Comment les pressions du coronavirus façonneront-elles le débat interne de l'agence ?

Publié: 2022-06-03

Ces dernières années, les principaux spécialistes du marketing ont déplacé davantage de travail d'agence en interne, suscitant la controverse autour de la confiance et de la capacité des équipes internes à mieux gérer les tâches dans lesquelles les fournisseurs de services tiers se sont historiquement spécialisés. Alors que la pandémie de coronavirus continue de secouer l'industrie, le L'accent mis par le modèle de maison sur le coût et l'efficacité pourrait susciter un nouvel intérêt, bien que les pressions existantes puissent également être amplifiées dans un environnement commercial sans précédent.

"L'impact de la pandémie sur les agences internes aujourd'hui est similaire à ce que connaît le reste du monde - essentiellement, des équipes travaillant à distance tout en faisant de leur mieux pour maintenir les affaires comme d'habitude", Emily Foster, directrice de l'In-House Agency Forum (IHAF), un groupe commercial représentant les agences internes, a déclaré dans des commentaires à Marketing Dive. "L'impact à plus long terme pourrait cependant refléter ce que nous avons vu avec le ralentissement économique de 2008. C'est-à-dire que le travail qui aurait autrement été externalisé est canalisé en interne."

L'internalisation était déjà populaire avant la pandémie : dans un rapport de février, l'IHAF a constaté que 72 % des entreprises avaient une forme ou une autre de boutique interne, et que ce nombre continuait d'augmenter. Une légère augmentation du mouvement a également été signalée par l'Association of National Advertisers (ANA), un organisme professionnel pour les annonceurs qui a constaté que non seulement le nombre d'agences internes augmentait, mais aussi qu'elles assumaient un travail de marketing plus important. .

Pourtant, les recherches de l'IHAF indiquent que de nombreuses équipes internes ont du mal à atteindre leur plein potentiel, plus de la moitié des personnes interrogées affirmant qu'elles ne sont pas suffisamment financées. Dans des domaines de plus en plus critiques du marketing comme la vidéo, le numérique, les médias sociaux et l'analyse, 79 % ont déclaré qu'il était nécessaire d'embaucher plus de talents. Alors que l'impact économique de la pandémie devient plus clair, de plus en plus d'entreprises devraient mettre en place des gels d'embauche et d'autres mesures de réduction des coûts qui pourraient rendre difficile le comblement de ces types de lacunes, orientant finalement le travail vers des tiers, ont déclaré les analystes.

"Je pense que les spécialistes du marketing et les entreprises ne chercheront pas à embaucher des employés à temps plein à la place des [fournisseurs de services tiers] pendant la récession, la raison étant que cela entraîne des coûts énormes", a déclaré le directeur de Forrester. L'analyste Jay Pattisall a déclaré à Marketing Dive, notant que l'intégration peut nécessiter une forte augmentation des ressources humaines, des investissements en capital et de la formation technologique.

"Les entreprises voudront probablement les externaliser dans la mesure du possible, car à long terme, c'est un moyen plus rentable de gérer cela que de faire des investissements importants dans l'infrastructure des employés", a ajouté Pattisall.

Peser le pour et le contre

Les agences internes ont toujours des qualités qui pourraient briller alors que de plus en plus d'entreprises appliquent des politiques de travail à domicile qui rendent difficile la coordination et la rencontre avec des partenaires externes. Une connexion plus étroite avec le client pourrait être essentielle, même si les équipes internes commencent à ressentir le pincement de ne pas pouvoir collaborer en personne.

"Compte tenu de la nature de certains de leurs travaux, cela se prêtera probablement à un environnement plus propice au travail à distance à court terme", a déclaré Pattisall à propos des équipes internes.

Avec la fin potentielle de la production de grandes campagnes intégrées, les spécialistes du marketing pourraient se concentrer sur des jeux de contenu plus petits ou réutiliser le contenu pour ne pas laisser leurs stratégies de messagerie dans le vide pendant la pandémie. Ce sont des domaines dans lesquels les agences internes se spécialisent fréquemment et qui sont potentiellement bien adaptés au travail à distance, selon Pattisall.

"Les capacités qui se sont déplacées en interne au fil du temps varient, mais le groupe prédominant de capacités est les services créatifs, la production, le contenu, la vidéo [et] la gestion de projet", a déclaré Pattisall. "Les équipes internes effectuent beaucoup de travail de production, de travail de contenu et de gestion des versions, car il s'agit d'un moyen moins coûteux… de produire les volumes de contenu marketing et de campagne dont les entreprises ont besoin."

Néanmoins, la mise en place de stratégies internes s'accompagne d'obstacles supplémentaires dans une situation éloignée. Certains d'entre eux pourraient être compensés pour les organisations qui ont investi dans des technologies telles que les flux de travail de projets basés sur le cloud et les systèmes de gestion des actifs numériques, a déclaré Foster de l'IHAF.

"[L] a situation de manque de ressources, de questions sur le leadership et de lacunes dans la formation - je pense que cela ne fait que s'aggraver. "

Jay Pattisall

Forrester, analyste principal

"Les agences internes s'efforcent de maintenir les liens entre les groupes de travail ainsi qu'avec leurs clients internes", a déclaré Foster. "Générer une demande du marché pour des produits et services en pleine pandémie nécessite tout, du changement des types d'engagement et des priorités au passage au brainstorming en ligne et aux présentations créatives."

Toutes les entreprises sont aux prises avec cette nouvelle normalité, mais les réalités de la pandémie pourraient perturber plus durement les talents internes qui n'ont pas l'autonomie ou la flexibilité budgétaire des autres départements.

"Je pense que dans ces circonstances - la situation de manque de ressources, certaines questions sur le leadership et les lacunes dans la formation - je pense que cela ne fait que s'élargir", a déclaré Pattisall. "Nous parlons d'un ralentissement économique dans lequel il y a une pénurie de ressources, et l'agence interne a commencé comme un concept, au sens large, comme un jeu de rentabilité."

Le programmatique sous les projecteurs de la pandémie

Cependant, l'interne se présente sous diverses formes, les spécialistes du marketing choisissant souvent où renforcer leur expertise interne plutôt que de s'appuyer sur des experts externes. Le programmatique ne fait que se compliquer au milieu de l'épidémie de coronavirus alors que l'intérêt des consommateurs pour la pandémie augmente, mais les spécialistes du marketing restent hésitants à faire de la publicité autour du sujet et utilisent souvent de larges listes de blocage sur des termes connexes.

"C'est un territoire inexploré qu'aucune planification de scénario n'aurait pu prédire."

Orchidée Richardson

IAB Tech Lab, vice-président de l'adhésion et du marketing produit

Les fournisseurs développent des outils de sécurité de marque adaptés au coronavirus, et certains exhortent les spécialistes du marketing à adopter une approche nuancée qui peut mieux soutenir les éditeurs à court de revenus. Les spécialistes du marketing pourraient se tourner vers le programmatique interne comme un moyen de mieux gérer une situation volatile et en évolution rapide qui ne se calmera probablement pas à court terme, ont déclaré des experts.

"Dans des moments comme ceux-ci, lorsque rien n'est certain, le contrôle supplémentaire sur votre marque, ses allocations de canaux en ligne, l'endroit où vos annonces sont diffusées sont toutes des décisions cruciales", a écrit Orchid Richardson, vice-présidente des adhésions et du marketing produit chez IAB Tech Lab, dans des commentaires. à la plongée marketing.

À l'instar de la tendance générale à l'internalisation, le travail programmatique semble se déplacer plus rapidement en interne en raison de préoccupations concernant l'efficacité et la transparence sur le marché. Mais les équipes programmatiques sont confrontées aux mêmes problèmes que les autres magasins internes, ce qui signifie qu'il pourrait y avoir un chemin difficile à parcourir.

Plus de la moitié des professionnels des médias interrogés déclarent qu'attirer et retenir les bons talents est l'un des plus grands défis lors du développement d'équipes techniques internes, tandis que 41 % ont déclaré qu'ils craignaient que les talents internes ne suivent pas les derniers développements. dans l'ad tech, selon une récente étude réalisée par les 4A's et le cabinet de conseil The 614 Group.

"Le talent expérimenté est un problème parmi les défis de l'écosystème programmatique. Néanmoins, des spécialistes de la marque bien formés devront se montrer à la hauteur à court terme", a déclaré Richardson. "C'est un territoire inexploré qu'aucune planification de scénario n'aurait pu prédire."