ArticleComment intégrer le retour sur investissement et la responsabilité dans votre plan marketing

Bien que déterminer le bon mix marketing puisse être une entreprise importante en soi, certains des plus grands défis associés à l'élaboration d'un plan marketing stratégique incluent l'attribution de responsabilités et de ressources pour chaque tâche, le maintien du cap tout au long de l'année et la démonstration de l'impact et du retour sur investissement de votre plan.

Alors que nous travaillons sur notre plan marketing annuel, ainsi que sur les plans de nos clients, nous sommes ravis de partager des conseils et des stratégies pour aider votre équipe à rester responsable, à terminer les activités planifiées, à réinitialiser si nécessaire et à mesurer le succès. Préparez-vous à conquérir votre plan marketing.

Créer une base solide

Pour générer un retour sur investissement significatif, votre plan marketing doit toujours être basé sur des objectifs commerciaux spécifiques et réalisables. Consultez votre équipe de direction pour définir les objectifs commerciaux globaux, puis créez des stratégies de marketing pour les soutenir et les atteindre. Une fois ces stratégies plus larges définies, vous pouvez passer au choix de tactiques qui amélioreront les performances dans chaque domaine.

Lorsque vous finalisez votre mix marketing et déterminez les canaux sur lesquels vous vous concentrerez, nous vous recommandons de vérifier chaque activité de votre plan pour vous assurer qu'elle correspond à une stratégie marketing. Si une activité ne correspond à aucune de vos stratégies globales, il s'agit probablement d'une distraction et vous devez la supprimer de votre plan marketing.

Réfléchissez de manière critique aux ressources dont vous avez besoin pour mener à bien chaque activité. Même les projets que vous pouvez choisir de gérer en interne "gratuitement", comme l'optimisation du référencement ou l'engagement sur les réseaux sociaux, nécessitent un investissement de temps important de la part de votre équipe.

Dans cette phase, soyez réaliste quant à l'ampleur et à la profondeur de votre plan marketing. Le niveau d'activité est-il raisonnable compte tenu de vos objectifs commerciaux ? Le budget et la taille du plan appropriés dépend sur plusieurs facteurs :

• La taille de votre entreprise
• Les objectifs de croissance de votre organisation
• Le type d'entreprise et les normes pour rivaliser dans votre industrie
• Priorités ou initiatives commerciales (par exemple, lancez-vous un nouveau produit ou entrez-vous sur un nouveau marché ?)
• Ce que vous et les autres chefs d'entreprise êtes à l'aise dépenses

Conseil d'expert : utilisez cette formule d' Entrepreneur pour calculer un budget marketing minimum et maximum autorisé en fonction des revenus et de la majoration des ventes de votre entreprise. En règle générale, un budget bas de gamme correspondra à 10 % de vos ventes brutes annuelles prévues, multipliées par la majoration moyenne de vos transactions. Un budget plus important, mais raisonnable, serait de 12 % des ventes, ajusté en fonction de votre pourcentage de majoration.

Les entreprises établies (au moins cinq ans d'activité) devraient se sentir à l'aise dans cette fourchette ajustée de 10 à 12 %. Les startups peuvent avoir besoin d'augmenter leurs dépenses au-delà de ces limites pendant les premières années pour aider à établir et à commercialiser leur marque.

Si vous avez besoin de réduire le budget sur la base de ces calculs ou d'une discussion avec votre équipe de direction, essayez de définir des objectifs et de hiérarchiser les éléments en fonction de leur impact le plus élevé et de leur rentabilité à long terme. Vérifiez les éléments les uns par rapport aux autres en fonction de leur valeur par rapport à vos objectifs commerciaux et ne faites pas de choix réactifs en fonction de problèmes de ressources à court terme. De plus, veillez à ne pas supprimer tout ce qui semble petit mais qui pourrait nuire à l'efficacité des éléments de priorité plus élevée.

Exemple : lors de l'élaboration de notre plan marketing 2016, nous avons presque décidé de réduire la production de nouvelles études de cas pour notre site Web. Depuis que nous avons publié d'autres études de cas que beaucoup de nos concurrents, cela semblait être un endroit logique pour réduire les efforts pour le moment. Cependant, l'un de nos objectifs prioritaires pour l'année consistait à mettre à jour les supports imprimés et les supports de vente spécifiques à l'industrie. Dans le cadre de cette initiative, nous voulons présenter une grande variété de clients, de types de projets et industries au-delà de ce que nous avons déjà publié. De plus, il y a une pression constante dans notre industrie pour partager les travaux récents. Pour ces raisons, nous avons décidé qu'il valait la peine de continuer à rédiger des études de cas.

Comment gérer de manière proactive les défis courants

Évaluez vos ressources pour identifier les problèmes qui pourraient interférer avec le succès de votre plan marketing. Cela peut inclure le budget, les coûts de production, l'aide à la gestion de projets ou même le retrait de personnes supplémentaires du processus qui peuvent créer des obstacles ou de la confusion inutiles. Voici plusieurs stratégies qui vous aideront à gérer de manière proactive les défis de mise en œuvre courants et à éviter les obstacles futurs.

Défi #1 : Obtenir un inventaire réaliste de vos ressources.

Décrivez ce qui doit être livré ainsi que le temps, le budget, les personnes ou les autres actifs nécessaires. Pour améliorer l'efficacité du temps et du budget, tenez compte des principaux domaines d'expertise de chacun des membres de votre équipe lors de l'attribution des tâches. Reconnaître les zones où il peut être plus rentable de s'associer à une agence plutôt que d'essayer de démarrer une solution par vous-même.

Affectez un chef de projet qui peut agir en tant que propriétaire ultime et moteur de l'avancement du plan marketing. Donnez-leur la responsabilité et l'autorité de maintenir le plan sur la bonne voie et dans le respect du budget.

Défi #2 : Construire un planning qui tient.

Pour vous assurer que votre plan est réaliste et réalisable, consultez votre calendrier et établissez un calendrier de projet dès le départ. Fixez des jalons et des échéances clairs pour chaque tactique afin d'assurer une progression constante de votre plan marketing tout au long de l'année. Nous vous recommandons de programmer les enregistrements des équipes à l'avance autour des délais pour les principaux livrables.

Conseil d'expert : en plus de noter la date d'arrivée sur le calendrier du projet, réservez une réunion sur les calendriers de vos collègues afin de pouvoir réserver du temps avec eux avant que leurs horaires ne se remplissent plus tard dans l'année. Si votre équipe a du mal à ne pas respecter les délais, définissez des alertes de calendrier pour rappeler aux gens leurs tâches une semaine à l'avance.

Avec de nombreux clients, nous maintenons des enregistrements et des mises à jour de statut cohérents, comme un appel téléphonique hebdomadaire programmé, pour promouvoir la responsabilité des deux côtés. Vous trouverez peut-être utile d'organiser de brèves réunions hebdomadaires avec les principaux membres de votre équipe interne pour passer en revue les mises à jour sur les tâches actives, discuter des prochaines étapes ou examiner les performances de la campagne en cours.

Défi #3 : Obtenir l'adhésion de l'équipe de direction.

En plus d'obtenir l'adhésion de la personne qui approuvera votre budget marketing, vous souhaiterez consulter les responsables pour toutes les ressources dont vous aurez besoin, par exemple, si vous prévoyez d'utiliser des membres de l'équipe d'autres départements (tels que des concepteurs, des rédacteurs ou des développeurs).

Pour transformer ces managers en alliés pour votre plan marketing, faites-les intervenir tôt dans le processus et communiquez clairement comment le marketing leur profite également. Ne négligez pas cette étape, car les managers peuvent fournir une légitimité et une autorité accrues pour faire passer la mentalité de leur département de « Je passerai au marketing quand je le pourrai » à « Que puis-je faire pour aider ? »

Ce processus d'adhésion nécessite souvent une composante d'éducation. Connectez vos activités marketing au retour sur investissement en suivant le chemin de la stratégie à tactique . Montrez comment chaque étape aide à créer un programme qui mène à un objectif commercial partagé.

Planifiez votre stratégie de mesure et de rapport

Une partie importante de la mesure du retour sur investissement de votre plan marketing consiste à définir des attentes pour ce qui peut réellement être mesuré. Les dirigeants ont tendance à se concentrer sur des objectifs commerciaux plus larges et peuvent ne pas comprendre comment des tactiques de marketing spécifiques feront avancer les choses.

En tant que spécialistes du marketing, beaucoup d'entre nous ont été dans des situations où nous avons dû expliquer comment la rédaction de contenu pour le centre de connaissances de notre site Web ou la mise à jour du compte Twitter de l'entreprise contribue à la croissance de l'entreprise. Étant donné que toutes vos tactiques seront liées aux stratégies marketing et que chacune de vos stratégies marketing est liée à un objectif commercial, vous pouvez tirer parti de ces connexions pour expliquer comment chaque activité contribue aux objectifs plus larges de votre organisation.

Exemple : Vous avez peut-être mesuré combien de site Internet vous conduit besoin obtenir afin de fermer un certain nombre d'affaires. En allant plus loin dans cette voie, déterminez la quantité de trafic sur le site Web qui génère généralement autant de conversions. À partir de là, évaluez combien de nouveaux éléments de contenu (ou campagnes de promotion de contenu) peuvent générer autant de trafic vers votre site Web. Vous avez maintenant établi un lien de base entre vos efforts de marketing de contenu et de nouvelles affaires.

Action n° 1 : Utiliser des repères pour définir des objectifs réalistes

Lorsque vous finalisez votre plan marketing et développez une stratégie de reporting, examinez toutes les données auxquelles vous avez accès, telles que Google Analytics pour le trafic du site Web, afin de développer des critères de réussite.

Si votre organisation n'a pas suivi les performances dans le passé, implémentez les systèmes que vous prévoyez d'utiliser dès que possible afin de pouvoir commencer à collecter des données de base. Cela aidera à mettre en contexte les objectifs réalisables et ceux qui sont peut-être irréalistes.

Si vous n'avez pas accès aux rapports ou analyses précédents, nous vous suggérons fortement de mener une recherche ou une enquête pour recueillir des renseignements. À tout le moins, vous devez comprendre votre public, ses besoins fondamentaux et ses critères d'achat, et où et comment il obtient des informations. Si vous envisagez de créer des rapports sur des mesures moins tangibles, telles que la perception de la marque ou la satisfaction client, vous devrez également établir des points de référence pour celles-ci.

Conseil d'expert : Une façon d'y parvenir consiste à mener des entretiens "Voix du client" avec des clients actuels et anciens. Renseignez-vous sur leurs raisons de vous embaucher; ce qu'ils apprécient le plus de vos services ; ce qu'ils changeraient s'ils le pouvaient; ou pourquoi d'anciens clients ont choisi de se séparer de votre entreprise. Élaborez un plan de suivi annuel avec une autre série d'entretiens pour évaluer les tendances émergentes et les changements de perception.

Pour obtenir les commentaires les plus honnêtes et les plus constructifs de la part des clients, associez-vous à une équipe de recherche tierce qui peut fournir aux participants une couche d'anonymat. Nous constatons que cela suscite un plus grand niveau de réactivité et permet aux participants de partager plus librement, améliorant ainsi vos résultats.

Si vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour effectuer une évaluation complète avec entretiens avec les clients, envisagez d'utiliser un outil en ligne pour sonder vos clients.

Action n° 2 : incluez la mesure et l'optimisation dans votre budget

Établissez un budget et un calendrier de rapports dans votre plan marketing. Tenez compte des heures que vous devrez consacrer au suivi de vos efforts. Budget pour tous les outils ou ressources externes que vous utiliserez pour rester responsable.

Nous vous recommandons également de prévoir des heures pour suivre et optimiser les initiatives terminées. Afin de maximiser le retour sur investissement, vous devrez surveiller les performances en cours et évaluer l'efficacité de vos campagnes. Cela vous permet d'apporter des améliorations au fil du temps , augmentez vos dépenses pour vos promotions les plus réussies et arrêtez ou mettez à jour les campagnes qui n'ont pas eu autant de succès.  

Réinitialiser pour maintenir la responsabilité

Pour rester sur la bonne voie avec nos plans de marketing, nous planifions des rapports d'état hebdomadaires et des vérifications avec plusieurs de nos clients. En interne, nous utilisons plusieurs outils en ligne pour garder un temps réel statut de nos projets. Nous aimons Trello pour gérer les calendriers éditoriaux et utiliser Google Drive pour mettre à jour les statuts des projets sur des feuilles de calcul partagées.

Si vous vous trouvez sur la bonne voie plusieurs mois après le début de votre plan, essayez ces stratégies pour réinitialiser et reprendre les progrès de votre plan marketing.

Action n° 1 : identifier les obstacles au succès

Notez quels ont été vos plus grands défis jusqu'à présent ou pourquoi l'équipe n'a pas été en mesure de terminer les tâches assignées. Réfléchissez à l'année à ce jour pour éviter de blâmer un bouc émissaire ou un problème récemment apparu pour chaque problème jusqu'à présent.

Action n° 2 : déterminez votre meilleur chemin vers le progrès

Une fois que vous avez identifié les obstacles potentiels, réfléchissez au type d'effort qui sera nécessaire pour faire des progrès réels. Cela demande une certaine souplesse. Même si c'est contre-intuitif au début, cela peut valoir la peine d'abandonner des projets inachevés pour commencer avec une nouvelle idée qui fera des progrès précieux vers votre objectif. En fait, ce n'est peut-être pas une bonne idée de rester sur la même voie qui a déraillé. Vous devrez peut-être affiner vos objectifs en fonction des conditions des marchés émergents ou d'autres changements dans votre entreprise.

Exemple : Pendant une période de faible disponibilité des ressources, nous avons déplacé notre attention de la production de contenu vers la promotion de pièces existantes. Cette stratégie nous a permis de maximiser le retour sur investissement du contenu que nous avions déjà produit, tout en réduisant la pression sur nos ressources de production. Bien que cela ait représenté un changement temporaire dans notre plan, nous avons pu réinitialiser sans perdre autant d'élan que si nous avions complètement interrompu nos efforts de marketing de contenu.

La différence entre flexibilité et distractions

Méfiez-vous de la différence entre profiter d'une nouvelle opportunité et détruire votre processus existant. Si vous changez continuellement de cap sans examiner attentivement la stratégie derrière ces changements, vous créez un cycle d'inefficacité. Vous pouvez affiner vos objectifs ou changer de tactique, mais référez-vous toujours à vos stratégies marketing et à vos objectifs commerciaux pour guider vos décisions.

Action n° 3 : réévaluez vos ressources et vos options de planification

De temps à autre, vous pouvez vous rendre compte que vous avez essayé d'en faire « trop, trop tôt » dans votre plan de marketing. Surtout si vous n'avez pas été en mesure de planifier des jalons et d'affecter des ressources à chaque tâche avant de finaliser votre plan, vous pourriez vous retrouver face à une multitude de projets incomplets. Pour réduire la charge sur vos ressources, déterminez si vous pouvez décomposer les projets clés en phases plus acceptables.

Exemple : Si vous aviez initialement prévu de concevoir et de développer un nouveau site Web avec des fonctionnalités interactives avancées et une bibliothèque de contenu approfondie, mais que vous n'avez pas réussi à obtenir un calendrier de projet et une date de lancement réalistes, déterminez les informations et les expériences de base que vous devra aller vivre avec le site Web. Une fois que vous avez décidé de ce qui doit se passer pour le lancement, vous pouvez commencer à planifier des mises à jour ou des améliorations pour les futures étapes du site Web.

Tirez le meilleur parti de votre plan marketing

Si votre plan marketing a pris du retard, mettez en œuvre ces techniques pour réinitialiser et redéfinir vos priorités. Notez les notes importantes et les leçons apprises pour organiser vos pensées et planifier de manière proactive le prochain cycle.

Si c'est la première fois que vous déployez une nouvelle technique de marketing ou une nouvelle stratégie de mesure, tenez compte des points à retenir jusqu'à présent et effectuez des ajustements intelligents en fonction des premiers mois de performance. Donnez à chaque initiative la possibilité de prendre racine, mais reconnaissez le moment où aucune croissance supplémentaire ne peut être attendue. Ce canal peut être au maximum ou tout simplement pas adapté à votre marque.

Quelques informations supplémentaires

Il peut sembler écrasant de commencer le processus d'élaboration d'un plan de marketing. J'espère que nous avons aidé à identifier des moyens d'intégrer le retour sur investissement et la responsabilité dans votre plan. Si vous avez besoin d'un peu d'aide pour élaborer un plan marketing, nous serons ravis de discuter. Voici quelques conseils et ressources supplémentaires qui pourraient vous aider :

• Découvrez comment vous pouvez aligner votre marque sur la philosophie de votre entreprise.
• Découvrez ce qu'il faut pour créer un contenu fidèle à votre marque.