Gérer et adapter le marketing avec les médias de vente au détail unifiés

Les annonceurs doivent naviguer dans une mer de partenaires médias, de places de marché et de types d'annonces en croissance et en constante évolution tout en répondant aux comportements d'achat des consommateurs de plus en plus volatils. Alors que la préférence des consommateurs pour les achats en ligne continue de croître et que de plus en plus de détaillants déploient leurs propres offres de médias, les marques doivent être agiles dans leur stratégie publicitaire.

Questions courantes sur les médias de détail

Lors du Firstmovr iQBR eCommerce Leadership Summit, la présidente de Pacvue, Melissa Burdick, a participé à une table ronde avec Christina Vail, directrice de la stratégie client chez Profitero, pour répondre aux questions courantes sur les médias de détail.

Comment approchez-vous de manière cohérente des KPI comparables sur tous les canaux de distribution ?

Vous devez vous assurer que vous comparez des pommes avec des pommes, et vous devez également rassembler vos données en un seul endroit pour qu'elles soient vraiment exploitables. Chez Pacvue, nous avons un tableau de bord Unified Retail Media qui s'intègre à tous les détaillants, y compris Amazon, Walmart, Target, Instacart et eBay. Nous sommes en mesure d'unifier toutes ces données et de normaliser le backend, par exemple en définissant l'attribution des ventes pour la même fenêtre.

Comment savoir si vos campagnes sont déjà bien optimisées et performantes au-dessus de la moyenne pour une catégorie donnée ?

C'est pourquoi des logiciels existent, pour vous aider à découvrir les domaines à optimiser. La première chose à faire est un audit pour comprendre si vos campagnes sont structurées selon les meilleures pratiques et si vous respectez les critères de référence. Ensuite, concentrez-vous sur les objectifs que vous essayez d'atteindre, en superposant vos chiffres de vente avec la part de voix numérique et la part de marché pour voir où vous êtes surinvesti et où vous êtes sous-investi. Une autre référence peut être de comparer la part de marché en magasin à la part de marché en ligne. Enfin, comprenez l'écart entre votre stratégie existante et le niveau d'investissement qu'il faudrait pour atteindre vos objectifs. Dans la plate-forme Pacvue, par exemple, nous pouvons vous indiquer le prix de l'annonce de l'emplacement un par rapport à l'emplacement deux, afin que vous compreniez les coûts que cela prendra et jusqu'où vous devez encore aller.

Quelles catégories ont une forte maturité média pour le eCommerce ?

• Les marques CPG sont généralement les plus grands annonceurs du commerce électronique et les premiers utilisateurs.
• L'électronique grand public a également une forte présence dans le commerce électronique, ainsi que dans les articles ménagers et les produits de nettoyage.
• Les vêtements, l'automobile et d'autres catégories sont moins axés sur le commerce électronique, compte tenu du comportement d'achat des consommateurs.
• L'alcool est une catégorie intéressante : le commerce électronique est un canal de vente important pour l'alcool, mais en raison de la réglementation, les opportunités publicitaires sont limitées. Un canal sur lequel les marques d'alcool peuvent faire de la publicité est Instacart, nous y voyons donc beaucoup de concurrence dans la catégorie des alcools.

Comment mesureriez-vous la maturité organisationnelle dans le commerce électronique ?

Décomposez-le par fonction. Avez-vous mis en place les bons processus ?

• Par exemple, si vous exploitez votre inventaire, vos emballages et vos créations existants, vous n'êtes probablement pas optimisé pour le commerce électronique. En ce qui concerne la budgétisation, êtes-vous prêt à établir un prix approprié pour Amazon, ou votre équipe financière continue-t-elle à repousser ses limites ?
• Examinez les types de rôles dans votre organisation et votre personnel. Dans une organisation qui se penche sur le commerce électronique, vous verrez généralement une fonction axée sur le numérique (par exemple, responsable du numérique), ainsi qu'une intégration de systèmes pour rassembler vos données, entre autres rôles spécifiques au commerce électronique.

En fin de compte, l'équipe de direction doit comprendre la valeur de l'équipe de commerce électronique. Il y a tellement de changements dans cette industrie que vous ne pouvez pas constamment perdre des connaissances avec des changements de personnel ou d'organisation.

Lors du eCommerce Leadership Summit, Melissa a également organisé une session avec le responsable des médias de L'Oréal, Shenan Reed, pour discuter de l'évolution du paysage médiatique et de la nécessité d'une plus grande fluidité budgétaire. Voici quelques plats à emporter.

Qu'est-ce que la fluidité budgétaire ?

La fluidité budgétaire est la capacité d'ajuster et de déplacer une flexibilité budgétaire et rapidement sans nécessiter l'approbation des couches de décideurs. En utilisant des informations juste à temps, les budgets peuvent être ajustés sur les plateformes, les canaux et les détaillants pour répondre aux changements.

La fluidité budgétaire nécessite l'adhésion de tous les décideurs impliqués et une compréhension des objectifs de la marque. Lorsque la direction comprend les avantages qui peuvent être constatés et les raisons de perdre un certain contrôle sur les budgets, l'initiative a de meilleures chances de succès. Afin de présenter un argumentaire convaincant et d'être axé sur les données dans l'approche, il est important d'examiner les médias de vente au détail unifiés, c'est-à-dire de mesurer les canaux de vente au détail côte à côte, y compris les ventes attribuées à partir de la recherche et de l'affichage sur les marchés, afin de optimiser pour un impact global.

Les budgets globaux doivent toujours être planifiés, mais évitez de vous limiter à un marché, un type d'annonce ou un budget mensuel spécifique. Les annonceurs de commerce électronique doivent être en mesure d'ajuster les stratégies publicitaires et les enchères de mots clés en temps réel. En termes de budgets mensuels, les annonceurs devraient avoir la liberté de reporter les budgets à plus tard dans l'année lorsque le comportement des consommateurs ralentit ou d'augmenter les budgets lorsqu'il y a une opportunité à saisir.

Métriques en temps réel et multimédias

L'ajustement des budgets et des stratégies publicitaires nécessite des mesures fiables qui fournissent à la fois des vues en temps réel et une vue d'ensemble des performances publicitaires. L'attribution standard est importante pour comprendre la pleine valeur des annonces et ajuster les budgets en conséquence.

Lorsqu'il s'agit de mesurer la valeur totale d'une publicité Amazon, les ventes directes ne donnent pas toujours une image complète. De nombreux consommateurs utilisent désormais Amazon pour collecter des données avant d'effectuer des achats en magasin. Les publicités peuvent également être utilisées pour renforcer la reconnaissance de la marque et gagner une part de voix. L'utilisation de la modélisation du mix média et d'autres KPI peut aider à déterminer les impacts à long terme des stratégies publicitaires sur l'ensemble de l'écosystème. Cependant, ces modèles ont l'inconvénient d'un décalage dans le temps.

L'autre élément essentiel dans le développement de la fluidité budgétaire consiste à utiliser des mesures en temps réel pour suivre les petits changements dans les performances des annonces et effectuer des ajustements granulaires. Les enchères de mots clés et le CPC peuvent souvent changer considérablement tout au long de la journée. Tirer parti des métriques en temps réel permet aux annonceurs d'apporter de petits ajustements aux budgets, tels que les enchères par tranche horaire.

Apporter des ajustements significatifs aux stratégies publicitaires nécessite une visibilité sur les performances des publicités. L'analyse en temps réel et l'attribution multipoint aident à fournir les informations nécessaires pour prendre des décisions budgétaires à court et à long terme.

Avantages de l'agilité et de la rapidité de mise sur le marché

Non seulement la fluidité budgétaire permet de répondre aux fluctuations du marché, mais elle peut également créer un avantage concurrentiel significatif. Pacvue a suivi une étude de cas intéressante en 2020 entre deux marques du même secteur qui ont géré les changements de consommation du COVID-19 de manière très différente. Alors que CPG Brand 2 planifie les budgets annuellement, CPG Brand 1 réajuste les budgets publicitaires mensuellement.

Grâce à une plus grande fluidité budgétaire, CPG Brand 1 (qui avait un degré de fluidité budgétaire plus élevé) a pu réaffecter le budget des canaux physiques et générer une augmentation de + 269 % de la part de voix payée sur Amazon. Cela leur a permis de dépasser CPG Brand 2 et de conserver leur première place SOV.

En examinant les canaux de médias de vente au détail dans un seul endroit unifié, les marques découvrent également des opportunités de croissance sur de nouvelles plates-formes, comme Instacart, et optimisent leur gamme de produits, leurs dépenses de campagne et leur ciblage parmi les détaillants pour travailler de concert.

Si vous souhaitez créer plus de fluidité budgétaire en 2021 et planifier à l'avance les changements futurs, consultez le Guide de planification 2021.

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Vous souhaitez en savoir plus ? Consultez ce guide de gestion des annonces de commerce électronique.