Campagne : Old Spice parodie les films d'action des années 80 avec une publicité deepfake

Les années 80 connaissent un moment. Les spécialistes du marketing, de Kraft Heinz à Applebee's, ont adopté le rétro ces derniers mois pour captiver les consommateurs ayant des liens émotionnels avec la décennie. Old Spice est le dernier à se lancer dans la décennie, ressuscitant le personnage du film des années 80 de l'acteur Dolph Lundgren dans une série de parodies de films d'action exagérées qui dépeignent les dangers de la transpiration excessive.

Avec l'aide de la technologie deepfake, la marque Procter & Gamble vise à transmettre la puissance de son nouvel antisudorifique Sweat Defense Dry Spray – qui est arrivé dans les magasins en janvier – en injectant une forte dose de nostalgie dans des scènes où un héros est vu courir sous scénarios stressants et sueurs. La première publicité, intitulée "Hang On", met en lumière une jeune version de Lundgren alors qu'il tente de sauver son acolyte qui pend sous lui, mais des geysers de sueur aux aisselles le font tomber l'homme. Dans "Tied Up", Lundgren doit désamorcer un paquet d'explosifs tout en empestant le décor.

"Nous nous sommes dit : 'comment pouvons-nous tirer un corollaire du type de test de torture le plus intense ?' et nous revenions sans cesse aux stars de l'action", a déclaré Matt Krehbiel, vice-président d'Old Spice. "Les années 80 ont défini des films d'action incroyables, et c'est quelque chose que nos consommateurs qui utilisent et utilisent Old Spice depuis longtemps peuvent s'identifier et se souvenir."

Alors qu'une grande partie du public cible de la marque n'était pas encore née lorsque la carrière de Lundgren a décollé dans le film "Rocky IV" de 1985, un public plus jeune connaît peut-être le Suédois grâce à ses rôles plus récents dans "The Expendables" et "Aquaman".

"Ses rôles légendaires s'étendent sur des décennies, ce qui n'est pas différent de la protection ridiculement longue durée contre la transpiration et les odeurs qui découle de l'utilisation du nouveau spray sec Sweat Defense d'Old Spice", a déclaré Krehbiel.

Élargir l'ouverture

Développée avec les agences Wieden + Kennedy et Citizen, la nouvelle campagne d'Old Spice sera entièrement diffusée sur les chaînes de télévision et numériques, notamment Hulu, YouTube et Twitter. "Hang On" est apparu lors de la couverture du match des étoiles le 20 février et comprenait un travail d'influenceur pour amplifier la campagne et la nouvelle gamme de produits autour de l'événement sportif. La marque s'associe à sa liste établie d'influenceurs, tels qu'Adam Waheed et Steven Spence, pour développer un contenu complémentaire sur les réseaux sociaux autour des conséquences étranges de l'oubli d'utiliser un déodorant.

"Une grande partie de notre stratégie consiste à nous connecter avec les gens autour de leurs abonnés. Nous visons vraiment à atteindre notre public de consommateurs là où ils se trouvent et à leur proposer un contenu divertissant. C'est pourquoi l'humour est un rôle si clé pour nous", a déclaré Krehbiel.

Old Spice poursuivra son thème créatif autour des films d'action classiques des années 80 tout au long de 2022 avec du contenu sur les réseaux sociaux mettant en vedette Lundgren dans les semaines à venir, ainsi que des travaux d'influence supplémentaires, selon Krehbiel.

La nouvelle campagne Dry Spray marque la première fois qu'Old Spice fait appel à la technologie deepfake dans son marketing. D'autres marques ont déjà utilisé des deepfakes, des outils alimentés par l'IA ou CGI pour manipuler les publicités vidéo et donner l'impression qu'une personne parlait. Lay's en mars 2021 a utilisé la cartographie faciale de la star du football Lionel Messi pour distribuer des messages vidéo personnalisés, tandis que Mtn Dew ce mois-là a créé un "épisode perdu" de "The Joy of Painting" mettant en vedette une version CGI de feu Bob Ross. Bien que la technologie deepfake ait soulevé des préoccupations éthiques, elle peut également aider les spécialistes du marketing à puiser dans la personnalisation et la nostalgie tout en explorant de nouveaux moyens de production.

Pour les visuels, Wieden + Kennedy a placé la filmographie de Lundgren des années 80 et 90 dans un algorithme qui a agrégé sa ressemblance, après quoi les artistes des effets visuels ont intégré le visage généré par ordinateur dans les nouvelles publicités. L'utilisation de la technologie s'aligne sur l'approche créative plus large d'Old Spice consistant à expérimenter un marketing humoristique et décalé qui capte l'attention des jeunes hommes adultes, selon Krehbiel.

"[Deepfake technology] élargit simplement l'ouverture des histoires que nous pouvons raconter et des héros qui sont dans ces histoires. L'objectif final était que quelqu'un la regarde et ait l'impression que c'était du temps bien dépensé avec notre marque", a-t-il déclaré.

Cohésion entre les catégories

La campagne anti-transpirante a été inspirée par de nombreux consommateurs retournant au travail en personne et rétablissant leurs routines matinales, selon la marque.

"Nous pensons aux moments où il est vraiment important d'avoir un produit. Avouons-le, les matinées peuvent être mouvementées et comme beaucoup d'entre nous retournent au bureau ou au chantier ou à l'école, nous avons tous senti là où peut-être vous oubliez juste une étape », a déclaré Krehbiel.

La nouvelle campagne est le dernier travail sous le label plus large Old Spice, qui comprend également des produits capillaires et des nettoyants pour le corps. Le 3 février, la marque a lancé une nouvelle campagne "Les boucles sont cool" pour montrer comment sa nouvelle gamme Wavy Curly peut aider les hommes - dont 40% ont des mèches ondulées ou bouclées, selon la marque - à répondre aux besoins uniques de leurs cheveux. La poussée a été lancée avec un clip de 45 secondes et de nouveaux messages sur le nombre de grandes marques de soins de beauté qui les ont ignorées, laissant les hommes utiliser les produits de leur partenaire.

Cet effort, ainsi que les nouveaux spots mettant en vedette Dolph Lundgren, s'appuient sur le succès d'Old Spice dans l'initiative "Men Have Skin Too" de 2019, selon Leif Edgar, directeur de la marque Old Spice Hair.

"De plus en plus de gars poussent leurs cheveux plus longtemps et choisissent maintenant d'expérimenter avec des styles", a-t-il déclaré. "Vous voyez tellement de tendances des gars de la génération Z TikTok qui ont ce look de haut flop bouclé, donc avec la sortie de notre gamme de boucles et la tendance sociétale macro en jeu, nous savions que notre marque avait un rôle naturel à jouer."

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"[Deepfake technology] élargit simplement l'ouverture des histoires que nous pouvons raconter et des héros qui sont dans ces histoires. L'objectif final était que quelqu'un la regarde et ait l'impression que c'était du temps bien dépensé avec notre marque."

Matt Krehbiel

Vice-président, Old Spice

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Plus tôt cette année, Old Spice a fait le buzz autour des jetons non fongibles et, juste avant cela, s'est associé à Netflix pour une intégration avec "The Witcher". En 2021, la marque de toilettage a ouvert un salon de coiffure entièrement fonctionnel qui se double d'un studio de contenu numérique, d'un magasin de détail et d'un laboratoire de test pour le développement de nouveaux produits.

Avec toutes les nouvelles collections de produits et les activités de marketing, un défi clé pour le label Old Spice au cours de l'année à venir est de s'assurer que le message semble cohérent, a déclaré Edgar.

"Nous sommes tous sous une seule méga marque unifiée, mais les besoins de nos catégories sont très différents", a-t-il déclaré à propos du besoin de cohérence entre les soins capillaires, les déodorants et les nettoyants pour le corps. "Tout le travail apparaît de manière holistique dans toute la marque. Nos agences relient les points et traduisent une entreprise très complexe avec plusieurs bouches à nourrir, ce qui donne l'impression qu'il s'agit d'un écosystème homogène d'activités de marque."