Clients ArticleMultiplier : cibler de nouveaux clients rentables

Tous les clients ne sont pas les mêmes. Certains ne génèrent qu'une activité ponctuelle. D'autres peuvent aider à développer une entreprise de manière organique en rachetant, en recommandant l'entreprise à des pairs, en sollicitant des offres pour de nouvelles activités et en offrant un bouche-à-oreille positif.

Les clients qui adoptent ces comportements sont des « clients multiplicateurs » : ils aident les entreprises à multiplier leur croissance commerciale.

Les clients multiplicateurs qui offrent des recommandations par leurs pairs et des affaires répétées sont particulièrement critiques pour les entreprises industrielles interentreprises (B2B) qui offrent des produits et des solutions spécialisés pour répondre aux besoins complexes des clients et pour qui le coût d'acquisition de clients peut être élevé. Sans clients multiplicateurs, les entreprises B2B constatent une augmentation des coûts d'acquisition de clients, peuvent avoir des ventes plus faibles par client et ne parviennent pas à fournir les résultats financiers souhaités.

Les clients multiplicateurs servent essentiellement de vendeurs supplémentaires pour leurs fournisseurs en induisant la confiance entre les autres acheteurs potentiels. Ils fournissent des informations sur la santé de la clientèle d'une entreprise. Au niveau de 100 000 pieds, les clients multiplicateurs permettent au PDG de mesurer la santé de l'actif principal de l'entreprise, sa clientèle.

Alors, comment une entreprise B2B peut-elle se constituer une base solide de clients multiplicateurs ? Comme le montre une analyse récente du partenaire de recherche de BrandExtract, Customer-Based Execution & Strategy (CUBES®), cela commence par se concentrer sur la satisfaction globale du client.

Des clients satisfaits et rentables

Pourquoi une entreprise B2B devrait-elle se concentrer sur les clients multiplicateurs ? Parce qu'ils sont intrinsèquement plus satisfaits que le client moyen, les clients multiplicateurs sont plus susceptibles d'adopter des comportements qui entraînent trois avantages pour une entreprise.

1. Ils réduisent le coût d'acquisition d'autres nouveaux clients
2. Ils vous aident à éviter le piège de la valeur
3. Ils sont moins susceptibles de passer à un concurrent

Premièrement, les clients multiplicateurs réduisent le coût d'acquisition de nouveaux clients grâce aux recommandations des pairs et au bouche-à-oreille positif. Lorsqu'il s'agit de biens et de services complexes, comme c'est le cas pour les entreprises industrielles B2B, le bouche à oreille positif et les recommandations peuvent fournir des informations crédibles et utiles à d'autres clients potentiels. Par rapport à la publicité et au collatéral, le bouche à oreille et les recommandations sont des signaux puissants car ils résument toute l'expérience d'un client existant pour des clients potentiels.

Deuxièmement, les clients multiplicateurs aident à éviter le «piège de la valeur», une condition souvent rencontrée par les entreprises B2B dans laquelle elles se sentent obligées d'améliorer les performances des produits en ajoutant des fonctionnalités plus nombreuses et meilleures. Cela augmente leurs coûts, mais en raison de l'effet de levier des prix des clients, ils sont incapables de répercuter les coûts et les marges s'érodent.

En raison de leur satisfaction globale plus élevée, les clients multiplicateurs sont moins sensibles aux prix et sont plus susceptibles de s'engager dans des affaires futures avec une entreprise. Un niveau de satisfaction plus élevé procure le confort psychologique nécessaire pour renouer avec le fournisseur car les besoins du client sont bien satisfaits. En tant que telles, les entreprises n'ont pas à fournir aux clients multiplicateurs un nombre croissant de fonctionnalités, qui augmentent les coûts, ou des remises importantes sur les prix, qui érodent les marges, pour les conserver. Cela évite le piège de la valeur.

Troisièmement, les clients multiplicateurs sont moins susceptibles de passer à un concurrent si l'autre fournisseur baisse son prix ou offre plus de fonctionnalités. Les clients multiplicateurs sont réticents à rompre les relations et sont plus susceptibles de donner aux fournisseurs actuels une chance d'égaler les offres des concurrents, de faire confiance aux offres des fournisseurs existants et de signer des contrats de partage de portefeuille. Cependant, cela ne se produit que dans la zone de tolérance - l'offre des concurrents ne peut pas être intolérablement meilleure.

Malgré cette simple intuition, l'identification des clients multiplicateurs n'a pas été facile pour les entreprises B2B. Heureusement, notre recherche est conçue pour aider à résoudre ce problème.

Identification des clients multiplicateurs

Comment les entreprises B2B convertissent-elles les clients existants en clients multiplicateurs ? Les résultats de notre projet de recherche indiquent que les entreprises peuvent développer une base de tels clients en se concentrant sur la satisfaction globale.

Dans l'étude, les clients évaluent un fournisseur spécifique sur la satisfaction globale et s'il sera « extrêmement susceptible » de :

• Utiliser ce fournisseur pour leur prochain projet/travail
• Recommander ce fournisseur à un collègue/ami
• Dites des choses positives sur ce fournisseur si quelqu'un vous le demande
• Invitez ce fournisseur à fournir un devis/une offre si l'occasion se présente

Un client a été défini comme un client multiplicateur s'il est « extrêmement susceptible » d'adopter ces quatre comportements. En effet, un client multiplicateur offre la plus grande chance possible des quatre comportements. Ensuite, notre équipe a estimé statistiquement la probabilité de générer des clients multiplicateurs à chaque niveau de satisfaction client globale.

En utilisant cette méthodologie, l'étude fournit une métrique quantitative pour évaluer la qualité des clients. Une entreprise peut répondre à la question clé : à mesure que la satisfaction globale des clients augmente, quelle est la probabilité de générer un client multiplicateur ?

La probabilité de générer un client multiplicateur

Les résultats résumés dans la figure 1 ci-dessous montrent la probabilité de générer un client multiplicateur à différents niveaux de satisfaction client globale. Plus précisément, ils démontrent :

• La probabilité de générer un client multiplicateur est quasi nulle lorsque les clients d'une entreprise sont insatisfaits ou indifférents (« ni satisfaits ni insatisfaits »). Les clients insatisfaits ou indifférents ne génèrent pas de clients multiplicateurs.
• Dans la plage satisfaite, la probabilité de générer un client multiplicateur augmente, mais de manière non linéaire. Les clients « plutôt satisfaits » ont 14,7 % de chances d'être des multiplicateurs, les clients « très satisfaits » ont 61,2 % de chances d'être des multiplicateurs et les clients extrêmement satisfaits passent à 94,5 % de chances.

Figure 1. Probabilité de générer un client multiplicateur

Si les entreprises veulent améliorer la qualité de leur clientèle et cultiver une plus grande part de clients multiplicateurs, elles doivent se concentrer sur la satisfaction des acheteurs «très» ou «extrêmement». Les clients extrêmement satisfaits ont une probabilité de conversion de presque 1 pour 1 de devenir des clients multiplicateurs.

Les clients multiplicateurs réduisent non seulement les coûts d'acquisition de clients, mais ils réduisent également l'élasticité des prix et le passage à la concurrence. Ces deux effets peuvent aider une entreprise à augmenter ses ventes tout en augmentant ses marges.

Et après?

Une préoccupation centrale pour chaque entreprise B2B est d'améliorer la qualité de sa clientèle, et notre équipe fournit un moyen simple de mesurer la qualité de la clientèle. Les entreprises peuvent quantifier le pourcentage de leur clientèle qui se qualifie comme multiplicateur, la probabilité de générer des clients multiplicateurs et l'impact potentiel sur les ventes et les marges en examinant la satisfaction globale de la clientèle. Au niveau de 100 000 pieds, cela réduit les conjectures et aide le PDG à gérer l'un des actifs les plus cruciaux d'une entreprise - sa clientèle.

Notre équipe a montré que la satisfaction globale des clients est associée à une augmentation des ventes, des marges et de la qualité des clients. Quel effet la satisfaction peut-elle avoir sur le pricing power ? Nous avons l'intention d'aborder cette question dans un prochain mémoire.

Quelques informations supplémentaires

J'espère que vous comprenez mieux ce qu'est un client multiplicateur et comment l'identifier. Si vous souhaitez en savoir plus sur les clients multiplicateurs et comment les trouver pour votre propre entreprise, nous serions ravis de discuter. Si vous souhaitez en savoir plus sur l'image de marque et l'impact des données sur votre entreprise, consultez ces ressources :

• Découvrez comment la science des données peut avoir un impact sur l'image de marque.
• Découvrez quelles métriques client prédisent les meilleures performances financières.
• Comprenez comment votre stratégie de marque stimule la croissance de votre entreprise.
• Découvrez comment utiliser l'analyse pour optimiser les dépenses marketing.