Le guide du cycle de vie complet du marketing produit

Marketing de produit : un terme que la plupart connaissent, que beaucoup conquièrent, mais que peu maîtrisent complètement. Mais ne vous inquiétez pas, ce guide complet du cycle de vie complet du marketing produit - avant, pendant et après le lancement - vous apprendra comment devenir facilement l'un de ces derniers.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que le marketing produit ?
2. Pourquoi c'est important?
3. Phases de commercialisation des produits
4. Décrochez votre lancement de produit

En 2001, le scooter Segway a été lancé comme l'un des produits les plus en vogue de l'histoire, promettant de changer le monde en remplaçant les automobiles. Au lieu de cela, le Segway a bombardé et s'est retrouvé comme une punchline de flic du centre commercial. L'une des principales raisons de son lancement raté était l'obsession du secret de son inventeur. Il n'a pas permis à son équipe marketing de faire les recherches dont elle avait besoin.

S'il l'avait fait, ils auraient découvert que le scooter était trop cher et les gens pensaient qu'il avait l'air vraiment stupide. (#gênant)

L'une des plus grandes idées fausses sur la mise sur le marché d'un produit est que quelqu'un se précipite à la fin pour vendre le produit fini. Mais ce n'est pas ainsi que les choses fonctionnent dans la réalité. L'échec de Segway est une excellente illustration de la raison pour laquelle le marketing produit ne devrait pas être une réflexion après coup.

Le marketing produit fait partie intégrante de chaque aspect du cycle de vie d'un produit, avant, pendant et après le lancement.

Qu'est-ce que le marketing produit ?

À la base, le marketing produit est le processus de mise en relation de vos clients et de votre produit . Cela comprend le développement d'une stratégie de mise sur le marché (GTM), ainsi que la synthèse des commentaires des clients et d'une équipe centrale d'intervenants interfonctionnels, allant du produit, des ventes, de la réussite des clients et du marketing.

Ensuite, tout au long des phases de lancement et de croissance, les spécialistes du marketing des produits s'assurent que les équipes en contact avec le marché sont continuellement en mesure de représenter efficacement le produit et que le produit est positionné pour des performances optimales.

Le rôle d'un responsable du marketing produit (PMM) varie selon les industries, les entreprises et les produits. Habituellement, les responsabilités d'un spécialiste du marketing de produit comprennent la réalisation d'études de marché, l'élaboration d'une vision et d'un récit de produit convaincants, l'élaboration d'un plan de lancement, le lancement du produit et le soutien de sa croissance en stimulant la demande et l'utilisation du produit.

Ils transmettent également des informations sur le marché telles que les commentaires des clients et la veille concurrentielle à l'équipe produit pour influencer le développement futur des produits.

Pourquoi le marketing produit est-il important ?

Le marketing produit est crucial pour toute stratégie commerciale.

Pourquoi? Parce que c'est la voix du client .

Pour soutenir un lancement de produit réussi et une croissance continue, les entreprises doivent établir des relations avec les clients tout au long du parcours du produit et défendre en permanence les points faibles et les objectifs des clients.

Une excellente équipe de marketing produit comprend les points faibles des clients. Ils demandent : quels problèmes ont-ils et comment notre produit les résout-il ? Ensuite, les PMM communiquent la valeur du produit aux clients, préconisent son utilisation et transmettent les informations des clients à l'équipe produit pour ajuster davantage les fonctionnalités ou résoudre les problèmes.

"... le marketing produit évalue en fait le marché, le type de compétences de base que cette organisation possède déjà, puis tire cette empathie et cette compréhension du marché vers ce que nous devrions construire, car nous comprenons fondamentalement qu'il y a un problème aigu pour qui les gens sont prêts à payer pour une solution, et c'est vraiment la valeur qu'un responsable marketing produit apporte à la table. – Elizabeth Brigham, responsable du marketing produit chez Morningstar .

Phases de commercialisation des produits

La Product Marketing Alliance décrit les phases du marketing produit, que nous avons adaptées ci-dessous en trois étapes principales : avant, pendant et après le lancement . Les deux premières phases (préparation et lancement d'un produit) prennent généralement entre un an et un an et demi, selon Claire Maynard, Head of Product Marketing, New Products & Solutions chez Atlassian.

1. Phase de pré-lancement : étude de marché, positionnement, notoriété et portée

Lors de la phase de pré-lancement, vous recueillez des informations sur le marché et définissez votre positionnement. Cela comprend la réalisation d'études de marché, la narration de l'histoire de votre marque et l'élargissement de votre portée en identifiant votre clientèle et en créant un buzz.

Essentiellement, vous essayez de poser beaucoup de questions et de prévoir la punchline du «flic du centre commercial» de Segway avant qu'elle ne se produise. Alors évitez-le.

"La plus grande opportunité pour [les spécialistes du marketing de produits]", selon Christine Lee, vice-présidente des comptes réseau chez Bazaarvoice, "est d'être l'avocat du diable dans la phase "pré" pour s'assurer que tous les obstacles de la route sont connus/découverts".

Étude de marché

Lorsque vous êtes en mode découverte, vous devez formuler une hypothèse éclairée sur ce que veulent les clients, tester vos hypothèses, puis revoir et affiner ces hypothèses. Ensuite, construisez une analyse de rentabilisation pour votre produit. Une façon de le faire est de parler directement avec les clients.

"Représenter le client consiste à avoir des connaissances approfondies et spécifiques en parlant réellement aux clients", déclare Natala Menezes, responsable mondiale du marketing produit chez Grammarly. "Les lancements eux-mêmes ne sont en fait qu'une étape suivante dans ce processus, et ce n'est pas là que commence leur relation."

Peloton est un excellent exemple d'utilisation de la phase de découverte pour affiner la stratégie marketing. La marque a émis l'hypothèse que seuls les cyclistes en forme et aisés achèteraient le produit, c'est donc là qu'elle a concentré ses efforts de marketing initiaux. Mais grâce à des conversations avec leur communauté, ils ont réalisé qu'ils avaient raté l'occasion de vendre à des consommateurs moins riches qui aimaient la commodité du vélo et étaient prêts à faire des folies.

Grâce à cette étude de marché, la marque a mis en place un nouveau programme de financement et une campagne marketing plus diversifiée. Avec une capitalisation boursière de 10 milliards de dollars, le pivot a clairement fonctionné pour la marque. Ce qui démontre précisément l'importance de la phase d'étude de marché. Ce n'est pas parce que les commentaires ne correspondent pas à ce que vous attendiez qu'il s'agit d'une cause perdue.

Après avoir soigneusement testé votre hypothèse concernant votre projet et votre public, il est temps de planifier la manière dont vous commercialiserez votre produit :

1. Objectifs
2. Messagerie
3. Tarification
4. Livraison et entretien
5. Habilitation des équipes face au marché
6. Génération de la demande
7. Communication de marché
8. Et la liste continue

Positionnement

Une fois que vous avez tracé vos plans, vous devez définir le positionnement de votre marque et de votre produit. Dans votre étude de marché, vous avez identifié votre public cible, et il est maintenant temps de tracer le parcours du client vers l'adoption du produit pour chaque persona d'acheteur.

Cela implique de se plonger dans les points faibles de votre public, puis de choisir le bon message et les bons canaux pour les atteindre. Vous devrez également choisir un nom de produit et un logo accessibles et attrayants pour les clients.

Par exemple, lorsque Airbnb a changé de nom en 2014, il s'est positionné comme un moyen d'appartenir n'importe où dans le monde. Avec une audience mondiale, le nouveau logo et les publicités qui l'accompagnaient devaient véhiculer un message qui résonnerait peu importe qui ou où vous êtes : « Nous cherchons tous à appartenir. Nous voulons tous nous connecter et partager pour nous sentir acceptés et en sécurité.

Un exemple plus récent de positionnement de marque est la campagne « Play New » de Nike. Avec des messages comme "Voici pour essayer, même si votre coup est nul", il est clair que la marque essaie d'atteindre un public qui ne fait que plonger ses orteils dans le sport et le fitness. Les gens se sentent craintifs et maladroits lorsqu'ils essaient de nouvelles choses (comme moi lors de mon premier cours de spin) - et ils échouent souvent (comme moi aussi lors de mon premier cours de spin).

L'empathie évidente de Nike pour ces sentiments est ce qui rend la campagne si attrayante pour les personnes qui ne sont pas des athlètes professionnels.

Pour vous assurer que vos messages arrivent, portez une attention particulière aux commentaires du public. Si l'histoire que vous racontez ne résonne pas ou manque un public plus large, vous devez modifier votre stratégie de messagerie. Mais si votre vidéo accumule des tonnes de vues sur YouTube et que les commentaires sont pleins de vibrations positives comme celles de Nike, vous saurez que vous touchez le bon nerf.

Sensibiliser et anticiper

Avec un teaser, vous pouvez générer un sentiment d'anticipation avant la sortie générale d'un produit. Pour ce faire, publiez une vidéo, une publication sur les réseaux sociaux ou une annonce sans détails spécifiques sur le produit ou le lancement. La publication Twitter de Nike montrant un coureur utilisant des lentilles AR est un exemple parfait de la façon dont les marques peuvent utiliser des vidéos sur les réseaux sociaux comme teasers pour le lancement de nouveaux produits.

Semblable à un teaser mais avec plus de détails, le sneak peek est particulièrement adapté à Instagram car vous pouvez sournoisement () créez un public et créez un buzz autour de votre produit avant d'essayer de le vendre. La collecte de commentaires à ce stade peut vous aider à déterminer si vous avez trouvé un produit adapté au marché.

La boutique de mode texane Gypsy Waltz profite de cette approche en proposant quelques photos alléchantes et stratégiquement placées des produits à venir et du moment où ils seront disponibles à l'achat.

L'un des avantages de l'aperçu est la possibilité de rétroaction. Vous pouvez répondre aux questions par e-mail, sur les réseaux sociaux ou par chat en direct, et les clients peuvent aimer et partager le produit avant même de l'acheter. Ou vous pouvez utiliser une campagne d'échantillonnage hyper-ciblée et envoyer des échantillons de produits au client de vos rêves en échange de commentaires honnêtes.

Une autre façon d'amplifier votre événement de lancement consiste à créer une vidéo « réservez la date » pour exciter votre public et générer du buzz. Dans la vidéo, partagez l'heure et la date de votre événement de lancement. Mentionnez même quelque chose de spécial qui encouragera les gens à y assister, comme un spectacle exclusif en direct. Taylor Swift le fait avec sa vidéo save-the-date pour le lancement de son album Lover.

Sous l'annonce, Taylor a également publié des liens pour précommander l'album, assister à l'événement de lancement, acheter des produits dérivés et la suivre sur les réseaux sociaux. Cela peut sembler un exemple étrange, mais Taylor a un million de Grammies, donc nous ne pouvons pas le frapper.

Conseil de pro : ne faites pas trop la promotion de l'événement à moins que vous ne dépassiez les attentes du public. Par exemple, l'annonce de Taylor était très froide et non scénarisée. Mais l'événement de lancement réel ressemblait à une Saint-Valentin pour les fans. Taylor a lu son journal d'enfance et en a distribué des exemplaires gratuits, a partagé son processus de réflexion pour créer l'album et a parlé avec l'invitée Stella McCartney de leur collaboration dans le domaine de la mode.

Étendez votre portée

L'un des meilleurs moments pour gagner de nouveaux clients est avant un lancement. Si vous êtes une nouvelle marque qui lance votre premier produit, vous essayez simplement d'aller au-delà de votre famille et de vos amis. Et si vous êtes une marque établie, vous essayez d'étendre votre portée au-delà de vos clients établis.

Quoi qu'il en soit, votre réseau existant est votre meilleur outil pour recruter de nouveaux clients.

Le marketing de parrainage est une stratégie solide pour attirer de nouveaux clients, en particulier les milléniaux, dont beaucoup n'envisageront même pas un produit si leurs amis ne l'aiment pas. Vous devriez capitaliser sur tendance de preuve sociale en offrant une incitation pour les fans existants à partager votre produit avec leurs amis.

Un bon exemple de cela est lorsque Harry's a publié une page de référence de pré-lancement avec la copie "Le rasage évolue. Ne laissez pas vos amis derrière vous. La société offrait des prix à plusieurs niveaux (de la crème à raser gratuite au rasage gratuit pendant un an) en fonction du nombre de clients parrainés avec succès.

La campagne d'une semaine a généré environ 100 000 e-mails via des références avant même que l'entreprise ne lance son produit.

En prime, cette approche de parrainage avant le lancement donne à vos clients le sentiment d'être des initiés, ce qui encourage la fidélité à la marque et la fidélisation de la clientèle.

2. Étape de lancement : instaurer la confiance et activer les utilisateurs

Au cours de l'étape de lancement du produit, vous publierez généralement votre produit en trois étapes qui correspondent aux niveaux de clients :

1. Alpha (clients triés sur le volet)
2. Beta (plus grand groupe de fans)
3. GA (disponibilité générale)

Chaque étape vous donne une chance d'apprendre comment les clients réagissent au produit. Utilisez ensuite ces informations pour modifier certains aspects de votre produit, tels que les fonctionnalités, les prix et la messagerie.

Il est temps de préparer vos ressources de vente et vos campagnes marketing et d'équiper votre équipe de sessions d'activation sur le terrain. Et vous documenterez tout de manière approfondie afin que votre équipe principale puisse pleinement comprendre, promouvoir et prendre en charge le produit.

"Vous apprenez en quelque sorte au fur et à mesure", explique Maynard. "Votre idée initiale pour un produit peut finir par être complètement différente une fois que vous l'avez testée avec des utilisateurs finaux."

Établissez la confiance avec le contenu généré par les utilisateurs

Un moyen efficace d'établir la confiance et de créer un engouement pour un nouveau produit consiste à montrer les expériences d'autres clients avec ce produit. Demandez à vos utilisateurs alpha et bêta de partager des avis et de publier du contenu sur les réseaux sociaux. Pour collecter plus de contenu généré par les utilisateurs (UGC), récompensez les clients avec des cartes-cadeaux ou la promesse d'un accès anticipé à votre prochain lancement.

Collectez et partagez les devis des clients dans le cadre de votre campagne de lancement. Utilisez des photos et des vidéos de témoignages de clients sur votre site Web, votre chaîne YouTube et vos réseaux sociaux. Ou, pour les entreprises B2B, mettez en lumière les témoignages de clients dans des études de cas (comme nous le faisons).

Prenez Nourison, l'un des principaux fournisseurs de tapis, de moquettes et d'accessoires pour la maison. L'entreprise convertit 4x les clients en intégrant des images d'utilisateurs des médias sociaux dans ses pages de détails de produits. Même les commentaires négatifs des clients sont utiles car ils permettent à l'entreprise de glaner des informations significatives pour améliorer le produit, ses fonctionnalités et ses messages marketing.

Activez votre audience

Au début du lancement du produit, votre objectif principal est d'activer utilisateurs dès que possible. En d'autres termes, pour inciter les clients à effectuer un achat, à devenir des acheteurs réguliers et/ou à interagir avec votre marque d'une manière ou d'une autre.

Vous pouvez le faire en offrant une expérience d'intégration élégante qui les amène rapidement au "moment a-ha". Par exemple, après l'inscription des utilisateurs de la compagnie d'assurance Lemonade, il ne faut qu'environ 90 secondes pour leur obtenir un devis. Cela aide les clients à voir la valeur du produit de la manière la plus fluide possible.

Vous pouvez également activer les clients en rendant le processus d'inscription à l'abonnement le moins contraignant possible. Stitch Fix le fait avec style avec son quiz de style.

Les visiteurs partagent leur e-mail avant de répondre au quiz (oopsie ! pas seulement un quiz). À la fin du quiz, les visiteurs qui ont été inspirés par les styles qu'ils ont vus peuvent s'inscrire au service. Ou ils peuvent attendre de recevoir des e-mails promotionnels alléchants qui offrent des crédits pour leur premier style.

Un autre excellent moyen d'activer les clients consiste à intégrer le marketing de contenu dans votre stratégie de marketing produit. Pour ce faire, la société SaaS Atlassian publie un modèle ou un didacticiel optimisé pour les mots clés qui plaît à son marché cible. Les personnes de son public qui s'intéressent à ce sujet cliquent sur le didacticiel et atterrissent à l'intérieur du produit lui-même.

Parce que l'expérience d'entrer dans le produit est sans friction, elle entraîne l'activation simplement à partir de la recherche.

3. Post-lancement : messages, engagement et expansion cohérents

Après avoir lancé un produit avec succès, vous devez investir dans la croissance de sa demande et de son adoption. L'objectif de la phase post-lancement est de développer votre clientèle, ainsi que votre produit.

"N'AYEZ PAS PEUR DE MODIFIER l'offre/la solution sur le marché si quelque chose ne fonctionne pas comme prévu." – Christine Lee, vice-présidente des comptes réseau chez Bazaarvoice.

Vous devez analyser le parcours client et créer des messages cohérents et des opportunités d'engagement et d'expansion tout au long. Ensuite, vous pouvez utiliser les commentaires des clients pour créer une feuille de route pour les futures fonctionnalités du produit ou l'intégrer dans une stratégie de communication marketing omnicanal.

Réutilisation sur tous les canaux

L'une des parties les plus importantes de la phase post-lancement consiste à maintenir la cohérence des messages sur les différents canaux. En plus de créer une expérience cohérente pour les clients, cela permet également d'économiser de l'argent en marketing pour réutiliser le contenu de différentes manières.

Conseil de pro : publiez une vidéo YouTube de cinq minutes sur la page de destination de votre produit. Ensuite, incluez une image fixe de la vidéo dans les e-mails de lancement avec un CTA pour regarder la vidéo sur votre page produit. Publiez et boostez un carrousel IG avec un lien pour visiter la page du produit. Et enfin, réutilisez l'une de vos images IG dans un publipostage avec une courte description du produit et une offre exclusive.

La marque d'aliments pour petit-déjeuner Kodiak Cakes tue avec des messages cohérents. La société publie des images dignes de bave sur les carrousels Instagram ainsi que des questions engageantes qui rapportent des centaines, parfois des milliers, de commentaires et de likes.

La société réutilise également ces images sur son site Web. Si vous cliquez sur l'image du site Web, vous accédez au profil IG. Boom. Expérience constante tout au long.

Encouragez l'engagement avec la gamification et les panels de discussion

Après le lancement de votre produit, encouragez les utilisateurs à continuer à s'engager dans le marketing, même s'il n'est pas directement axé sur la stimulation des ventes. Le marketing ludique capte l'attention, accroît la notoriété de la marque et génère des conversions. De plus, c'est un moyen de montrer la personnalité de votre marque et de fournir quelque chose de valeur gratuitement - une expérience amusante.

Même Apple, l'entreprise la plus précieuse au monde, utilise la technique de la gamification. Quelques mois après la sortie de l'iPhone 13, Apple invitait les utilisateurs à participer à un défi photo.

Les participants ont partagé leurs propres photos prises sur iPhone 13 Pro ou iPhone 13 Pro Max sur les réseaux sociaux avec les hashtags #ShotoniPhone et #iPhonemacrochallenge. Apple promet de célébrer les photos gagnantes sur le site Web et les réseaux sociaux d'Apple, et peut-être même dans les magasins physiques ou les panneaux d'affichage.

Vous pouvez également engager les clients en hébergeant un panel de discussion via des webinaires ou des podcasts. Cette tactique aide les équipes qui ne sont pas en contact avec le client, comme le marketing, à entendre directement la voix du client. Les panels de discussion peuvent inspirer les futures fonctionnalités du produit ou les stratégies marketing.

C'est aussi un excellent moyen d'humaniser votre marque. En rencontrant les clients face à face, vous renforcez l'idée que vous souhaitez vous connecter et aider vos clients.

Les tables rondes peuvent être centrées sur quelque chose d'important dans votre secteur, des commentaires constructifs sur un nouveau produit ou un moyen de connecter les clients au sein d'une communauté. Peloton a magnifiquement accompli cela avec son chat communautaire Homecoming 2021, qui comprenait 88 cours et 13 tables rondes.

Avant l'événement virtuel, l'entreprise a recueilli les questions des membres, puis a organisé des discussions pour répondre à ces questions, regroupées par sujet. Les panélistes comprenaient des instructeurs Peloton, des membres actifs sur les réseaux sociaux et des leaders fréquents du classement. Le contenu créé à partir de cet événement a ensuite été réutilisé sur son blog et sa chaîne YouTube.

Développez-vous grâce à la vente incitative, aux références et à l'UGC

Une fois que les clients ont adopté votre produit, l'étape suivante consiste à se développer en augmentant la valeur que vous obtenez des clients, c'est-à-dire la vente incitative. Un moyen courant de vendre des produits incitatifs aux clients consiste à les encourager à passer d'un forfait gratuit à un forfait premium, comme le fait Grammarly dans cet e-mail promotionnel :

La vente incitative peut également signifier montrer aux clients comment utiliser le produit qu'ils ont déjà acheté - en achetant un autre produit. Pour ce faire, le détaillant de vêtements Express envoie des e-mails après l'achat avec des exemples d'articles qui se marieraient bien avec l'achat précédent d'un client.

Vous pouvez également élargir votre clientèle grâce au marketing de référence. Par exemple, Get Back Necklaces a utilisé le programme de parrainage de Friendbuy pour offrir aux clients et aux parrainages 50 % de réduction sur leur achat, ce qui a augmenté ses revenus de parrainage de 700 %.

Une autre façon d'élargir votre clientèle est d'utiliser l'UGC viral, qui rend le marketing plus significatif et authentique pour les clients. Applebee utilise par exemple les vidéos TikTok de la chanson à succès "Fancy Like" de Walker Hayes.

Après que la vidéo TikTok de Hayes soit devenue virale sur les réseaux sociaux, les fans ont pris sur eux de reconstituer la danse sur leurs propres réseaux sociaux (parfois même filmés chez Applebee). Applebee's a profité de la publicité gratuite et a créé des publicités télévisées et des campagnes sur les réseaux sociaux à l'aide de ces vidéos. La chanson est devenue la meilleure chanson country aux États-Unis et les ventes des magasins ont augmenté tandis que les ventes des concurrents ont chuté.

Pour commencer avec UGC, vous pouvez vous associer à un influenceur pour créer des témoignages personnalisés qui se sentent plus authentiques et utiliser leurs idées pour aider à façonner les futures fonctionnalités. C'est-à-dire votre feuille de route produit. (Voici plus d'idées sur la façon de trouver un influenceur TikTok qui a du sens pour votre marque.)

Atterrissez votre lancement

Personne ne promet que votre produit sera le prochain iPhone, mais avec un peu de stratégie et d'investissement, vous pouvez vous assurer que ce n'est pas le prochain Segway.

Prêt à élaborer votre stratégie de mise sur le marché ? Découvrez comment commencer avec UGC peut vous aider à trouver des fans, à collecter des avis et à gagner du terrain avant, pendant et après le lancement.

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