? Quel genre d'interactions communautaires ont été favorisées? Ce ne sont pas toujours les choses les plus faciles à mesurer, mais il y a des façons de le faire, je déteste dire des sondages, parce que ce n'est pas mon préféré, mais le fait est que je ne sais pas pour toi Brent, mais quand je pense à quoi a été l'émission vidéo réussie pour moi, je pense au calibre de la conversation qui l'entoure. Si Alan continue de commenter et que d'autres personnes commencent à commenter, c'est super. Si c'est juste calme là-bas, ça m'inquiète.

Brent Leary : Je pense que la qualité de la conversation est primordiale car même s'il n'y a pas beaucoup de monde qui regarde en temps réel, si le contenu est assez bon et que vous êtes capable de le positionner d'une certaine manière, vous obtenir un niveau d'engagement après le spectacle. J'aime l'aspect temps réel de faire cela. Mais, je pense que la chose qui a le plus manqué en ce qui concerne ces événements virtuels est d'inciter l'engagement en temps réel, en adoptant l'engagement en temps réel. Souvent, ces événements sont très scénarisés et il y a une très grande hésitation à rompre avec le scénario et à saisir cette opportunité en temps réel.

Et je comprends, notre capacité d'attention est courte. Je pense que les bonnes choses qui ont été les notes clés de deux heures et demie ont été compressées… et je les ai vues aussi peu que 30 minutes, 15 minutes. Je pense que c'est une décision intelligente quand on parle de virtuel, car il se passe tellement de choses et de gens différents. J'ai cinq écrans, je suis sûr que vous avez au moins ça. Et si cela ne retient pas notre attention, il est trop facile de transférer notre attention sur d'autres choses. Donc, j'ai vu quelques ajustements, mais je pense que la seule chose qui manquait vraiment, c'est qu'ils considèrent le participant comme un spectateur et qu'ils ne lui permettent pas d'être davantage un participant d'une manière ou d'une autre. Je pense que cela a été l'un des plus gros ratés en ce qui concerne ces événements virtuels.

Jon Reed : Totalement. Je vais donner un bon exemple d'un moyen de lutter contre cela dans une seconde. Esteban Kolsky (SAP Chief CX Evangelist) disant, quels sont les objectifs de l'événement ? Je pense qu'Esteban a réussi là-bas parce que je pense que je dirais que la plupart des vendeurs qui organisent des événements, leurs objectifs sont une image de marque, une messagerie et une légion. Et c'est pourquoi ces événements tombent à plat.

Nous nous retrouvons avec ces événements de diffusion. Et les fournisseurs craignent l'engagement en temps réel et le contenu généré par les utilisateurs, bien sûr. Mais, vous pouvez passer toute votre vie à vous soucier de la conformité et de la légalité et des choses comme ça ou vous pouvez faire une pause et évidemment si vous pensez à ces choses, c'est ce qu'est une bonne modération d'événement - anticiper ces choses. La même chose se produit dans les communautés en ligne et nous avons compris comment gérer cela dans une certaine mesure. Permettez-moi de donner un exemple, les producteurs d'événements qui ont organisé Web Summit et Collision, qui sont devenus ces énormes conférences en ligne, et l'une des opportunités manquées est qu'il n'est pas nécessaire de réinventer tout l'événement.

Ils avaient encore un tas de sessions de diffusion et des trucs comme ça, mais ils ont créé des poches d'engagement créatif et donc je pense que c'est une chose que les planificateurs d'événements peuvent commencer à faire est de comprendre, pouvons-nous créer des poches d'engagement qui sont gérables pour nous?

Au lieu d'avoir un événement totalement hybride, vous avez peut-être un vrai flux en direct dans une partie de la salle et c'est l'endroit où le flux en direct se déroule toute la journée par exemple. Donc, au lieu de diffuser en direct tout ce qui pourrait devenir fou, vous vous demandez comment pouvons-nous diffuser en direct certaines sessions ? Dans le cas du Web Summit, ils ont fait quelque chose d'incroyable pour les médias. Ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils ont créé ces panneaux dirigés par les médias où je pouvais aller rencontrer des gens comme vous, mais des gens du monde entier, des journalistes et nous avions ces conversations en ligne sur des choses comme la monétisation et la publicité ou la question de la liberté d'expression par rapport à la modération communautaire .