Le score final : Rencontrez les gagnants et les perdants publicitaires du Super Bowl LII

Le match du Super Bowl lui-même était exceptionnellement excitant, mais cela n'a pas suffi à empêcher les cotes d'écoute de tomber à leur plus bas niveau en huit ans ou les annonceurs de ne pas maintenir l'excitation pendant les pauses publicitaires, les marques livrant plus de ratés que de gagnants.

Selon les dirigeants d'un certain nombre d'agences qui ont fourni leur analyse du quart-arrière du lundi matin à Marketing Dive, il n'y a eu que quelques victoires publicitaires pendant le Super Bowl LII, à savoir le spot rempli de camées d'Amazon pour Alexa montrant l'assistante numérique perdant et retrouvant sa voix et celle de Tide. détournement intelligent de presque toutes les publicités du Super Bowl .

"Je ne pense pas qu'il y ait eu un échappé distinct car il y avait trop de marques qui jouaient la sécurité, ne créant pas une expérience différenciée digne d'une conversation", a déclaré Jake Schneider, vice-président de la conception commerciale et de l'innovation chez The Marketing Arm. "Là où Bud Light a eu l'occasion d'étendre le populaire" dilly dilly ", ils l'ont peut-être autorisé ou forcé à sauter le requin, ou à utiliser la première publicité - l'envoyant au gouffre de la misère."

Les intégrations numériques ont également déçu, comme les publicités VR de Pepsi, qui n'ont pas été vraiment immersives. Alors que trop de marques ont simplement publié une annonce tôt en ligne et appelé cela une stratégie numérique, quelques marques ont bien choisi le canal. Selon Twitter, Ally Bank était la marque sans spot télévisé national qui a généré le pourcentage le plus élevé de conversations de marque pour son jeu mobile pouvant être joué pendant les pauses publicitaires.

Dans l' ensemble, les marques ont également évité les problèmes politiques et sociaux brûlants qui auraient pu attirer l'attention des consommateurs. Lorsque les marques se sont lancées dans la conversation, elles ont surtout manqué, comme Ram avec un spot décrié utilisant les mots de Martin Luther King Jr. pour un argumentaire de vente. Ci-dessous, écoutez directement un certain nombre de dirigeants d'agences sur ce qu'ils pensent être les meilleurs moments de la marque et les plus gros échecs du Super Bowl LII :

La parodie et la bonne humeur placent Tide, Australia et Amazon en tête de liste

Les coups de cœur typiques ne manquaient pas le dimanche soir, mais les places toujours les mieux classées évitaient les aqueducs pour se concentrer plutôt sur l'humour. La série de spots Tide de Proctor & Gamble mettant en vedette la star de "Stranger Things", David Harbour, a semblé être la gagnante de la soirée en termes de rires et d'ubiquité. Le distributeur CPG a fait la promotion croisée de l'effort avec ses autres marques comme Old Spice et Mr. Clean tout en faisant des fouilles dans les piliers du Super Bowl comme les Budweiser Clydesdales.

"L'idée était simple - que si vous voyez une chemise propre, Tide est probablement derrière. C'était une super méta-idée qui vous a effectivement amené à vous demander si chaque spot que vous regardiez la nuit dernière était une publicité Tide ou non", a déclaré Amanda Ford. , directeur créatif, Ready Set Rocket. " En se moquant des stéréotypes publicitaires du Super Bowl, les spots vous ont gardé en tant que spectateur sur vos gardes et Tide en tête tout au long de la nuit."

Tourism Australia a également réussi à se pencher sur la comédie parodique avec un faux teaser de film convaincant mettant en vedette Danny McBride en tant que successeur du manteau « Crocodile Dundee », accompagné de Chris Hemsworth.

"La publicité touristique de Dundee a mis en évidence tant d'éléments clés : elle a fait venir des personnages familiers et vous a fait rire, et c'est le type de contenu dont vous voulez discuter le lendemain avec des collègues", a déclaré Molly Schweickert, vice-présidente des médias mondiaux, Cambridge Analytica. . " Ils ont eu une excellente préparation en dévoilant le concept avant le match et ont fait un très bon travail en complétant l'annonce sur les réseaux sociaux, en incluant même de super petits détails tels que des emojis personnalisés dans les hashtags Twitter."

Montrant l'attrait durable de mettre des célébrités dans des scénarios surprenants, la place d'Amazon pour Alexa était clairement un favori pour la nuit.

"Avec l'arrivée du nouveau HomePod d'Apple sur le marché quelques jours seulement après le Super Bowl, Amazon savait qu'il devait intensifier son jeu Echo", a déclaré Rebecca Coleman, partenaire fondatrice de Something Massive. "Dans leur spot du Super Bowl, Amazon a livré des moments étoilés et délicieusement drôles tout en illustrant simultanément les caractéristiques et les fonctionnalités du produit. En fin de compte, quand Alexa retrouve sa voix, le public se rappelle qu'il n'y a qu'une seule Alexa. "

Les messages stimulants ne passent pas

L'année dernière, à la suite de l'élection présidentielle américaine, un certain nombre d'annonceurs du Super Bowl, dont Coca-Cola, Airbnb et 84 Lumber, ont diffusé des spots à forte connotation politique défendant l'immigration et l'inclusion. Certains des grands annonceurs de dimanche soir ont emprunté une voie similaire, mais contrairement à 2017, il n'y a pas eu d'exploitation de la résonance émotionnelle, ce qui a conduit de nombreuses publicités à paraître cyniques.

"[Fiat Chrysler] - avec sa publicité Ram - a décidé de tirer parti du pouvoir et de l'influence de l'un des leaders historiques les plus vénérés et les plus emblématiques d'Amérique, le Dr Martin Luther King pour puiser dans le cœur et l'esprit des consommateurs, et cela a lamentablement échoué. " a déclaré Brandon Weaver, directeur général de l'expérience de marque et de l'innovation, Blkbox.

"Utiliser un discours sur les droits civiques pour galvaniser l'intention d'achat de camionnettes semblait à la fois inauthentique, forcé, évident et défectueux", a-t-il ajouté. "Avec le mois de l'histoire des Noirs à l'esprit, le principal point à retenir ici est le suivant : ce n'est pas parce que cela se produit que vous devez participer. Si vous le souhaitez, vous devez 'mettre les points sur les 'i' et 'barrer les t'.'"

"Ram Trucks… à quoi pensaient-ils ? Utiliser le discours de MLK pour vendre des camions pourrait être la pire décision de tous les temps", a déclaré Michael Brown, vice-président exécutif des sports chez United Entertainment Group.

L'une des raisons pour lesquelles les publicités de Ram et d'autres ont échoué était l'incapacité de lier concrètement le message au produit ou au service commercialisé.

"Le plus gros échec marketing pour moi était le lien étroit entre le marketing de cause et les produits. Il y a eu un grand changement pour être la marque" faire le bien "cette année loin de la comédie", Tim Smith, président de Chemistry. " Par exemple, le spot du premier intervenant était réconfortant et magnifiquement exécuté, mais pour le ramener à - Verizon 'nous nous assurons qu'ils reçoivent l'appel' était tout à fait exagéré pour moi."

Les marques négligent les efforts cross-canal

Les spécialistes du marketing en ont probablement assez d'entendre comment ils doivent mieux lier les stratégies mobiles à leur publicité dans le jeu pour maximiser leurs dépenses, mais le Super Bowl LII a démontré pourquoi il s'agit d'un thème si souvent répété.

"Le plus gros échec marketing a été la façon dont les annonceurs n'ont pas réussi à engager plus de 100 millions de personnes qui avaient un appareil mobile à la main ou à moins de quatre pieds. C'était en 1975 sans CTA mobiles", a déclaré Jeff Hasen, stratège mobile, Possible Mobile. "Le mobile est pour l'action, sauf évidemment le Super Sunday. Même les publicités inspirantes comme celle de MassMutual qui mettait en avant la positivité, le courage et la gentillesse n'ont pas réussi à offrir un moyen de faire notre part. Il restait certainement beaucoup sur la table. "

Emblématique de cette déconnexion était Amazon, qui a reçu beaucoup d'accessoires pour sa publicité télévisée de 90 secondes, mais n'a pas réussi à lier la création à Alexa elle-même.

"Alors que la publicité Alexa était très drôle et charmante à l'antenne, Amazon a raté une grande opportunité cross-canal", a déclaré Bridget Fahrland , SVP , stratégie client, Fluid. "Après le match, j'ai demandé à ma propre Alexa quelle était sa publicité préférée. Malheureusement, tout ce que j'ai obtenu en réponse était 'Je n'ai pas d'opinion là-dessus.' Imaginez si elle avait continué la blague et m'avait même présenté une nouvelle compétence – cela aurait été presque, eh bien, humain."

Le manque de bons jeux sur les réseaux mobiles et sociaux a été particulièrement ressenti pendant une période d'air mort pendant la première mi-temps du jeu, ce qui a donné l'occasion de répéter le slam-dunk d'Oreo sur Twitter à partir de 2013, mais a été laissé en grande partie intact, à l'exception de quelques tweets. .

"La cosse d'air mort au deuxième trimestre, qui, ironiquement, aurait pu être une excellente idée pour le commerce électronique en tant que cascade de suivi des singes dansants d'il y a des années, comme une leçon sur des investissements plus intelligents", a déclaré Mark Taylor, un consultant créatif indépendant et ancien directeur créatif exécutif de Crispin Porter + Bogusky. « Il y avait moi-même, et probablement tout le monde dans le pays, jouant avec leurs télécommandes. »

L'année du grand retour de Pepsi ? Pas tellement

L'année 2017 de Pepsi a été entachée par un spot désormais tristement célèbre sur le thème de la protestation mettant en vedette Kendall Jenner. Pour le Super Bowl, les spécialistes du marketing attendaient avec impatience un retour alors que la marque plongeait dans la technologie immersive grâce à un partenariat avec Google pour insérer des téléspectateurs dans deux des publicités emblématiques de la marque et leur donner vie, mais les résultats n'ont pas brillé.

"L'expérience était très plate. Il n'y avait qu'une seule interactivité en cliquant sur quelques points chauds dans les scènes pour créer de petites actions", a déclaré Tim Villanueva, responsable de la stratégie média chez Fetch, qui a testé l'activation sur ordinateur. " Cela aurait été beaucoup plus convaincant avec une histoire, une animation ou au moins une chance d'explorer davantage ces mondes et de maximiser les capacités de la réalité virtuelle.

"Si vous allez faire de la réalité virtuelle, faites-en une expérience qui vaut la peine de mettre un casque", a-t-il déclaré. "Cela ressemblait plus à une marque essayant de vérifier la liste des" oui, nous avons utilisé une technologie à la mode "et moins à créer une expérience utilisateur vraiment convaincante."

Alors que les autres marques PepsiCo Doritos et Mountain Dew ont suscité beaucoup de discussions pour une bataille synchronisée sur les lèvres entre Peter Dinklage et Morgan Freeman, Pepsi a de nouveau échoué à terminer la passe avec un spot teinté de nostalgie qui se sentait coincé dans le passé.

"La publicité de Pepsi ressemblait plus à un message interne qu'à une stratégie de marque extérieure", a déclaré Adan Romero, directeur exécutif de la création chez Rauxa. "Cela n'a pas profité de l'époque ; cela ressemblait à quelque chose qui aurait pu être créé il y a 10 ans. Dans le monde d'aujourd'hui, les publicités doivent être aussi innovantes que possible."