Le CMO de Cadillac veut que les upfronts évoluent pour répondre à un moment perturbateur

Comme une grande partie de l'espace événementiel, la saison des émissions télévisées a été bouleversée par la pandémie de coronavirus. Ce qui était autrefois une série fastueuse de présentations organisées dans des salles de concert de la taille d'une salle de concert a été réduite à des vidéoconférences réduites diffusées depuis les domiciles des dirigeants, comme en témoigne la présentation de lundi de NBCUniversal.

"Tout le monde zoome et crée une présentation totalement différente de ce qu'elle était", a déclaré Tal Chalozin, co-fondateur et CTO d'Innovid, lors d'un webinaire présenté par la société de technologie publicitaire mardi.

Le changement radical du format de présentation, bien que rendu nécessaire par une crise de santé publique, sous-tend d'autres changements plus importants que les initiaux pourraient devoir subir pour rester pertinents pour les annonceurs dans un monde historiquement perturbé, ont déclaré les dirigeants lors de la discussion virtuelle.

"L'année dernière, lorsque nous étions dans les premières lignes, nous n'arrêtions pas de dire qu'il y avait moins d'inventaire, moins de gens regardaient, c'était plus cher et les comportements des consommateurs changeaient vraiment", a déclaré Melissa Grady, CMO de Cadillac, dans une interview avec Chalozin. "Pour cette année, c'est encore fondamentalement plus différent."

Grady a suggéré que, malgré les défis posés par le nouveau coronavirus, y compris des milliards de revenus perdus alors que les tirages lucratifs comme les sports en direct sont annulés, les premiers pas n'ont pas évolué pour répondre à cette nouvelle réalité. Il est de plus en plus clair que le problème des revenus des radiodiffuseurs ne sera pas à court terme. Selon le Wall Street Journal, les principaux commerçants, dont General Motors, propriétaire de Cadillac, PepsiCo et General Mills, chercheraient à revenir sur certains de leurs engagements de dépenses initiaux, ce qui pourrait entraîner une évaporation de jusqu'à 50 % des dépenses du troisième trimestre.

Rester stagnant pose alors non seulement une question de pertinence aux fronts, mais aussi des questions plus existentielles. Grady a noté que Cadillac surveillera de près le quatrième trimestre 2020 et le premier trimestre 2021, en particulier, car une deuxième vague potentielle de cas de COVID-19 et d'autres incertitudes pourraient encore compenser le statu quo.

"En ce moment, nous commençons à y aller de manière plus traditionnelle", a déclaré Grady à propos de la saison en cours. "Mais je pense que nous sommes à un moment où ce ne serait pas mal si nous prenions tous du recul et disions, attendez une minute, ce n'est pas la même chose."

En raison d'une refonte

L'agent de commercialisation de GM n'est pas le seul à faire pression pour de grands changements sur le front. Les marques recherchent généralement de plus grandes assurances que les médias et la messagerie peuvent changer avec les changements d'audience causés par le coronavirus et que les parrainages d'événements annulés peuvent être flexibles et appliqués à un contenu de même niveau, selon une étude sur les perceptions des annonceurs partagée avec Marketing Dive.

Quarante et un pour cent des annonceurs interrogés par la société ont déclaré que les réseaux seraient contraints d'abandonner complètement le modèle initial, tandis que près de la moitié ont déclaré qu'ils pensaient que les annonceurs ne s'engageraient pas sur plus de 90 jours d'inventaire télévisé cette année.

« L'Upfront frappe au cœur de l'incertitude avec laquelle les annonceurs sont aux prises », a déclaré Justin Fromm, vice-président exécutif, intelligence économique chez Advertiser Perceptions, dans un communiqué de presse. "Ils ne peuvent pas s'engager à long terme, mais ils ne peuvent pas non plus se permettre d'être pris au dépourvu dans un marché dispersé."

S'exprimant lors de l'événement diffusé en direct sur TV Pivot d'Ad Age cette semaine, Matt VanDyke, directeur du marketing américain de Ford, a déclaré que les premiers pas restaient trop axés sur des mesures de vente datées et un calendrier inflexible. Cependant, il a noté que le coronavirus offre une opportunité de réorganiser l'événement avec un but.

"Les adultes de 25 à 54 ans ne sont pas l'avenir, et pour une entreprise comme la nôtre où moins de la moitié des adultes achètent un nouveau véhicule au cours de leur vie, le ciblage et le marketing de précision sont cruciaux", a déclaré VanDyke. Il a suggéré que les upfronts passent à un calendrier d'année civile pour mieux s'aligner sur les exigences du marketing moderne, par Ad Age.

Au cours de la conférence Innovid, Grady de Cadillac a également noté que la mesure n'a fait que devenir plus compliquée, mais c'est un domaine où les partenaires initiaux pourraient aider les marques à s'améliorer.

"Ce qui est intéressant, c'est qu'au fur et à mesure que nous avançons, on pourrait penser que [la mesure] deviendrait plus facile. Comme il y a une dépréciation des cookies, alors que nous constatons l'évolution du comportement des consommateurs, la mesure devient en fait plus difficile", a déclaré Grady. "C'est quelque chose que nous essayons de rester proche … mais quand vous regardez le côté achat des choses, c'est en fait là que nous avons, je pense, fait de plus grands pas de géant.

"Alors que nous examinons nos mesures, les éléments qui étaient auparavant des indicateurs clés ne le sont plus", a ajouté Grady plus tard, soulignant les énormes améliorations que Cadillac a vues dans le commerce électronique et son outil de présentation de voitures virtuelles depuis le début de la pandémie. « Nous essayons de comprendre : quelles sont nos mesures ? Comment mesurons-nous les choses ? »

Opportunités de contenu

Sur le plan du contenu, la pandémie a forcé d'autres changements qui pourraient doubler en opportunités pour les présentateurs initiaux à examiner. Les intégrations de marque plus approfondies sont de plus en plus demandées, car le visionnage de services de streaming sans publicité ou de canaux plus spécialisés comme les esports augmente parmi les consommateurs verrouillés.

"La consommation des médias a beaucoup changé au cours des deux dernières années. Comment nous voulons acheter, où nous voulons être - cela a changé", a déclaré Grady. "Cela vient de l'accélérer."

Grady a souligné les sensations virales récentes comme les concerts "Fortnite" dans le jeu – une émission virtuelle avec le rappeur Travis Scott a attiré un record de 12,3 millions de téléspectateurs en direct en avril – ou le programme YouTube "Some Good News" de John Krasinki comme des domaines qui l'excitent.

Cependant, ce ne sont pas nécessairement des espaces où le distributeur déploierait les types de jeux publicitaires qui sont traditionnellement sécurisés dès le départ.

"Nous ne voulons pas simplement diffuser des spots. Nous voulons voir à quoi ressemble une véritable intégration, surtout maintenant que les gens commencent à se demander 'comment puis-je consommer du contenu de manière divertissante ?'", a déclaré Grady. "Je pense que c'est la chose la plus importante. Les gens [upfronts] doivent avoir une perspective éclairée sur la façon dont les comportements des consommateurs changent, et quelle est leur manière significative de vous aider à atteindre ces personnes?"

Dans l'ensemble, Grady et d'autres dirigeants s'exprimant sur la gamme Innovid ont déclaré qu'ils pensaient que les avances resteraient à flot, mais qu'ils feraient face à une période difficile à venir. L'identité de l'émission et sa différenciation par rapport aux Digital Content Newfronts de l'IAB qui se sont tenus plus tard dans l'année, deviennent moins claires alors que les chaînes numériques et traditionnelles continuent de se mélanger, tandis que les réseaux de la vieille garde comme NBCUniversal mettent en lumière les nouvelles offres de streaming. La moitié des annonceurs interrogés sur les perceptions des annonceurs pensent également qu'ils peuvent remplacer la portée télévisuelle linéaire par la télévision over-the-top et connectée, ainsi que les publicités vidéo numériques.

"Je pense que [les upfronts sont] toujours pertinents dans le fait que nous avons tous besoin d'un moyen d'acheter à des taux qui ont du sens", a déclaré Grady lors du webinaire Innovid. "Je ne sais pas exactement à quoi cela devrait ressembler."