ArticleVente intergénérationnelle : comment combler le fossé des acheteurs

La main-d'œuvre américaine change et se diversifie. L'un des plus grands changements est générationnel. Le proverbial « passage de témoin » se produit maintenant – et il se produit rapidement. Non seulement les jeunes travailleurs commencent à constituer un pourcentage plus élevé de la main-d'œuvre, mais ils assument également des rôles de leadership.

Selon le Pew Research Center, environ 35% des travailleurs américains sont des milléniaux, constituant la plus grande génération de la population active. La génération Y sur le marché du travail est désormais plus nombreuse que les baby-boomers et la génération X – 56 millions de milléniaux contre 53 millions de génération X et 41 millions de baby-boomers. Et la génération Z n'est pas loin derrière, car beaucoup sont maintenant en âge de travailler et devraient représenter près de 20 % de la main-d'œuvre d'ici la fin de 2020.

Comparaison générationnelle

Comparer les habitudes d'achat

Alors, comment les entreprises B2B peuvent-elles attirer des publics de plusieurs générations ? Comment les équipes de vente peuvent-elles présenter stratégiquement un produit ou un service dans un milieu de travail générationnel aussi diversifié ? Cela commence par comprendre les espoirs, les rêves, les expériences et les caractéristiques de chaque génération. Nous avons compilé des informations sur leurs différentes tendances d'achat et expliqué comment les entreprises peuvent développer des personnalités ciblées pour atteindre plus efficacement chaque génération et surmonter les obstacles des acheteurs dans leurs tactiques de marketing et de vente.

Baby boomers

La génération active la plus âgée, les baby-boomers, ont ouvert la voie au cours des dernières décennies dans des rôles de direction d'entreprise. Alors que beaucoup d'entre eux approchent de la retraite, leurs expériences et leurs opinions sont toujours appréciées dans leurs domaines respectifs. Il est donc toujours essentiel de comprendre leurs habitudes d'achat et les obstacles en matière de marketing ou de vente.

Selon un rapport de Business2Community, les baby-boomers dépensent un total de 548,1 milliards de dollars par an, dont environ 70 milliards de dollars provenant des achats en ligne. Bien qu'ils soient les plus gros consommateurs de médias traditionnels, les baby-boomers sont de plus en plus férus de technologie et de culture numérique. À titre d'exemple, on estime que 90 % des baby-boomers ont un compte Facebook.

Alors, qu'est-ce qui influence les décisions des baby-boomers ? Contrairement aux autres générations, les baby-boomers ont tendance à se fier à leur propre analyse lorsqu'il s'agit d'acheter. Ils demandent rarement conseil à leurs collègues. Au lieu de cela, ils font confiance à leurs propres expériences et à leurs réactions instinctives, en particulier lorsqu'il s'agit de grandes décisions. Une étude d'IBM a révélé que 44 % des baby-boomers font confiance à leur propre expérience lors de la recherche d'un produit ; 40 % supplémentaires utiliseraient les données de leur propre organisation ; et 37 % utiliseraient des recherches indépendantes pour prendre une décision d'achat.

Comme vous pouvez le constater, certains baby-boomers feront leurs propres recherches sur un produit ou un service. La plupart consacreront tout de même du temps à recueillir des informations sur votre marque dès le départ. Forbes rapporte que 60 % des baby-boomers lisent des blogs et des articles en ligne pour s'informer et 70 % aiment regarder des vidéos sur les produits et services. Alors que le monde passe au numérique, de nombreux baby-boomers s'adaptent pour rester connectés à leurs communautés et au monde en général.

Une remarque importante : la caractéristique que les baby-boomers apprécient le plus dans les marques est la qualité du service, qui est souvent récompensée par une fidélité durable à la marque. Dans l'étude d'IBM, 42 % des baby-boomers ont indiqué que la « capacité à répondre rapidement à une demande » était leur principale priorité pour faire affaire avec un fournisseur. La vitesse a toujours été un moyen pour les marques de se différencier ; chez les baby-boomers, c'est essentiel.

Emporter

Les baby-boomers font confiance à leurs réactions instinctives. Lors de la commercialisation ou de la vente aux membres de ce groupe générationnel, concentrez-vous sur l'établissement de la confiance. Décrivez clairement les caractéristiques de votre produit, votre proposition de valeur et soyez précis sur la façon dont vos produits et services leur seront bénéfiques. Alors que les baby-boomers sont encore fortement ancrés dans les médias traditionnels, ne comptez pas sur leur utilisation croissante des plateformes en ligne. Développez une présence en ligne qui répond rapidement à leurs besoins d'information et minimise les frictions. Enfin, assurez-vous de les récompenser avec des temps de réponse accélérés.

Génération X

Les membres de la génération X détiennent 51 % des postes de direction dans les entreprises et partagent de nombreux traits similaires à ceux des baby-boomers. Les deux valorisent les médias traditionnels ; les deux utilisent Facebook comme principale plate-forme de médias sociaux ; et tous deux s'appuient sur leurs propres impressions et analyses pour prendre une décision d'achat. Pourtant, il existe des différences essentielles.

La génération X est plus technophile ; 95 % des membres de la génération X sont sur Facebook et 72 % utilisent Internet pour rechercher des marques. Et contrairement aux baby-boomers, les membres de la génération X préfèrent s'appuyer sur des données lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. Ils privilégient les études et la recherche indépendantes pour obtenir des informations supplémentaires sur les marques : 64 % des employés de la génération X pensaient que de bonnes décisions nécessitaient une variété d'informations et 63 % pensaient que l'analyse était importante pour prendre des décisions (IBM, 2015). Et ces données s'accompagnent d'un besoin de sécurité : les Gen X sont très soucieux de la sécurité et ont besoin de savoir que leurs données sont en sécurité.

Les membres de la génération X sont les plus fidèles de toutes les générations, avec jusqu'à 70 % d'entre eux prêts à s'en tenir à une marque qu'ils connaissent. Cela joue également sur la façon dont les Gen X recherchent des fournisseurs potentiels. Deux caractéristiques recherchées par la génération X dans les opportunités commerciales potentielles sont une réputation supérieure et une expertise de l'industrie. Mais leur plus grande priorité lors de la recherche de fournisseurs potentiels est la satisfaction du client. On estime que 44 % des membres de la génération X examinent dans quelle mesure les entreprises garantissent la satisfaction de leurs clients lorsqu'elles prennent une décision d'achat.

Emporter

La génération X valorise les données. Lorsque vous les commercialisez, assurez-vous de leur proposer de nombreux éléments de preuve et études de cas pour étayer votre offre. Pour inspirer la fidélité, développez des messages et des expériences personnalisés pour les récompenser pour l'utilisation continue de vos biens et services. Assurez-vous que votre présence en ligne est solide et sécurisée et soyez transparent sur la façon dont vous gérez les données.

Plus important encore, mettez l'accent sur votre expérience client et sur l'assistance produit. Prouvez que vous pouvez tenir la promesse de votre marque.

Millennials

Les milléniaux ne sont plus les nouveaux venus. La génération Y a dépassé les baby-boomers en tant que plus grande génération d'adultes vivants aux États-Unis. Ils constituent également désormais la majorité de la main-d'œuvre américaine et dépensent environ 322,5 milliards de dollars par an.

La génération Y partage de nombreux attributs avec la génération X et les baby-boomers. Les milléniaux sont centrés sur eux-mêmes comme les baby-boomers et valorisent les données comme la génération X. Là où ils diffèrent, cependant, c'est dans leur processus de prise de décision.

La génération Y ne prend pas de décisions dans le vide. Au lieu de cela, ils comptent sur l'apport d'amis et de collègues. Il a été rapporté que 36 % des habitudes d'achat des Millennials sont influencées par l'analyse des données de leur organisation, 36 % supplémentaires proviennent de recommandations de la famille ou d'amis et 34 % de leur propre expérience ou impression personnelle du produit ou du service (IBM, " Acheter ou ne pas acheter,").

Les Millennials sont également une génération qui se fait entendre lorsqu'il s'agit de leurs expériences avec les marques. Millennial Marketing rapporte que 70% des milléniaux ressentent le besoin de rendre compte d'une expérience de marque comme bonne ou mauvaise. Les médias sociaux sont un énorme moteur pour cette génération, en particulier Facebook et Instagram. Les milléniaux aiment interagir avec leurs marques préférées sur les réseaux sociaux et utiliser les plateformes sociales pour le service client.

De même, le contenu généré par les utilisateurs est également attrayant pour ce groupe car il crée un sentiment d'appartenance et de communauté. Vous aurez également du mal à ne pas trouver un Millennial avec un smartphone et utilisant les dernières technologies. En fait, les Millennials seraient 2,5 fois plus susceptibles d'être les premiers à adopter la technologie que les autres générations.

Emporter

La génération Y a besoin de confiance dans ses décisions d'achat. Il ne suffit pas de présenter des données, vous devez les rassurer sur le fait que l'achat de votre produit ou service est la bonne décision. La meilleure façon d'y parvenir est de créer une expérience client positive et une solide réputation de marque. Cela signifie que vous devez vous assurer d'avoir une stratégie marketing viable qui démontre votre valeur aux Millennials et à leurs pairs et collègues. Vous devez également offrir de nombreuses façons aux Millennials de s'engager avec votre marque et de faire entendre leur voix.

Génération Z

La génération la plus jeune sur le marché du travail, la génération Z (Gen Z) est un géant endormi. On estime que la génération Z représente 40 % de tous les consommateurs. De plus, la génération Z est la génération la plus diversifiée avec 52 % de Blancs, 25 % d'Hispaniques, 14 % de Noirs, 6 % d'Asiatiques et 5 % identifiés comme "autres".

En ce qui concerne les médias, l'étude d'IBM, "Uniquely Gen Z", a révélé que 74 % des membres de la génération Z passent la plupart de leur temps libre en ligne, certains passant jusqu'à 5 heures par jour en ligne. Pour eux, les médias sociaux sont la porte d'entrée pour interagir avec leurs marques, et utiliser Internet pour faire des achats est une seconde nature. Cependant, contrairement aux autres générations, la génération Z est beaucoup plus sceptique à l'égard de la publicité et n'achètera pas la fidélité à la marque sans la certitude de l'authenticité d'une marque.

Comme les Millennials, les Gen Z veulent aussi la sécurité. Il a été rapporté que 61 % de la génération Z ont déclaré qu'ils souhaitaient des marques offrant un stockage et une protection sécurisés des données, et 43 % souhaitaient des conditions générales claires (Forbes, Move Over Millennials). Et comme les Millennials, ils dépendront également des recommandations de leurs pairs en matière de prise de décision.

Les Gen Zers sont également soucieux de la société et de l'environnement. En fait, 62 % des Gen Zers paieraient un prix élevé pour les marques qui investissent dans la durabilité. Cela signifie que vous devez être en mesure de montrer comment votre marque fait du bien non seulement à ses clients, mais aussi au monde qui l'entoure.

Emporter

Bien que la génération Z soit encore jeune sur le marché du travail, elle a une énorme influence. Comme les Millennials, vous devez vous assurer de pouvoir leur offrir une expérience de marque authentique et sûre. Et avec leur état d'esprit féru de technologie, assurez-vous que votre stratégie numérique est sur le point. De même, pensez à démontrer à quel point vous êtes socialement conscient à travers votre contenu ou vos rapports ESG. La clé : assurez-vous que vos efforts sont sincères, car tout signe de malhonnêteté pourrait être catastrophique.

Quelques informations supplémentaires

Connaissez votre public et vous serez en mesure de clouer votre message. Si vous avez besoin d'aide pour votre messagerie et votre positionnement, nous serions ravis de discuter. Si vous souhaitez en savoir plus sur le changement de marque, consultez ces ressources :

• Comment créer des sites Web d'entreprise engageants (et convertissants)
• Comment votre stratégie de marque stimule la croissance réelle de votre entreprise
• Comment construire une stratégie de contenu pour vos équipes de vente et de marketing