品牌加大遊戲營銷力度，但仍落後於消費者

紐約——週二，互動廣告局 (IAB) 的首屆 PlayFronts 上出現了一個共同點，這是第一個專門針對遊戲的媒體前期活動：花了這麼長時間？

在曼哈頓中城的一個場地進行的為期一天的小組討論和演講中，演講者強調了遊戲觀眾的影響力和多樣性，同時指出許多品牌在追隨這些線索方面一直遲緩，儘管他們對吸引當今消費者的困難感到不滿。 PlayFronts 的出現是多種因素的匯合，將游戲進一步推向了主流，在大流行期間改變了習慣，對元宇宙的萌芽和即將消亡的 cookie 重新激發了人們的興趣。 現在，營銷人員面臨著一個關鍵考驗，即他們是否能夠迎合一個習慣於不處理大量廣告的社區，但似乎對於解鎖未來的增長越來越重要。

“我認為遊戲仍然是媒體計劃中的一個盲點，”遊戲內廣告公司 Bidstack 的董事總經理兼聯合創始人 Francesco Petruzzelli 在談到元界時表示。 “庫存在那裡。有足夠的遊戲來維持我們所有人。品牌資金的到來很重要。”

一些估計表明，今天的遊戲行業產生的收入超過了音樂、電影和電視的總和。 最近的交易表明該行業已變得多麼有價值。 微軟今年早些時候以近 700 億美元的價格收購了 PlayFronts 的主持人動視暴雪，這是歷史上最昂貴的媒體收購之一。

然而，根據 IAB 共享的數據，遊戲在美國的數字廣告總支出中佔比不到 6%。 高管們表示，該部門的活動水平相對較低的部分原因在於持久的刻板印象。 非流行類別的 CMO 仍然認為這種愛好是邋遢的年輕男性的專屬領域，即使現在美國近一半的遊戲玩家是女性（儘管年輕男性是一個有吸引力的目標人群）。 品牌面臨的另一個重大問題是，廣告基礎設施根本不存在於超休閒手機遊戲類別之外，儘管演講者承諾在這方面取得進展。

IAB 體驗中心副總裁 Zoe Soon 在介紹該節目時表示：“我們不能承認，作為一個行業，我們在定義遊戲中清晰一致的廣告模式方面做得併不好。” “正因為如此，我們已經教會遊戲發行商和消費者抵制廣告，但免費遊戲除外，我們阻礙了我們以編程方式發展的能力。

“就像在廣告商無法再忽視消費者時間和注意力的轉移之前，移動貨幣化最初的速度很慢一樣……廣告商最終也會釋放遊戲作為營銷渠道的力量，”她補充道。

推動商業

對於剛接觸遊戲世界的營銷人員來說，商業能力是一座橋樑。 像 Fortnite 這樣的領先遊戲已經普及了微交易的概念，即使該服務是免費的，用戶也願意為遊戲內的物品付費。

對於在大流行期間不得不在在線銷售渠道上投入更多資金的包裝商品營銷人員來說，遊戲可能是進一步試驗的沃土。

“我們將游戲視為社區、文化和商業的中心，”聯合利華全球贊助總監 Willem Dinger 在與 Meta 的討論中表示。

“人們在數字資產、數字化身上花了很多錢，”丁格補充道。 “如果我們能夠將其中的一些支出聯繫起來，真正幫助推動我們的電子商務……那也是一個巨大的商機。”

聯合利華運營的 UPLAY 遊戲部門自 COVID-19 危機爆發以來就更加活躍，這促使更多人拿起控制器或收聽電子競技流。 在去年的英雄聯盟超級聯賽期間，CPG 巨頭的 Magnum 冰淇淋品牌在西班牙開發了 Twitch 集成，讓觀眾可以快速從送貨合作夥伴 Glovo 訂購一品脫。

“對於不同的品牌，會有不同的 KPI 設置，但我們確實用它來推動品牌影響，”丁格說。 “遊戲最棒的地方在於它的受眾難以觸及，因此我們需要以正確的方式出現。”

遊戲內廣告不斷發展

遊戲中的技術進步也意味著遊戲內廣告可以更加強大。 迄今為止，遊戲內廣告與移動免費遊戲密切相關，用戶可以通過觀看贊助視頻等動作來獲得額外的生命或福利。

類似的策略已經開始滲透到硬核主機遊戲中，但是以更微妙、更綜合的方式。 例如，體育特許經營長期以來一直很適合品牌投放。 現實世界的體育場和球隊球衣上印有徽標和廣告牌，因此遊戲玩家在看到虛擬對應物的相同品牌覆蓋時不會感到脫節。 儘管如此，根據 PlayFronts 發言人的說法，如果開始跳出框框思考，營銷人員可能會得到很好的服務。

“它不一定是廣告牌，”Bidstack 的 Petruzzelli 說。 “它可以是皮膚，可以是服裝，可以是任何東西。我們最終控制了動態遊戲環境中的任何資產。”

隨著營銷人員應對 cookie 的棄用和對其他標識符的更改，遊戲中的嵌入式方法可能具有更大的吸引力。 畢竟，考慮到媒體的交互性，遊戲玩家會全神貫注。

“設備 ID 和第三方 cookie 丟失造成的真空——我們稱之為測量中斷——意味著我們有機會重新思考我們一直以來的做事方式，”IAB 的 Soon 在她的演講中說開場白。 “對過去的衡量不會是對未來的衡量……我們正在看到注意力指標的興起。”

但是，如果遊戲為品牌提供了更豐富的參與度的窗口，那麼如果執行被認為是侵入性的，那麼也存在惹惱玩家的風險。 同時，在具有大量移動部件的 3D 環境中跟踪活動的成功仍然是一項正在進行的工作。

“最初存在測量挑戰，”Petruzzelli 說。 “有很多有形的東西是無法控制的。所以我們正在與 IAB 和 MRC 以及我們的同行合作創建一個標準，這個標準不會太遠。

“與此同時，我們使用可見度、觀看時間、關注度、品牌提升和購買意圖等因素來真正突出品牌的價值，”他說。

瞄準元節

PlayFronts 的演示者還一再將游戲定位為虛擬世界的入口，至少以理想化的形式，它將廣告、商業和品牌建設計劃結合在一個地方。 Roblox 和 Fortnite 等遊戲平台已成為營銷人員玩弄虛擬商品和場所等虛擬世界概念的熱門目的地，因為他們希望與其他難以捉摸的 Z 世代數字原住民建立關係。

與遊戲內廣告公司 Anzu 和 NBCUniversal 一起出現在一個小組中的 American Eagle 已經開始涉足這些領域。 為了支持其“Members Always”春季活動，該零售商利用了 Roblox 的 Livetopia，這是該服務中排名前 10 的角色扮演遊戲。

一個精心策劃的豪宅式空間進行了各種活動，並能夠試穿零售商季節性服裝的虛擬版本。 高管們表示，已有超過 500 萬人在產品中配備了他們的 Roblox 化身，而自推出以來，激活已經吸引了超過 750 萬獨立用戶——這一投票率比 American Eagle 的預期高出約 50%。

“我們真正開始了我們的遊戲之旅，因為我們想利用我們的男性客戶，”American Eagle 營銷、媒體、性能和參與副總裁 Ashley Schapiro 說。 “這是一種通過他喜愛的激情點來獲取我們客戶的方式，但在我們共同的關係的整個生命週期中真正保持與他的聯繫。”