Pourquoi la durabilité pourrait être plus cruciale - et difficile - pour les marques à l'ère du COVID-19

La pandémie de coronavirus a poussé les entreprises et les gouvernements à se mobiliser plus rapidement et à une échelle jamais vue dans la mémoire moderne, avec des fermetures de magasins de masse et des commandes d'abris sur place qui durent des mois. Certains analystes pensent que la réponse à la crise sert d'aperçu de la manière dont la société pourrait faire face à l'aggravation du changement climatique, même si ces problèmes existentiels ne sont pas nécessairement une priorité pour les consommateurs étant donné la menace plus immédiate d'une contagion mortelle.

Mais pour les spécialistes du marketing, le changement climatique et la durabilité pourraient devoir être prioritaires comme moyen à la fois de renforcer la confiance du public pendant une période de profonde incertitude et de se protéger contre de futures catastrophes. La pandémie crée en fait une opportunité unique pour les spécialistes du marketing de se tourner plus rapidement vers des stratégies axées sur la durabilité, ont déclaré des experts interrogés pour cet article.

Alors que des domaines comme la durabilité avaient tendance à être favorisés par des cohortes plus jeunes comme la génération Y et la génération Z avant la pandémie, le coronavirus est une préoccupation pour les consommateurs de tous les groupes démographiques. Cela signifie que les marques disposent d'un plus grand espace pour créer un impact avec leur message durable maintenant, en supposant qu'il soit opportun, et pour forger des liens qui pourraient durer bien au-delà de la crise actuelle, car le retour à la croissance devient une priorité.

"Il y a rarement une cause qui résonne si profondément avec autant de personnes à la fois", a déclaré Julia Wilson, vice-présidente de la responsabilité mondiale et de la durabilité chez Nielsen, à propos du coronavirus lors d'un entretien téléphonique. "Les marques ont ici l'opportunité de pivoter avec un objectif et de montrer comment elles se présentent … dans leurs communautés et pour leurs consommateurs."

Pivoter avec un objectif

Les spécialistes du marketing pourraient faire valoir l'investissement dans la durabilité malgré les pressions économiques de la pandémie en se concentrant sur l'élan que la catégorie avait à l'approche de l'épidémie. Une recherche conjointe menée entre le NYU Stern Center for Sustainable Business et l'IRI a révélé que les produits commercialisés en faveur de la durabilité étaient responsables de 50 % de la croissance du marché parmi les marques CPG entre 2013 et 2018. Avant la pandémie, il y avait également un taux de croissance de 8 % pour les attributs ou allégations de responsabilité sociale des produits, selon les chiffres de Nielsen cités par Wilson.

Il n'est pas clair pour le moment si des domaines comme les produits durables reviendront à ces niveaux dans les mois à venir, mais il est possible que l'intérêt soit en fait plus élevé qu'avant si les marques ouvrent la voie. De manière significative, les gens se tournent vers les entreprises pour prendre en charge la réponse à la pandémie, et la plus grande attention accordée aux marques contribuant au bien public pourrait se traduire par la résolution de problèmes tels que la crise climatique après le passage du pire des coronavirus.

"Si c'était important avant le COVID-19, et qu'on s'y concentre maintenant, c'est une raison de plus pour que les CMO et les marques examinent cela et s'assurent qu'ils réagissent, non pas avec un marketing creux ou superficiel, mais authentiquement », a déclaré Wilson.

D'autres clés de recherche dans cette tendance du point de vue du comportement des acheteurs. Une étude récente d'Accenture a suggéré que les habitudes d'achat des consommateurs pourraient être durablement modifiées par la pandémie, et que la "consommation éthique" est en hausse. Quarante-cinq pour cent des répondants interrogés par le cabinet de conseil ont déclaré qu'ils faisaient des choix plus durables et qu'ils continueraient probablement à le faire à l'avenir.

"L'ampleur des changements identifiés dans nos conclusions suggère clairement qu'il s'agit d'un changement à long terme", a déclaré Oliver Wright, directeur général et responsable de la pratique mondiale des biens de consommation d'Accenture, dans un communiqué de presse. "Bien que nous observions ces tendances depuis un certain temps, ce qui est surprenant, c'est l'ampleur et le rythme - se compressant en quelques semaines, des changements qui auraient probablement pris des années."

Un réveil froid

Dans le même temps, les attentes des consommateurs en matière de durabilité seront probablement plus élevées qu'auparavant. Des ordres de fermeture à l'échelle nationale, associés à des plans de relance gouvernementaux totalisant des billions de dollars, pourraient dissiper les notions concernant les obstacles à la réalisation d'objectifs durables, tels que des coûts trop élevés ou une approche systématique irréaliste.

"Les consommateurs vont être moins indulgents envers les marques qui font ces gestes symboliques", a déclaré Shahla Hebets, fondatrice et PDG du cabinet de conseil en marketing numérique Think Media Consulting, à Marketing Dive dans une interview. "On s'attendra vraiment à ce qu'il s'agisse d'une approche beaucoup plus holistique."

Le réveil froid que la pandémie a provoqué pourrait en outre déprécier les modes populaires de marketing de cause – l'approche anthémique et généralisée – tout en stimulant les solutions pratiques qui touchent tous les domaines d'activité, de la conception des produits au traitement des employés de première ligne. L'essentiel sera de hiérarchiser les plans d'action durables à l'échelle de l'organisation, ont déclaré des experts.

"[Les consommateurs] savent que vous pouvez faire plus simplement en fonction de ce que vous avez pu faire pendant la pandémie. Vous avez rapidement déplacé toute votre entreprise", a déclaré Hebets. "L'idée que vous ne pouvez pas vous permettre de le faire va disparaître."

La pandémie forçant essentiellement un changement systémique - dans la perturbation prolongée du transit, des chaînes d'approvisionnement et de certaines formes de consommation - des effets positifs sur l'environnement sont devenus apparents. Selon Axios, certaines analyses prévoient jusqu'à 6 % de baisse d'une année sur l'autre des émissions mondiales de CO2 pour 2020, ce qui représente les baisses les plus importantes jamais enregistrées.

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"Les consommateurs vont être moins indulgents envers les marques qui font ces gestes symboliques... Il va y avoir une réelle attente pour que ce soit beaucoup plus."

Shahla Hébets

Fondateur et PDG, Think Media Consulting

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"Nous avons vu que vous pouvez arrêter la pollution en un rien de temps, vous pouvez éclaircir le ciel du jour au lendemain", a déclaré Tensie Whelan, directrice du NYU Stern Center for Sustainable Business, à Marketing Dive lors d'un entretien téléphonique. "Vous pouvez en fait verser une énorme somme d'argent sur un problème d'une manière que tout le monde nous a dit que nous ne pouvions pas."

L'environnement et le nouveau coronavirus semblent également de plus en plus liés de manière significative, ce qui signifie que les entreprises résolvant des problèmes avec le premier pourraient atténuer le second. Ne pas intervenir pourrait aggraver les choses de manière exponentielle.

Des experts de la Plateforme intergouvernementale scientifique et politique sur la biodiversité et les services écosystémiques ont récemment publié un avertissement sévère sur la façon dont la dégradation continue de l'environnement, y compris la déforestation, l'exploitation minière et agricole rampante et l'exploitation de la faune, rendra les pandémies comme COVID-19 plus fréquentes, plus mortelles et plus meurtrières. plus préjudiciable à l'économie à l'avenir.

"C'est le véritable nœud du défi : en ce moment, nous sommes dans ce ralentissement économique, alors comment justifiez-vous d'investir dans quelque chose comme une planète plus durable ?" dit Hébets. "La vérité est qu'il est beaucoup plus coûteux de l'ignorer que de simplement investir maintenant. L'équation économique est inversée."

Changer le paradigme de la durabilité

De la même manière que des secteurs d'activité comme la fabrication ont été bouleversés par le coronavirus, le marketing autour de la durabilité devra évoluer au niveau tactique pour réussir. S'appuyer sur les connaissances traditionnelles du marché est un défi, car la pandémie a entraîné des changements rapides dans le comportement des acheteurs qui obscurcissent les données. Les anciennes méthodes de modélisation et de production pourraient donc devenir rapidement obsolètes, ont averti les experts.

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"Bien que nous observions ces tendances depuis un certain temps, ce qui est surprenant, c'est l'ampleur et le rythme - se compressant en quelques semaines, des changements qui auraient probablement pris des années."

Olivier Wright

Directeur général et responsable de la pratique mondiale des biens de consommation d'Accenture

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"Ces dynamiques évoluent beaucoup plus rapidement que je ne le pense, auxquelles les équipes de marketing, de marque, de développement durable et de RSE sont habituées", a déclaré Christine Arena, fondatrice et PDG de Generous, une société de marketing et de production axée sur des campagnes axées sur une cause. "Ils vont devoir innover hyper-rapidement et changer avec le temps."

Certains spécialistes du marketing établis dans l'espace d'objectifs innovent, mais l'agilité et la collaboration entre les services pourraient nécessiter une priorité encore plus élevée. Procter & Gamble a annoncé en avril l'introduction de tubes distributeurs en papier pour ses marques d'anti-transpirants Old Spice et Secret, en supprimant le plastique. La chaîne de restaurants Dunkin' a également déclaré cette semaine qu'elle avait complètement achevé la transition des gobelets en mousse de polystyrène aux gobelets en papier à double paroi conformes à la norme de l'Initiative de foresterie durable. La société affirme que le changement éliminera environ 1 milliard de gobelets en mousse du flux de déchets chaque année.

D'autres catégories, y compris le secteur de la vente au détail gravement battu, pourraient devoir examiner de plus près les options recyclables ou réutilisables.

"Les consommateurs vont rechercher la qualité et la longévité. Ce qui va vraiment en pâtir, c'est la mode jetable, les achats jetables", a déclaré Arena. "Les gens vont redéfinir la relation qu'ils recherchent et [demander], 'Cette marque joue-t-elle un rôle significatif dans ma vie ?'"

De nouveaux obstacles au succès durable

Pourtant, les catégories qui connaissent actuellement des booms créent de nouvelles frictions avec la durabilité avec lesquelles les marques devront composer.

Deux tendances majeures – la prime à la propreté et une forte dépendance au commerce électronique – persisteront probablement après la pandémie. Ces domaines sont à bien des égards en contradiction avec la durabilité, car les marchandises expédiées peuvent être accompagnées d'une abondance d'emballages et de nombreux produits de propreté, des lingettes aux équipements de protection individuelle plus nécessaires comme les masques et les gants, sont à usage unique.

"Il y a déjà eu un débat sur la résurgence des sacs en plastique à usage unique pendant l'épidémie et les inquiétudes concernant l'hygiène ne feront qu'exacerber ce type de consommation", a déclaré Kristina Rogers, leader mondial des consommateurs chez Ernst & Young, dans des commentaires envoyés par e-mail à Marketing Dive.

Certaines doublures argentées pourraient également émerger de ce scénario, selon Rogers :

"[Cela] entraînera des pressions financières et environnementales et cela stimulera l'innovation vers des produits plus réutilisables et durables", a déclaré Rogers. "[Les gens] ont dû réutiliser des produits, rationner leur utilisation ou trouver leur propre façon de les recréer pour s'adapter à une" nouvelle normalité ", où la réutilisation devient plus pertinente que de jeter des choses après une seule utilisation."

Un autre domaine de friction que les spécialistes du marketing doivent résoudre est le coût. Les marques ont traditionnellement augmenté les prix des produits étiquetés de manière durable, mais ce prix plus élevé ne reflète pas nécessairement les dépenses réelles de production et de fournisseur, selon Whelan. C'est un modèle haut de gamme qui devra peut-être disparaître afin de maintenir l'élan de la durabilité et de gagner un nombre croissant de personnes bouleversées par ce qui s'annonce comme une profonde récession.

En avril, Ernst & Young a publié une étude qui a révélé que 27 % des consommateurs mondiaux interrogés atterrissent dans un segment « Cut Deep » qui dépense moins à tous les niveaux lorsqu'ils sont licenciés ou mis en congé. Le groupe pourrait continuer à reculer dans les mois à venir, a constaté EY, et accorde généralement moins d'importance aux marques.

Les marques qui subissent un impact à court terme sur leurs revenus en réduisant leurs primes sur la durabilité pourraient aider à compenser ces tendances et, en fin de compte, valoir la récompense en termes de renforcement du capital de la marque sur le long terme.

"Ce que j'espère et ce que j'attends, c'est que [les marques] aligneront davantage leurs primes sur ce que cela leur coûte réellement", a déclaré Whelan.

"[La durabilité] a été le secteur qui a connu la plus forte croissance, même avec une prime importante", a-t-elle ajouté. "Si les entreprises veulent rester dans le jeu, tout ce qu'elles doivent faire est de réduire leur prime et elles peuvent potentiellement augmenter leur part de marché et accroître la fidélité au marché."