« La pertinence est la clé » : pourquoi Nordstrom a opté pour les marques DTC

Il fut un temps où, pour se faire connaître des consommateurs, une marque devait atterrir dans un grand magasin. Mais à mesure que les consommateurs recherchaient des canaux alternatifs pour découvrir les produits et que les marques prouvaient qu'il était possible de se constituer une clientèle exclusivement en ligne, les partenariats sont apparus moins critiques.

Aujourd'hui, Nordstrom est celui qui trouve de la valeur en hébergeant des marques natives du numérique dans ses magasins.

En 2012, le grand magasin a indiqué son intérêt croissant pour les détaillants en ligne lorsqu'il a réalisé un investissement minoritaire de 16,4 millions de dollars dans la marque de vêtements pour hommes DTC Bonobos. Parallèlement à l'accord, la marque serait vendue sur le site Web de Nordstrom ainsi que dans 20 de ses magasins à gamme complète - marquant la première fois que Bonobos serait vendu dans un cadre physique en dehors de son magasin de style salle d'exposition de New York.

Selon Shawn Grain Carter, professeur de gestion d'entreprise de mode au Fashion Institute of Technology, le rapprochement avec les Bonobos a été l'un des premiers partenariats directs avec les consommateurs "à plein régime" de Nordstrom .

Depuis lors, le grand magasin a signé des partenariats avec certaines des marques DTC les plus en vogue du secteur, de Away et Thinx à Kim Kardashian West. la marque de shapewear Skims.

Pour survivre, élargir sa clientèle est primordial

Le principal client du grand magasin, vieux de 120 ans, appartient à la génération X ou aux baby-boomers, "donc, afin de cibler et d'élargir leur clientèle, Nordstrom a créé ce type de partenariats stratégiques", a déclaré Carter.

La génération Z et la génération Y ont exprimé leur désir d'acheter avec des marques respectueuses de l'environnement ainsi que celles qui favorisent la responsabilité sociale des entreprises.

À cette fin, Nordstrom a noué des partenariats avec Everlane et Reformation , deux marques qui ont intégré la durabilité dans leur ADN .

"Ces partenariats - aussi stratégiques soient-ils - tentent de le faire d'une manière qui donne à la marque l'opportunité d'avoir une clientèle plus large", a déclaré Carter.

Alors que de plus en plus de détaillants natifs du numérique font leurs débuts publics en bourse et révèlent leurs informations financières qui étaient autrefois privées, il est devenu évident à quel point il est difficile de vendre des biens exclusivement en ligne et de réaliser des bénéfices. Chewy et Casper n'ont pas encore atteint la rentabilité depuis leur introduction en bourse en 2019 et 2020, respectivement. Et jusqu'à l'année dernière, lorsque les dépenses pour la maison induites par la pandémie ont repris, Wayfair a enregistré des pertes croissantes trimestre après trimestre depuis son introduction en bourse en 2014.

Les coûts élevés de publicité et de marketing associés à l'acquisition de clients en ligne ont poussé les marques DTC hors ligne via des pop-ups temporaires, des emplacements permanents ou des partenariats avec des détaillants traditionnels. En plus de Nordstrom, de nombreux détaillants comme Walmart et Target ont conclu des accords avec ces marques, ce qui, selon Michael Felice, un directeur de la pratique des consommateurs et des médias de Kearney, est un "jeu plus large" pour certains DTC. Mais ce que Nordstrom peut offrir à ces marques, c'est un placement parmi une sélection de produits hautement organisée.

"Ce que Nordstrom obtient, c'est une opportunité de se développer avec ces marques qui ciblent vraiment la génération Z et la génération Y, et de les faire venir, de manière à ce qu'elles puissent améliorer l'expérience d'engagement des consommateurs", a ajouté Carter. "Ce groupe démographique n'a pas l'habitude d'aller dans un grand magasin au sein d'un centre commercial pour faire ses courses. Cela ne fait pas partie de leur socialisation."

Parce que les jeunes consommateurs sont si habiles à acheter des biens en ligne, attirer ces acheteurs dans ses magasins physiques permet à Nordstrom de les gagner potentiellement en faisant ce qu'il sait le mieux : le service client.

« Ce que Nordstrom veut différencier, c'est simplement : « Comment pouvons-nous capturer plus… de parts de marché ? Et comment capter une meilleure [valeur à vie] en ayant un client plus jeune qui grandit avec notre marque au cours des cinq, six, sept prochaines décennies ? » », a ajouté Carter.

La place de pertinence des grands magasins – en particulier parmi les jeunes consommateurs qu'ils recherchent – ​​a changé au fil des ans. Avant, pour qu'une marque se fasse connaître, il fallait qu'elle soit placée dans un grand magasin car c'est là que le consommateur faisait ses courses. Alors que les consommateurs cherchaient d'autres canaux et lieux pour dépenser leur argent, les détaillants opérant dans le secteur ont dû se battre pour retrouver cette importance pour les consommateurs.

"La pertinence est la clé de la mode", déclare Carter. "Ce qui a changé, c'est que les créateurs ne contrôlent pas, c'est le consommateur qui contrôle. C'est un énorme changement. Personne ne se souciait des influenceurs il y a 10 ans. Vous avez des influenceurs qui ont plus leur mot à dire dans la mode maintenant que les rédacteurs de mode. Nordstrom est en prêtant une attention particulière et en disant : « Écoutez, nous devons choisir des clients plus jeunes. » Et les clients plus jeunes disent que nos pairs ont plus de valeur en termes d'assortiment de marchandises, et quelles marques sont pertinentes, qu'un éditeur de mode et un créateur de mode."

Nordstrom gagne sur les exclusivités

Tout en apportant une marque populaire directement au consommateur dans certains endroits est déjà suffisant pour susciter l'intérêt et le trafic, certains de ses partenariats sont allés plus loin en proposant des produits exclusifs vendus uniquement via Nordstrom.

Warby Parker en 2015 s'est associé à Nordstrom pour un pop-up d'un mois dans six de ses magasins. Alors que le partenariat comprenait la vente d'une "sélection de montures organisée" dans le pop-up, la marque DTC a également lancé quatre styles de lunettes de soleil qui seraient exclusivement vendus à Nordstrom.

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"Nordstrom, pour survivre, ne peut pas simplement s'occuper des parents. Ils doivent s'occuper de ces jeunes qui grandiront avec eux. Sinon, c'est une occasion manquée de revenus et de profits."

Shawn Grain Carter

Professeur de gestion d'entreprise de mode au Fashion Institute of Technology

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Et Glossier fin 2019 a fait appel à Nordstrom lors du lancement de son parfum . Le parfum, Glossier You, était disponible dans sept des magasins du grand magasin dans des lieux de style pop-up. Chaque emplacement comprenait une équipe d'associés Glossier.

Plus récemment, Boy Smells s'est associé à Nordstrom pour héberger son dernier lancement de produit : les parfums. La marque a lancé la semaine dernière sa collection Cologne de Parfum, qui présente des notes olfactives à la fois masculines et féminines, promouvant davantage la philosophie "genre" de Boy Smells. À partir du 8 avril, Nordstrom deviendra le détaillant exclusif en dehors du site Web de la marque vendant le produit jusqu'en septembre.

"Nous considérons Nordstrom comme étant unique dans le paysage des grands magasins américains, et en tant que marque, nous partageons des valeurs similaires de diversité et d'inclusion", a déclaré Matthew Herman, créateur et co-fondateur de Boy Smells, à Retail Dive par e-mail. "Nous aimons que [Nordstrom] soit avant-gardiste, ce qui, je crois, explique pourquoi ils sont restés pertinents pendant tant d'années."

Le comptoir des parfums est depuis longtemps un élément incontournable des grands magasins, séparant souvent les parfums pour hommes de ceux pour femmes. Pour Herman, vendre le produit de Boy Smells au sein de Nordstrom signifie offrir une sélection plus inclusive de produits aux consommateurs afin qu'ils puissent être eux-mêmes authentiques.

"Compte tenu de l'expression [de Nordstrom] des marques progressistes, dont beaucoup sont axées sur la mission, il est évident qu'elles s'adressent à la diversité et à l'inclusion, qui sont notre point fort", a-t-il déclaré. "Nous ne sommes pas seulement une entreprise qui fabrique de beaux parfums, nous avons la possibilité de fabriquer des produits qui permettent aux consommateurs de vivre dans un sens plus profond de l'authenticité, avec des produits conçus [pour] des identités plus modernes qui ne rentrent pas dans des boîtes simples et soignées. . Il est très important que tous les détaillants commencent à adopter des marques qui représentent la façon dont les futurs consommateurs s'identifient. C'est juste une entreprise intelligente. Savoir où les choses vont.

Les exclusivités suscitent l'intérêt des consommateurs et créent un sentiment de rareté pour les produits des marques. Ils aident également à empêcher la marque d'empiéter sur le trafic de son propre site Web en vendant via Nordstrom.

"Il doit y avoir une raison d'aller à Nordstrom pour l'obtenir", a déclaré Kearney. dit Félix. "Par conséquent, l'exclusivité crée l'excitation autour de la marque, ce qui est bon pour le DTC et bon pour le détaillant d'amener du trafic dans le magasin."

Il est devenu plus clair que la relation de Nordstrom avec les marques natives du numérique est devenue plus importante pour sa stratégie globale.

En 2013, Nordstrom a fait appel à Olivia Kim de Opening Ceremony pour diriger son activité Creative Projects. Sous Kim, le grand magasin a lancé son concept "[email protected]", une série continue de boutiques éphémères avec des marques tournantes. Les pop-ups hébergeront une variété de marques centrées sur un seul thème, ou apporteront une seule marque à présenter. Les partenariats de marque ont inclus un certain nombre de marques DTC comme Warby Parker, Goop et Casper.

Nordstrom a également un partenariat étendu avec la société de location Rent the Runway. En 2019, certains magasins de Los Angeles ont commencé à servir de lieux de ramassage et de dépôt des commandes pour les clients de Rent the Runway. Les magasins proposaient non seulement des boîtes de dépôt dans ces magasins, mais également des zones d'essayage, des services de couture et d'emballage cadeau, entre autres.

Rent the Runway avait déjà des points de dépôt dans certains emplacements WeWork à travers le pays. Mais ce qui a rendu le rapprochement Nordstrom-Rent the Runway différent, c'est que les clientèles des deux marques étaient déjà étroitement alignées.

Maintenant, après que Rent the Runway a annoncé en août qu'il fermait définitivement ses propres magasins de détail , les zones de dépôt Nordstrom sont l'un des rares points de contact physiques que la marque a avec les clients.

"[Nordstrom's] a une stratégie de diversification très robuste. Et pourquoi ? Parce que les jeunes achètent ce genre de choses. Ils achètent des vêtements d'occasion, ils achètent du vintage, ils achètent pour la revente et ils achètent différents services d'abonnement. ", a déclaré Carter. "Alors Nordstrom, pour survivre, ne peut pas simplement répondre aux besoins des parents. Ils doivent répondre aux besoins de ces jeunes qui grandiront avec eux. Sinon, c'est une occasion manquée de revenus et de profits."

Mais de nombreux partenariats complètent également l'offre existante de Nordstrom. En novembre, Casper a commencé à vendre ses matelas et ses accessoires de sommeil dans 31 des magasins à gamme complète de Nordstrom, ainsi que sur son site Web. Le rapprochement a marqué le 23e partenariat de vente au détail de la marque de matelas DTC, qui comprend également Target, Costco et Sam's Club.

"Ce que fait Nordstrom, c'est dire:" Nous avons tout pour votre style de vie. Donc, si vous vivez dans un appartement, ou si vous vivez dans une location ou si vous êtes propriétaire de votre maison, vous pouvez venir à Nordstrom et savoir que nous avons ce que vous besoin », a déclaré Carter.

Après la pandémie, les partenariats seront essentiels pour ramener le trafic vers les magasins

Nordstrom a été particulièrement touché lorsque la pandémie s'est installée. Comme de nombreux détaillants non essentiels, il a été contraint de fermer temporairement ses magasins au printemps. Pour cette raison, son trafic piétonnier vers les magasins à gamme complète a chuté de 98,3% et 93,3% d'une année sur l'autre en avril et mai, respectivement. Au fur et à mesure de la réouverture des magasins, le trafic s'est légèrement amélioré – en baisse de 44,7%, 35% et 34,4% en novembre, décembre et janvier, selon les données de Placer.ai.

Le détaillant vend également beaucoup de vêtements, une catégorie qui a connu des mois de baisse depuis mars dernier, car les consommateurs ont moins besoin d'acheter des vêtements pour le travail et les occasions spéciales. Nordstrom a annoncé la semaine dernière que les ventes nettes avaient chuté de 20% d'une année sur l'autre pour atteindre 3,6 milliards de dollars au cours de son trimestre de vacances très important, tandis que les ventes de son activité de gamme complète en particulier ont chuté de 19% par rapport à l'année dernière pour atteindre 2,5 milliards de dollars. Le commerce électronique au cours du trimestre a représenté la majorité des ventes.

Mais à mesure que le vaccin devient plus largement disponible, les consommateurs commencent à planifier leur vie après le COVID. Trouver des moyens d'attirer les acheteurs dans les magasins deviendra de plus en plus important pour Nordstrom alors qu'il se bat pour l'argent des consommateurs contre des choses comme les expériences et les sorties au restaurant.

"Je pense que [les partenariats] finiront par être un élément central de la stratégie à venir", a déclaré David Ritter, directeur général d'Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group . "Je m'attends à ce que le trafic des centres commerciaux rebondisse dans une certaine mesure, mais je ne suis pas sûr que nous reviendrons un jour aux niveaux d'avant la pandémie."