Comment la Wildlife Conservation Society a exploité le numérique pour développer "5 millions de personnes"

Après quelques premiers pas dans la publicité numérique, l'équipe marketing de la Wildlife Conversation Society a réalisé qu'un plan de match plus concret entraînerait une croissance plus forte. Mais d'abord, ils devaient prouver la valeur d'une stratégie engagée aux dirigeants de l'organisation, c'est là que le véritable travail de fond est intervenu.

Alors que le numérique continue de prendre le dessus sur une grande partie du paysage médiatique, les spécialistes du marketing de tous les secteurs réévaluent la place qu'il devrait prendre dans leurs stratégies et budgets globaux. Dans le passé, les campagnes ponctuelles constituaient un moyen solide de tester les eaux et de développer une marque en ligne, mais la domination croissante du numérique positionne plus souvent le canal comme central, et non auxiliaire, pour la sensibilisation des clients et un engagement soutenu.

Afin que WCS reconfigure sa stratégie en quelque chose de plus cohérent, durable et efficace - ce qui serait finalement considéré comme le programme "5 millions de personnes", conformément à ses objectifs d'acquisition - l'équipe marketing a décidé de se concentrer sur le court terme et le seul- offs à une vue d'ensemble, un changement qui s'est accompagné de quelques défis.

"La plupart de nos dépenses publicitaires étaient épisodiques. C'était projet par projet", a déclaré Debbie Schneiderman, directrice exécutive des programmes marketing et numériques à la Wildlife Conservation Society, lors de la conférence à but non lucratif "Disrupt" de la Data & Marketing Association à Washington le mois dernier.

"[N]ous n'avions pas d'engagement envers un programme de publicité", a-t-elle déclaré. "Alors, nous avons commencé à penser, 'Comment pouvons-nous convaincre notre organisation de faire ce genre d'investissement soutenu au fil du temps?'"

Le grand terrain

Quatre ans après avoir testé les efforts numériques, WSC a recueilli de nombreuses informations sur les clients et des preuves du retour sur investissement de ses partenaires publicitaires. Mais si une approche numérique « épisodique » connaissait des poches de succès, elle était aussi relativement contraignante, limitée à des campagnes rapides et ponctuelles.

"Nous avions beaucoup de canaux par lesquels nous acquérions des clients", a déclaré Schneiderman. "Le seul qui était vraiment évolutif était la publicité payante. Et l'échelle était le seul moyen de générer un retour sur investissement suffisamment important pour convaincre l'organisation qu'un investissement soutenu [en valait la peine]."

La stratégie que Schneiderman et son équipe ont finalement conçue a prouvé la valeur d'un engagement à part entière dans le numérique et a aidé la marque WCS à étendre sa liste de diffusion à 5 millions de noms.

"Nous avons pris le retour sur investissement de nos différents fournisseurs de publicité et nous l'avons aggravé", a déclaré Schneiderman.

"Nous avons dit:" Eh bien, nous avons quatre ans de données, si nous les examinons ensemble, nous pourrions obtenir la valeur de ces relations publicitaires "", a-t-elle poursuivi. "'Une fois que nous aurons cela, nous pourrons commencer à anticiper le type de revenus que nous pourrions tirer de ces fournisseurs à l'avenir.'"

La branche marketing de WCS a ensuite élaboré une projection sur cinq ans de ce à quoi ressemblerait un plan de jeu publicitaire numérique véritablement engagé. Bien que les revenus des dons aient initialement semblé afficher des rendements décroissants au cours de la période, la combinaison des données de tous les partenaires publicitaires a brossé un tableau plus robuste, avec une croissance constante de la valeur et des acquisitions au fil du temps.

Il n'a pas fallu longtemps au reste de l'organisation pour adhérer à l'idée de "5 millions de personnes".

Récolter les récompenses

WCS soutenant désormais une stratégie publicitaire numérique à long terme, son équipe marketing a constaté une traction plus tangible sur plusieurs fronts. Là où WCS a régulièrement augmenté sa liste de diffusion pour atteindre le million dans sa phase de campagne unique, ses 2 millions d'acquisitions suivantes ont afflué rapidement au cours des deux premières années d'un programme de publicité numérique engagé.

"Bien que ce soit excellent pour les revenus, cela signifie également que notre base de données a considérablement augmenté", a déclaré Schneiderman. "Un autre avantage d'un programme soutenu est que nous avons pu faire plus de tests et d'optimisation avec notre publicité."

Les one-offs, bien que souvent couronnés de succès, laissaient peu de temps à l'expérimentation , limitant les efforts marketing aux valeurs sûres. Un programme publicitaire soutenu comme "5 Million Strong" a plutôt ouvert plus de marge de manœuvre pour l'expérimentation et l'analyse - deux approches qui sont utiles lorsque vous travaillez avec les grandes plateformes publicitaires numériques, qui évoluent souvent à un rythme difficile à suivre pour les spécialistes du marketing.

"Le nombre de choses que Facebook innove constamment - il est vraiment difficile de dépenser de l'argent pour des choses dont vous ne savez pas si cela va fonctionner", a déclaré Matt Derby, stratège senior en publicité numérique, M+R, lors de la présentation. "[A]voir un programme publicitaire soutenu vous permet de faire des choses que vous ne pouvez pas vraiment faire si vous faisiez des campagnes ponctuelles."

Métriques et leçons apprises

En ce qui concerne le type d'analyse plus approfondie qu'une stratégie engagée permet, Schneiderman a mis en évidence deux versions différentes d'une campagne Facebook visant à sauver les éléphants des braconniers : une avec un message de marque simple et précis - "Mettons fin au commerce de l'ivoire aux États-Unis [ ...]" - l'autre avec un écart de curiosité considérable ; ou, en termes moins généreux, une copie de clickbait, c'est-à-dire "Les terroristes aiment les éléphants. Découvrez pourquoi [...]."

"Les métriques deviennent vraiment importantes ici parce que le clic est évidemment meilleur sur le type d'annonce hyperbolique, clickbait-y", a déclaré Schneiderman. " Mais ce ne sont pas les gens qui sont engagés dans le travail que nous faisons.

"Ce sont des gens qui veulent savoir ce que signifie cette déclaration controversée", a-t-elle poursuivi. "En fin de compte, le CPA [coût par acquisition] est bien meilleur pour l'annonce qui concerne vraiment [notre] travail."

En établissant des comparaisons entre l'approche novatrice de WCS et les efforts de marketing d'une autre organisation à but non lucratif, Nature Conservancy, Derby a souligné comment un programme dédié ouvrait également de nouveaux horizons à la créativité.

Les publicités Facebook Canvas orientées mobiles, en termes de temps de conception et de coût, sont souvent hors de portée pour des poussées rapides et ponctuelles. Cependant, grâce à un investissement publicitaire numérique soutenu, la réserve a non seulement été en mesure de développer des campagnes autour du format Canvas, mais a également intégré des microsites uniques dans ces promotions.

"Cela fonctionne sur mobile, ce qui est plus difficile pour inciter les gens à agir", a noté Derby. "Cela prend beaucoup de temps de conception. Mais, encore une fois, parce qu'il fonctionne en continu et recherche des résultats à long terme, nous sommes en mesure de vraiment tester les choses que nous ne pouvons pas nécessairement faire avec des campagnes épisodiques.

"Et, sur mobile, être en mesure de voir tout type de revenus post-action pour une demande de plaidoyer est un gros problème", a-t-il déclaré. "Cela montre que [...] ces personnes ont tendance à être plus engagées avec la demande."