Quand changer votre stratégie d'enchères Google Ads

Il semble que Google publie si souvent de nouvelles stratégies d'enchères automatisées basées sur l'IA qu'il est difficile de suivre le rythme. À l'époque, il n'y avait que quelques stratégies d'enchères et, pour la plupart, les gens définissaient leurs enchères manuellement.

Maintenant, avec toutes ces nouvelles stratégies d'enchères automatisées, il peut être difficile de savoir à quoi chacune sert et, plus important encore, quand utiliser laquelle.

Ci-dessous, nous décrivons les stratégies d'enchères automatiques que vous devez connaître et, plus important encore, le bon moment pour les utiliser.

Stratégies d'enchères à connaître

Ainsi, une enchère - pour ceux d'entre vous qui ne le savent pas - est le montant qu'un annonceur est prêt à payer pour un clic sur son annonce lorsqu'un mot clé qu'il recherche est recherché sur Google.

Étant donné que Google facture les annonceurs au clic, la stratégie traditionnelle d'enchères consistait à définir manuellement un prix d'enchère pour chaque mot clé.

Au fil du temps, à mesure que les systèmes de Google devenaient plus intelligents avec plus de données et de technologie d'intelligence artificielle, la plate-forme et, par conséquent, les gens, ont commencé à s'éloigner de cette stratégie d'enchères "archaïques" pour se tourner vers des stratégies d'enchères automatisées "basées sur des objectifs".

Ces stratégies automatisées utilisent l'IA, les données historiques et les données utilisateur sur les plates-formes de Google (Google, YouTube, Gmail, sites Web avec AdSense, etc....) pour cibler les annonces vers les utilisateurs les plus susceptibles de correspondre à un certain objectif que les annonceurs sur Google peut avoir.

Ces stratégies d'enchères automatiques basées sur des objectifs sont définies au niveau de la campagne et partagent le nom de la fonction qu'elles servent. Ils sont les suivants : maximiser les clics, maximiser les conversions, CPA cible, ROAS cible et taux d'impressions cible.

Maximiser les clics

La stratégie d'enchères "Maximiser les clics" fait exactement ce que vous pensez. Il enchérit sur des mots clés dans le seul but de maximiser le nombre de clics sur les annonces qui conduisent les utilisateurs vers un site Web ou une page de destination au choix de l'annonceur.

Maximiser les conversions

La stratégie d'enchères "Maximiser les conversions" concentre les enchères de mots clés sur celles qui sont les plus susceptibles de générer une conversion. Une conversion est essentiellement une action précieuse qu'un annonceur souhaite que les utilisateurs effectuent en dehors de la simple visite du site Web ou de la page de destination.

Les conversions peuvent être n'importe quoi, qu'il s'agisse d'un appel téléphonique ou d'une soumission de formulaire pour les entreprises de services, ou d'un achat ou d'un abonnement à une newsletter pour les entreprises de commerce électronique.

C'est vraiment à l'annonceur de décider s'il trouve ou non une action spécifique suffisamment intéressante pour être suivie en tant que conversion.

CPA cible

CPA signifie coût par acquisition. Avec cette stratégie d'enchères, Google se concentre sur les enchères pour les mots-clés qui généreront des conversions ou des acquisitions (appels téléphoniques, prospects, achats, abonnements, etc.) - définis par l'annonceur - à ou autour d'un certain coût à chaque fois.

Vous devrez définir quel est ce coût cible dans Google Ads lors du choix de la stratégie d'enchères au CPA cible et le nombre que vous choisissez doit se situer quelque part dans le stade de ce que vous voyez déjà arriver à des conversions (plus à ce sujet plus tard).

ROAS cible

Semblable au CPA cible, la stratégie d'enchères ROAS cible fonctionne également en fournissant une valeur à Google, mais se concentre plutôt sur l'obtention d'un retour sur les dépenses publicitaires souhaité par rapport à une acquisition.

Ici, la valeur que vous fournissez n'est pas un montant en dollars (comme dans le CPA cible), mais plutôt un pourcentage qui indique à Google combien de fois votre annonce a dépensé que vous souhaitez récupérer en achats. Encore une fois, tout comme le CPA cible, la valeur que vous fournissez doit être réaliste et basée sur des données historiques.

Cette stratégie d'enchères n'est disponible que pour les entreprises qui vendent quelque chose en ligne, comme les magasins de commerce électronique, et qui ont une valeur ou un montant en dollars associé à leurs conversions.

Taux d'impressions cible

La stratégie d'enchères de taux d'impressions cible est principalement utilisée pour les entreprises qui souhaitent accroître la notoriété de leur marque sur les moteurs de recherche plutôt que de se concentrer sur une action particulière à entreprendre par les utilisateurs.

En fonction de la valeur que vous fournissez, Google donne la priorité à la diffusion de vos annonces un certain pourcentage du temps pour les mots clés que vous avez choisis.

Par exemple, si votre entreprise est Green Beach Bicycles et que vous souhaitez vous assurer que votre annonce s'affiche 90 % du temps lorsque les internautes recherchent votre entreprise, vous devez choisir la stratégie d'enchères de taux d'impressions cible avec une valeur de 90 %.

Quand utiliser Maximiser les clics

Maintenant que vous savez ce qu'implique la stratégie de maximisation des clics, quel est le bon moment pour l'utiliser ?

La plupart des entreprises utilisent la publicité en ligne pour générer des conversions plutôt que pour simplement obtenir du trafic sur leur site Web ou accroître la notoriété de leur marque. Étant donné que cette stratégie d'enchères vise à inciter le plus grand nombre de personnes à cliquer sur vos annonces et à accéder à votre page de destination, ce n'est pas une stratégie d'enchères à long terme que vous souhaitez suivre, mais c'est celle avec laquelle vous voulez commencer.

Que vous souhaitiez ou non générer des conversions, vous devez choisir la stratégie d'enchères "Maximiser les clics" lorsque vous démarrez une nouvelle campagne Google Ads.

Avec les nouvelles campagnes, Google ne sait pas vraiment quelles personnes vont convertir. Le nombre maximal de clics permet au système d'attirer autant de trafic que possible sur le site Web à partir de tous les types de profils de clients différents.

Si vous avez configuré des conversions, même sur des clics maximum, Google gardera une trace des types d'utilisateurs qui convertissent en arrière-plan pour les utiliser ultérieurement pour d'autres stratégies d'enchères.

Les stratégies d'enchères basées sur les conversions s'appuient sur des données historiques. Avec les nouvelles campagnes, il y a très peu de données historiques et Google n'a pas besoin d'autant d'informations pour générer des clics sur votre site que pour générer des conversions.

C'est pourquoi, lors de la création de nouvelles campagnes, vous souhaitez généralement commencer par la stratégie d'enchères "Maximiser les clics" afin que l'algorithme de Google puisse apprendre le plus rapidement possible tout en enregistrant certaines conversions.

Gardez à l'esprit que si vous vous concentrez sur l'obtention de conversions, le nombre maximal de clics est une stratégie que vous ne souhaitez utiliser qu'au début d'une nouvelle campagne et qu'il ne s'agit pas d'une solution à long terme pour une campagne d'annonces Google efficace.

Vers le deuxième mois, et une fois que les campagnes ont généré entre 5 et 10 conversions, nous envisageons de passer à une stratégie d'enchères davantage axée sur les conversions.

Quand utiliser Maximiser les conversions

Maximiser les conversions est probablement la stratégie d'enchères basée sur les conversions la plus simple, car elle indique simplement à Google de vous trouver le plus de conversions possibles avec votre budget quotidien.

Gardez à l'esprit que cette stratégie d'enchères dépensera probablement l'intégralité de votre budget quotidien chaque jour, qu'elle soit susceptible de générer des conversions ou non.

Le bon moment pour utiliser les conversions maximales est lorsqu'une campagne Google spécifique dispose de suffisamment de données historiques (généralement 5 à 10 conversions) pour pouvoir optimiser les conversions que vous avez définies.

Généralement, vers le 2e mois d'une campagne, les données sont suffisantes pour passer d'une stratégie d'enchères manuelles ou d'une stratégie d'enchères "de démarrage", comme le nombre maximal de clics à un nombre maximal de conversions.

Chaque fois que vous modifiez votre stratégie d'enchères, votre campagne repasse en mode d'apprentissage. Ne laissez pas cela vous effrayer si vous constatez un ralentissement des conversions lorsque vous passez au nombre maximal de conversions (en particulier à partir du nombre maximal de clics).

Maximiser la valeur de conversion

Il existe également une sous-stratégie d'enchères de type Maximiser les conversions appelée Maximiser la valeur de conversion. Cette stratégie utilise l'algorithme de Google non seulement pour générer le plus de conversions, mais également pour générer le plus de conversions avec la valeur la plus élevée.

Pour utiliser cette stratégie, vous devez avoir une valeur monétaire associée aux conversions que vous souhaitez optimiser. Par exemple, une boutique en ligne qui suit les conversions en tant qu'achats.

Tout comme pour les conversions maximales, vous devez passer à cette stratégie d'enchères après l'enregistrement de 5 à 10 conversions basées sur la valeur, généralement après le premier mois de diffusion d'une campagne.

Quand utiliser le CPA cible ?

Plus la stratégie d'enchères basée sur les conversions est compliquée, plus les données historiques seront nécessaires avant de pouvoir basculer efficacement. C'est certainement le cas avec la stratégie d'enchères au CPA cible.

Le CPA cible utilise des tonnes de données historiques sur les conversions, en particulier le coût moyen de chaque conversion sur une période de plusieurs mois. C'est pourquoi Google ne recommande généralement pas le CPA cible tant qu'une campagne n'a pas réussi à générer des conversions pendant 3 mois ou plus.

Même avec cela, nous recommandons entre 20 et 30 conversions au cours des 30 derniers jours - ce qui peut prendre des mois d'apprentissage à atteindre - avant de passer au CPA cible.

Même une fois ce seuil atteint, vous ne devez utiliser le CPA cible que si vous cherchez à atteindre certains objectifs de retour sur investissement. Cette stratégie d'enchères peut générer moins de conversions que le nombre maximal de conversions. Elle garantit uniquement que vous obtenez ces conversions à un meilleur coût.

Si le CPA cible vous convient, envisagez de passer à cette stratégie d'enchères après avoir enregistré un bon mois de conversions (20 ou plus) et prévoyez un ralentissement du volume des conversions pendant au moins les 2 premières semaines pendant la reprise de la campagne. en mode apprentissage.

Lors du passage au CPA cible, vous verrez que Google a un montant en dollars recommandé pour définir votre cible. Vous pouvez soit suivre la recommandation de Google, soit fixer votre cible à quelques dollars de plus que votre coût par conversion au cours des 30 derniers jours.

Quand utiliser le ROAS cible

Le ROAS cible est une autre stratégie d'enchères de conversion avancée qui nécessite de nombreuses données historiques pour fonctionner efficacement et apporter de la valeur aux annonceurs.

Avec cette stratégie d'enchères, l'algorithme de Google essaie de générer le rendement le plus élevé au coût le plus bas afin de maximiser votre retour sur les dépenses publicitaires. Pour ce faire, il examine des mois de données sur les conversions qui ont des valeurs qui leur sont liées et s'ajuste en conséquence.

Semblable à la façon dont vous pouvez faire passer les conversions maximales au CPA cible après plusieurs mois de données, la même chose est recommandée avec la valeur de conversion maximale au ROAS cible.

Vous souhaitez avoir au moins 20 achats ou conversions avec des valeurs associées au cours des 30 derniers jours avant de déplacer votre stratégie d'enchères vers le ROAS cible.

Tout comme le CPA cible, Google peut vous recommander un ROAS cible pour commencer. Vous pouvez soit continuer avec cela, soit calculer votre ROAS des 30 derniers jours et pécher par excès de prudence en choisissant un pourcentage de rendement légèrement inférieur à ce que vous avez vu.

Pour calculer votre ROAS, prenez la valeur de conversion totale générée par les publicités au cours des 30 derniers jours et divisez-la par le total dépensé pour les publicités au cours des 30 derniers jours. Ensuite, prenez ce nombre et multipliez-le par 100 pour le convertir en pourcentage.

Quand utiliser le taux d'impressions cible ?

Le passage à la stratégie d'enchères avec taux d'impressions cible n'est pas un processus basé sur le temps ou le nombre de conversions comme ceux répertoriés ci-dessus.

Le taux d'impressions cible est un jeu de notoriété de la marque et doit être utilisé principalement pour les campagnes de marque ou les mots clés spécifiques pour lesquels vous voulez vous assurer d'apparaître à chaque fois, quel que soit le résultat.

Vous pouvez déployer cette stratégie d'enchères au début de n'importe quelle campagne si vous êtes sûr que votre objectif est d'apparaître aussi souvent que possible.

Lors du choix du taux d'impressions cible, vous aurez la possibilité de choisir le pourcentage de temps que vous souhaitez afficher pour les mots clés que vous recherchez, ainsi que l'endroit de la page que vous souhaitez afficher. Les options sont "n'importe où sur la page", "haut de page" et "haut de page absolu".

Pensées d'adieu

Dans l'ensemble, vous souhaitez éviter de choisir la stratégie d'enchères "la plus sexy" simplement parce qu'elle est la plus avancée et qu'elle prend en compte beaucoup plus de facteurs. Choisissez une stratégie d'enchères adaptée à votre entreprise et à vos objectifs.

Pour de nombreuses entreprises, maximiser les conversions est la bonne voie à suivre et produit le plus de résultats. Si quelque chose fonctionne et que vous n'avez pas absolument besoin de le changer, ne le faites pas.

Lorsque vous utilisez une nouvelle stratégie d'enchères, vos campagnes repassent en mode d'apprentissage et vos résultats peuvent chuter pendant quelques semaines. Si vous n'êtes pas préparé à cela ou si vous ne voulez pas risquer le succès que vous voyez déjà, envisagez peut-être de lancer une nouvelle campagne dans le but de la transférer éventuellement dans certaines des stratégies d'enchères les plus avancées.

En fin de compte, votre stratégie d'enchères doit refléter 1:1 vos objectifs publicitaires. Vous voulez obtenir le plus de prospects ou d'achats ? Conversions maximales. Vous voulez vraiment affiner votre retour sur investissement ? CPA cible ou ROAS cible. Vous souhaitez augmenter la notoriété de votre marque et augmenter le trafic vers votre site Web ? Nombre maximal de clics ou taux d'impressions cible.

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