Le rôle du CMO : obsolète ou réinventé ?

Depuis plus d'une décennie, le rôle de directeur marketing (CMO) est en pleine mutation. McKinsey a parlé de l'évolution du rôle du CMO dès 2007. Fait intéressant, McKinsey a conclu que les C-suites doivent étendre le rôle du CMO.

« Peu de postes de cadres supérieurs connaîtront autant de changements au cours des prochaines années que celui de directeur marketing. De nombreux PDG et conseils d'administration peuvent penser que les mains de leurs responsables marketing sont déjà occupées à gérer l'essor des nouveaux médias, le nombre croissant de points de vente et de service et la fragmentation des segments de clientèle. Mais à mesure que les forces de prolifération marketing se renforcent, ce qui est réellement nécessaire, c'est un élargissement du rôle du CMO. Cette expansion englobera à la fois une redéfinition de la façon dont la fonction marketing s'acquitte de ses tâches critiques et la prise en charge par le CMO d'un rôle plus important en tant que « voix du client » dans l'ensemble de l'entreprise alors qu'il répond aux changements importants du marché. »

Cependant, depuis la fin des années 200, de nombreux experts continuent de se prononcer sur le phénomène changeant du rôle de CMO. Plus précisément, les experts s'interrogent sur l'impact de ces changements sur le rôle marketing de la suite C. En conséquence, de nombreux experts se demandent si le rôle du CMO reste un poste central. À l'inverse, certains pensent que le rôle de CMO est en voie de disparition.

La dernière décennie : évolution des priorités et des opinions sur le rôle du CMO

Certains sont allés jusqu'à dire que le CMO, ou un certain nombre d'itérations plus récentes du rôle, comme le CMO numérique (qui est né de la transformation numérique), est obsolète. En 2013, par exemple, Rikita Puri affirmait dans cet article de Hubspot que le CMO numérique, un concept relativement nouveau à l'époque, était déjà obsolète. En fait, il a souligné que les taux de réussite des technologies numériques traditionnelles diminuent déjà rapidement. (Oui, c'est vrai. Curieusement, l'industrie a déjà atteint le point de basculement où « traditionnel » est un adjectif approprié pour discuter de certaines tendances numériques.) Pourquoi ? La montée en puissance des bloqueurs de publicités est une cause probable, ainsi que la capacité croissante des consommateurs à ignorer – essentiellement à bloquer mentalement – ​​les mêmes formes de publicité.

Les CMO changent d'orientation

Puri plaide pour que les CMO numériques se concentrent davantage sur l'inbound. Les CMO doivent se concentrer sur les mécanismes d'attraction convaincants qui rendent les marques irrésistibles pour les consommateurs. Cependant, Puri note le bonus supplémentaire de ce changement d'orientation. Lorsque vous exploitez pleinement la puissance du marketing entrant, il n'est plus question de rivaliser pour attirer l'attention de l'acheteur dans un climat surpeuplé. Il s'agit plutôt de gagner cette attention en utilisant une philosophie (inbound) fondée sur la psychologie.

En 2015, AdWeek a publié un article émettant l'hypothèse que le rôle de CMO est terminé en utilisant British Airways comme exemple.

«Bien que cette idée puisse sembler apocalyptique, je dirais que le poste traditionnel de CMO pourrait bien être en voie de disparition. Considérez British Airways, traditionnellement un champion du marketing des grandes marques, dont la récente restructuration du marketing de haut niveau a vu la fin complète du rôle de CMO et son titulaire a été transféré au nouveau poste de directeur de l'expérience client.

Tendances ayant une incidence sur le rôle de CMO

• La fin du marketing monocanal
• La croissance de l'économie de l'expérience
• L'essor du récit personnel
• L'ascension du plaidoyer

L'auteur Tim Dunn explique que le défi, à l'époque, était que de nombreuses marques étaient mal équipées pour offrir des expériences cross-canal cohérentes. Dunn a noté que les nombreuses facettes des entreprises modernes existaient en silos : marque, commerce électronique, vente au détail, produit, etc. Heureusement, Dunn a proposé une solution en créant un nouveau rôle. Un Chief Experience Officer centralisé, qui reste principalement chargé d'unifier ces unités commerciales distinctes. Et le but? Créez une expérience cross-canal fonctionnelle capable d'épater les consommateurs et de favoriser la promotion de la marque.

Les CMO doivent rester flexibles

Il y a moins d'un an, en septembre 2016, Mike Edwards affirmait dans un article sur LinkedIn que les rôles traditionnels de CIO et de CMO étaient en train de disparaître dans le monde omnicanal. Edwards parle des frustrations qu'il a éprouvées en cherchant un directeur du marketing pour eBags. En particulier, son incapacité à trouver des candidats avec le bon équilibre de compétences et d'expérience pour mener la croissance des détaillants modernes.

Le plus grand obstacle, selon Edwards, est que les CMO traditionnels ont tendance à lutter avec la vitesse du changement dans le monde des affaires d'aujourd'hui. Par exemple, non seulement la technologie a un impact sur le monde du marketing, mais aussi sur les industries. Edwards utilise le monde de la vente au détail, où les affaires peuvent changer considérablement en une heure. En conséquence, la solution d'Edwards consistait à diviser le rôle traditionnel de CMO en deux rôles, chacun relevant du PDG. Dans la solution d'Edwards, un rôle de CMO se concentre sur le marketing traditionnel et l'autre sur la gestion du contenu et de la marque.

De même, le rôle de CIO est aux prises avec bon nombre des problèmes susmentionnés. En particulier, une incapacité à s'associer efficacement avec le Chief Digital Officer ou le Chief Marketing Officer pour stimuler l'innovation au sein d'une entreprise. De plus, de nombreux DSI accordent trop d'importance aux systèmes backend et pas assez à l'expérience client. Par exemple, comme le souligne Edwards chez eBags, les priorités informatiques sont déterminées par les tendances des clients. Enfin, il note que l'avenir du rôle de CIO, comme le CMO, mettra davantage l'accent sur le numérique, probablement repensé en tant que Chief Digital Information Officer (CDIO).

C'est juste de la sémantique. Ou est-ce?

Est-ce simplement une question de sémantique ? Peut-être, mais la transformation sous-jacente va beaucoup plus loin. Par exemple, Ad Age décrit certains commentaires lors d'un récent événement marketing auquel ont participé de nombreux CMO du Fortune 500. Lors de l'événement, les CMO ont noté l'évolution de leurs fonctions et plus encore.

"Bien que les commentaires aient pu être à moitié une plaisanterie et principalement un exercice intellectuel, ils reflètent une dure vérité : dans de nombreux cas, les CMO assument de nouvelles tâches en supervisant tout, des données à l'innovation produit. "Il ne s'agit pas seulement de programmes de marketing intégrés", a déclaré Caren Fleit, partenaire client senior au bureau de New York de la société de recrutement de cadres Korn / Ferry. "Il s'agit de transformer la façon dont les affaires sont faites." Elle a ajouté que les CMO doivent aller au-delà du simple fait d'être la voix du client pour gérer "l'entreprise - un leadership à l'échelle, conduire le changement et être connecté très directement aux résultats de l'entreprise".

Vous pourriez certainement étiqueter un professionnel du marketing moderne et transformationnel - un professionnel ayant une solide compréhension de l'expérience client et de la défense des intérêts et une compréhension approfondie du monde omnicanal - en tant que CMO et ne subir aucun effet néfaste. Ce n'est qu'un titre, après tout.

Les CMO répondent aux besoins réels d'une entreprise

Mais ce n'est pas le sujet. Le fait est que les besoins marketing des entreprises d'aujourd'hui se sont radicalement transformés et continuent de subir des changements rapides. C'est une question de pertinence aujourd'hui. Et la capacité de rester pertinent en suivant le rythme des changements dans l'industrie.

Ce dont les entreprises d'aujourd'hui ont vraiment besoin, ce sont donc des visionnaires. Les C-suites d'aujourd'hui nécessitent des professionnels du marketing dotés de compétences à jour, d'un état d'esprit de croissance et d'une capacité à identifier les tendances. De plus, les meilleurs dirigeants contribuent à inspirer le changement organisationnel et à envisager la manière dont une entreprise s'engage et interagit avec les consommateurs à l'avenir. Pour le dire simplement, ce sont des innovateurs. Ce sont ces professionnels qui ont le pouvoir de rester dans l'entreprise moderne. Pourquoi? Parce qu'ils ont la capacité de se développer et de s'adapter à l'évolution des technologies marketing, des tactiques et des tendances de consommation. Ce sont les leaders du marketing qui ne sont pas écartés au bout de deux ans lorsque l'entreprise reconnaît le besoin de changement ; au lieu de cela, ils en sont le fer de lance.

Qu'en est-il de ces ensembles de compétences ?

Bien sûr, les CMO d'aujourd'hui (ou Chief Digital Officers, Chief Experience Officers, Chief Customer Officers ou toute autre nomenclature qu'une entreprise choisit d'utiliser) viennent d'une myriade d'horizons avec des compétences variées. Il n'y a pas de CMO unique. Par exemple, une personne peut avoir une compréhension approfondie du public cible dans une industrie verticale spécifique. À l'inverse, un autre peut avoir une solide maîtrise de l'analyse des données et la capacité de s'adapter facilement aux technologies marketing émergentes.

L'expérience compte toujours. Mais ce qui compte le plus, c'est la pertinence d'un professionnel du marketing pour la marque. De plus, dans quelle mesure leurs compétences et leur expertise correspondent aux besoins de l'entreprise. Par-dessus tout, les CMO et autres spécialistes du marketing de la suite C doivent être adaptables - disposés et prêts à surfer sur les inévitables vagues de changement.

La vérité est que les responsables marketing d'aujourd'hui ne peuvent pas maîtriser toutes les compétences marketing ; le paysage marketing est tout simplement trop vaste et varié. Par exemple, les spécialistes du marketing doivent s'appuyer sur une multitude de technologies, tout en tirant parti d'un large éventail de tactiques. Enfin, les CMO doivent trouver des moyens d'atteindre les consommateurs à travers les canaux dans le monde omnicanal. (Tout en veillant, bien sûr, à ce que l'expérience client soit cohérente et au-dessus de la barre à chaque point de contact.)

Le CMO moderne

C'est pourquoi les CMO, CDO et autres doivent être des leaders solides. Ces rôles nécessitent une conscience de soi aiguë qui permet d'identifier les lacunes en matière de compétences au sein de leur équipe. De plus, la confiance en soi nécessaire pour embaucher les bons esprits marketing qui combleront ces lacunes. Dans le même temps, le CMO moderne doit créer une équipe cohérente et globale de rockstars du marketing. De plus, cette équipe doit être exponentiellement plus puissante ensemble qu'elle ne l'est seule.

De cette façon, le rôle de CMO moderne s'aligne sur les responsabilités du PDG plutôt que sur le marketing traditionnel. Par exemple, le poste exige que l'on assume le rôle de leadership primordial qui stimule l'innovation. De plus, le rôle doit garantir que toutes les pièces mobiles, les compétences et les talents sont conformes aux buts et objectifs plus larges de l'entreprise. De plus, le poste doit permettre aux équipes de travailler ensemble comme une machine bien huilée.

Le CMO moderne vs traditionnel

Si vous voulez y penser comme une question de sémantique, alors oui, le CMO traditionnel est très certainement en voie de disparition. Cependant, le CMO moderne reste une position centrale dans le nouveau titre C-suite du jour. Qu'il s'agisse de Chief Digital Officer, Chief Customer Officer, Chief Innovation Officer, Chief Commerce Officer, Chief Experience Officer, Chief Strategy Officer ou d'une autre saveur de la semaine, assurez-vous que le rôle de CMO partage sa voix à la table de direction. Il n'y a pas de règles strictes et rapides; les marques sont libres de définir les rôles comme bon leur semble.

À la base, cependant, le besoin d'un leader marketing dans la suite C est plus crucial que jamais, et ces cadres occupent des rôles plus puissants avec une plus grande importance et pertinence dans toute l'organisation, ainsi qu'un chevauchement croissant avec d'autres entreprises. des unités et des cadres (le besoin toujours croissant d'une relation solide entre le CMO et le CIO est bien documenté, par exemple). À une époque où la suppression des silos est une priorité absolue, les CMO ne sont souvent que le leader dont les entreprises d'aujourd'hui ont besoin pour stimuler l'innovation et mener la charge.