Fidélité à la marque : pourquoi c'est important, comment l'obtenir et comment la mesurer

Fidélité à la marque. Est-ce finalement si important que ça ? Est-ce que la fidélisation de la clientèle va vraiment avoir beaucoup d'effet sur mon entreprise ? Ou avoir un impact sur mes ventes de quelque manière que ce soit ?

Pour répondre à ces questions, vous pensez peut-être : Oui. La fidélité à la marque est essentielle si vous voulez que votre marque réussisse aujourd'hui. Ou n'importe quel jour. C'est pourquoi nous avons élaboré ce guide complet, montrant pourquoi la fidélité à la marque doit être un élément clé de votre stratégie globale.

Spoiler alert : c'est parce que la fidélisation de la clientèle est bien plus précieuse que la recherche de nouveaux clients.

Chapitres :

• La valeur de la fidélité à la marque
• Types de fidélité à la marque
• Comment le gagner
• Exemples de fidélité à la marque
• Comment mesurer la fidélité à la marque

En utilisant les dernières recherches et les données de Bazaarvoice, nous détaillerons comment les marques peuvent accroître la fidélité, mettre en évidence les marques avec des niveaux de fidélité élevés et expliquer comment elles y sont parvenues.

Le guide complet de la fidélité à la marque

Il ne sera absolument pas surprenant que le commerce électronique soit une industrie saturée. Pour toute recherche liée aux achats, il y a des pages et des pages (et des pages) de résultats de moteurs de recherche ou de médias sociaux qui suivent. Avec toutes les options dont disposent les consommateurs, comment les marques peuvent-elles gagner leur fidélité ?

Comme l'a déclaré Jess Huang, partenaire de McKinsey & Company, dans une interview de McKinsey,

« Ce n'est pas que les consommateurs deviennent nécessairement moins fidèles. Maintenant , c'est tellement plus facile d'y accéder et tellement plus facile pour eux d'essayer quelque chose de nouveau. Les marques essaient donc vraiment de trouver un moyen de développer et de maintenir cette relation avec le consommateur.

Dans un terrain de jeu bondé où les acheteurs sont inconstants, en particulier la génération Z, comment les marques peuvent-elles fidéliser leurs clients ? Et pourquoi devraient-ils? Dans un marché en pleine expansion, les entreprises doivent suivre ce qui motive la fidélité des consommateurs à la marque. Et, en particulier, les tactiques qui les séduiront systématiquement.

Valeur de la fidélité à la marque

Quel est l'avantage d'avoir des clients fidèles ? Sur le plan personnel, cela crée un sentiment de communauté. Du point de vue du retour sur investissement, cela augmente la fidélisation de la clientèle et crée des ambassadeurs naturels de la marque. En conséquence, cela augmente finalement votre résultat net.

Après tout, il est plus facile - et beaucoup plus lucratif - de vendre aux clients existants qu'aux nouveaux clients. Selon un rapport Semrush, il y a une probabilité de 60 à 70 % de vendre à un ancien client et seulement une probabilité de 5 à 20 % avec un nouveau client. De plus, les clients précédents sont 31 % plus susceptibles d'avoir des valeurs de commande moyennes (AOV) plus élevées.

Un autre résultat précieux des clients fidèles est que certains deviennent des ambassadeurs de la marque, sans frais supplémentaires. Contrairement aux influenceurs qui exigent des frais ou des cadeaux, les ambassadeurs de la marque le font par pur amour pour vos produits/marque.

Ainsi, ces clients devenus ambassadeurs de la marque font la promotion de votre marque par le bouche à oreille et le contenu généré par les utilisateurs (UGC).

Types de fidélité à la marque

La fidélité à la marque peut prendre plusieurs formes. Il y a des clients qui sont fidèles en raison de la façon dont ils perçoivent et se rapportent à une marque. Et il y a ceux dedans pour les récompenses. Les deux sont valables et contribuent à la croissance de votre marque.

• Bâtiment communautaire . C'est à ce moment que le client tire un sens et un alignement avec une marque en raison d'un objectif ou de valeurs partagés. C'est ainsi que les clients s'attachent psychologiquement à une marque.
• Programmes de récompenses . La définition plus traditionnelle de la fidélité à la marque associée aux programmes de fidélité. Il comprend des récompenses sous forme de points client, d'avantages et de remises.

Comment fidéliser la marque

Maintenant que vous savez ce qui motive la fidélité à la marque, mettez en place une stratégie pour renforcer la vôtre. Ce sont les étapes concrètes et les qualités nécessaires pour accroître la fidélité à la marque.

Définissez vos objectifs et ciblez vos clients

Tout d'abord, décidez quel est votre objectif final pour votre stratégie de fidélité à la marque. Que souhaitez-vous gagner : des membres du programme de fidélité, des AOV plus élevés, des abonnés, de meilleurs lancements de produits ? Tout ce qui précède? L'identification des résultats souhaités vous aidera à vous concentrer et à planifier vos efforts.

Ensuite, sachez qui sont vos clients cibles afin de mieux les servir et les atteindre. Vos clients actuels sont votre meilleure ressource. Parce que non seulement ils sont vos clients cibles, mais ils vous aideront également à savoir ce qui fidélisera de nouveaux clients. Comme le souligne Huang,

« Examinez les données de transaction et d'engagement de vos clients et comprenez comment ils interagissent avec vous. Faites vos recherches auprès des consommateurs pour savoir ce qu'ils veulent et ce que vous pouvez leur offrir avant même de commencer à penser : "Eh bien, je veux que mon programme de fidélité ressemble à X."

Analysez ce qu'ils aiment et n'aiment pas dans votre marque. Passez en revue les questions qu'ils posent. Enquêtez sur les besoins ou les demandes qu'ils ont de votre marque pour mettre en lumière les opportunités d'amélioration de la fidélité à la marque.

Alignez-vous sur les valeurs de vos clients cibles

De plus en plus, les consommateurs cherchent à faire affaire avec des marques auxquelles ils s'identifient. Une enquête d'Accenture auprès de plus de 25 000 clients a révélé que les consommateurs modernes "cherchent délibérément à influencer leurs communautés et l'environnement" par leur comportement d'achat. En conséquence, ils sont prêts à changer de marque et à payer un supplément pour ceux qui prennent des mesures visibles pour un impact sociétal positif. Ceci est particulièrement répandu depuis l'émergence de la pandémie de COVID-19.

Les marques doivent se développer avec ce changement si elles veulent être compétitives. Cela signifie réévaluer leur approche et leurs normes et, par la suite, leur communication et leurs opérations. Selon une étude de McKinsey, "Jusqu'à 30 à 40 % des consommateurs continuent de changer de marque ou de détaillant, principalement motivés par les jeunes consommateurs à la recherche de valeur, combinés à un accent accru sur l'alignement et la qualité axés sur les objectifs".

Offrir des programmes d'adhésion et de fidélité

L'un des moyens principaux et les plus courants de fidéliser la marque consiste à utiliser un programme basé sur les membres. Ces types de programmes clients offrent aux membres des offres, mais également un accès plus approfondi à votre marque, un certain niveau de statut et une exclusivité. Les consommateurs aiment faire partie d'un club, et pour certains, la perspective de ne pas en être membre peut entraîner la peur de passer à côté (FOMO).

Les niveaux VIP, les programmes de fidélité et les clubs sont autant de moyens par lesquels les marques peuvent offrir l'adhésion à leurs clients. Les sociétés de cartes de crédit et les compagnies aériennes sont des exemples de marques qui maîtrisent les niveaux VIP. Avec chaque niveau d'adhésion, les clients obtiennent plus d'avantages, comme le contournement des lignes, les dispenses de frais et les mises à niveau.

• Les clubs sont des moyens pour les entreprises d'offrir aux clients intéressés par des produits particuliers plus de ce qu'ils aiment. Et ils peuvent le faire de manière cohérente. Par exemple, les cavistes qui proposent un club de vin mensuel. Ou, peut-être le plus grand club du jeu – Amazon Prime. L'adhésion au club peut inclure des avantages tels que la livraison gratuite, des réductions sur de futurs achats, un accès exclusif aux ventes et des fonctionnalités supplémentaires, etc.

• Les programmes de fidélité sont basés sur des récompenses, où les clients gagnent des points à chaque achat, comme une carte perforée numérique. Pensez au programme Beauty Insider de Sephora. C'est un choix populaire car il est facile à exécuter pour les marques. De plus, il n'y a aucun investissement financier ou risque supplémentaire pour le client. Tout le monde est gagnant !

Pour plus de revenus et d'opportunités de fidélisation de la clientèle, les marques devraient envisager d'ajouter des niveaux à leur programme de fidélité.

Offrir une expérience d'achat de haute qualité

Les attentes élevées des consommateurs vis-à-vis de l'expérience d'achat physique sont tout aussi importantes pour les marques de commerce électronique. La rapidité, la convivialité et la présentation avec lesquelles les acheteurs sont rencontrés sur un site de commerce électronique sont toutes importantes. Surtout pour les premiers acheteurs et les acheteurs réguliers.

Un service client exceptionnel est également l'un des principaux moteurs de la fidélité à la marque. Des temps de réponse rapides, de l'empathie et une approche axée sur les solutions font partie des éléments de service à la clientèle auxquels s'attendent les acheteurs. Les outils Questions & Réponses de Bazaarvoice fournissent un portail rationalisé pour répondre facilement et efficacement aux questions des clients. En plus d'augmenter les conversions jusqu'à 98 % .

Nous vivons à l'ère de l'immédiateté numérique. De nos jours, 47 % des clients s'attendent à ce que les sites Web se chargent en deux secondes ou moins. La vitesse du site Web affecte directement l'expérience d'achat, de la page d'accueil aux pages de produits et de paiement. Quant à la génération Z, ce segment de clientèle particulier a une faible tolérance pour les sites Web lents ou fonctionnant mal.

Conseil de pro : vérifiez la vitesse de vos pages Web et diagnostiquez les zones problématiques avec l'outil PageSpeed Insights de Google.

Promouvoir l'abordabilité avec des remises et des offres

Les économies continuent d'être l'un des principaux facteurs de motivation de la fidélité à la marque pour les consommateurs. Selon un rapport de recherche GWI, près de quatre acheteurs sur 10 recherchent activement des remises et des offres, et environ trois sur 10 achètent plus fréquemment des produits à bas prix.

Codes promotionnels, offres exclusives aux abonnés par e-mail, remises sur les programmes de fidélité et d'adhésion, ventes flash, un portefeuille de produits diversifié. Quelques-unes des tactiques pour offrir des remises et des articles de valeur aux clients.

Soyez stratégique en offrant des remises afin qu'elles ne compromettent pas votre résultat net. Offrez des remises sur les articles à rotation lente, pendant les temps morts, pour un échange comme une inscription à la newsletter. Ou augmentez les conversions avec la livraison gratuite, par exemple.

Tirez parti du contenu généré par l'utilisateur (UGC)

Dans un marché en ligne compétitif et rapide, l'accent doit être mis sur le client. Vous devez leur fournir le meilleur service, la meilleure valeur et la meilleure expérience. UGC place le client au premier plan avec un marketing auquel les acheteurs font confiance, par opposition au seul contenu promotionnel de la marque.

Les avis et les UGC visuels sont très influents pour les acheteurs. Les avis sur les produits peuvent augmenter les conversions de 74 %, faisant des pages de produits le lieu privilégié pour présenter le contenu généré par les utilisateurs. Comme démontré ci-dessous :

Les critiques et les outils de galerie de Bazaarvoice aident les marques à acquérir et à afficher des UGC sur leurs pages de produits et leurs sites Web. De cette façon, les acheteurs peuvent voir la preuve sociale et la représentation réaliste des produits proposés par UGC.

Mais cela ne s'arrête pas aux pages produits. Les médias sociaux sont une autre plate-forme extrêmement efficace pour partager des UGC. En fait, le CGU des médias sociaux a un impact important sur les décisions d'achat de près de 80 % des acheteurs. Les médias sociaux permettent aux marques d'interagir directement avec leur public. UGC rend cette connexion encore plus forte, favorisant la fidélité à la marque dans le processus. Lorsque les clients publient des UGC authentiques de vos produits, c'est l'occasion idéale de s'engager avec leur contenu et de le republier.

Parachute, client de Bazaarvoice, montre parfaitement comment mettre en valeur l'UGC visuel sur les pages de produits. Simplement avec un lien pour en voir plus sur leur boutique Instagram.

Envisagez une fonctionnalité de réalité augmentée

Si cela a du sens pour votre marque, la réalité augmentée (AR) est celle-là. C'est la nouvelle solution du commerce électronique pour acheter des produits que vous ne pouvez pas tester ou essayer physiquement. Selon GWI, l'intérêt des acheteurs en ligne pour la RA est élevé. Surtout dans les catégories de l'automobile, de la mode, de la décoration intérieure et de l'électronique. L'intérêt particulier pour ces catégories découle de la préférence des consommateurs pour l'expérience de produits coûteux et esthétiques avant d'investir.

AR fait passer l'expérience interactive au niveau supérieur. L'industrie de la beauté a déjà fait bon usage de cette tendance. Le simulateur de maquillage YouCam de MAC a entraîné une triple augmentation de l'engagement pour la marque sur une période de deux mois. De même, l'engagement des consommateurs depuis l'introduction de la fonction d'essai virtuel de rouge à lèvres d'Estee Lauder a augmenté de 133 %. AR est sur le point d'être adopté par le grand public si l'application YouCam Makeup de Shopify est une indication. Les marques qui mettent en œuvre cette technologie innovante tôt seront les leaders de cette tendance croissante.

Les marques qui proposent une fonctionnalité AR offrent une autre opportunité à leurs clients d'interagir avec elles. En même temps, ils créent une expérience d'achat améliorée et élevée qui ajoute de la valeur en répondant à un besoin spécifique.

Effectuer une analyse prédictive

L'analyse prédictive est particulièrement utile pour concevoir votre programme de fidélité. C'est la pratique d'analyser le comportement des consommateurs pour projeter les intérêts futurs et les décisions d'achat. Cette stratégie peut aider à guider les consommateurs vers des produits potentiellement intéressants en fonction de leur historique d'achat. À son tour, assurer le programme de fidélité est mutuellement bénéfique. Comme Huang poursuit en disant:

"De plus en plus d'entreprises essaient d'identifier des choses spécifiques qu'elles veulent faire via leur programme de fidélité en comprenant les analyses. Ce qui est vraiment important, pour qu'ils n'en donnent pas trop au consommateur.

L'analyse prédictive peut également déterminer le meilleur moment pour certaines promotions. Comment? En examinant les périodes avec un engagement élevé et des pics de ventes.

Encouragez les abonnements

Les abonnements garantissent intrinsèquement la fidélité à la marque, tant qu'ils sont bien exécutés. En souscrivant à un abonnement, l'abonné s'engage volontairement à effectuer régulièrement des achats répétés. Pour prendre ce genre d'engagement, l'abonnement doit être quelque chose qu'ils apprécient déjà, ou cela résout un problème. Certaines marques proposent des abonnements comme ligne de service supplémentaire. Pour d'autres, comme HelloFresh et BarkBox, c'est tout leur modèle d'affaires.

Le modèle d'abonnement est en plein essor. De 2012 à 2018, les activités d'abonnement ont augmenté de plus de 300 %, environ cinq fois plus vite que les revenus des entreprises du S&P 500. Depuis lors, la pandémie a accéléré l'économie des abonnements et ses revenus devraient plus que doubler d'ici 2025.

La clé d'une stratégie d'abonnement réussie est de répondre à un besoin non satisfait. Cela peut consister à se faire livrer chaque mois des produits que les consommateurs adorent. Ou c'est un accès complet à des publications comme le New York Times. Les meilleures pratiques pour un programme d'abonnement durable et réussi incluent un excellent service client et une offre de valeur, de commodité, de variété et de tarification flexible.

Conseil de pro : découvrez ici comment créer un service d'abonnement réussi pour votre marque.

Utiliser une stratégie d'échantillonnage

Un moyen infaillible d'attirer l'attention des clients est de leur envoyer directement des échantillons. Cela peut s'appliquer aux lancements de produits ou aux produits phares qui pourraient nécessiter un rafraîchissement du marché. Les gens aiment les produits gratuits et sont ravis de recevoir une livraison.

À ce sujet, nous avons récemment interrogé 6 000 membres Influenster qui avaient récemment participé à une campagne d'échantillonnage. Parmi ceux que nous avons demandés :

• 53 % ont déclaré que le produit était devenu un incontournable pour eux
• 49% ont suivi la marque sur les réseaux sociaux
• 95 % ont écrit un avis sur le produit échantillonné
• 88 % l'ont recommandé à leur famille et à leurs amis

Pour chaque client cible, l'échantillonnage a conduit à plusieurs indicateurs clés de fidélité à la marque.

Exemples de fidélité à la marque

Apprenez des pros. Ces grandes marques montrent comment générer de manière experte une grande fidélité à la marque de la part de leurs clients.

Club des créateurs Adidas

L'Adidas Creators Club est un programme de récompenses basé sur l'adhésion. C'est un modèle génial qui récompense les clients pour leur engagement envers leur marque. Les membres gagnent des points en créant un compte, en complétant leur profil, en examinant les produits et en participant aux sessions de formation et aux événements Adidas. Au fur et à mesure que les membres gagnent plus de points, ils sont éligibles pour passer au niveau de club suivant.

Les quatre niveaux Creator Club sont livrés avec leur propre collection d'avantages. Ils incluent des récompenses exclusives et la possibilité de s'associer à Adidas pour redonner à des causes. Aka, combinant plusieurs motivations de fidélité à la marque en un seul programme.

Récompenses Microsoft

Microsoft Rewards est intelligemment conçu pour stimuler l'engagement et les achats vers des produits ciblés. Par exemple, les membres gagnent des points en utilisant Bing, Edge et Windows 10 pour leurs recherches et activités en ligne. Comme Adidas, leur programme de récompenses comprend des dons automatiques à des causes sélectionnées avec des points acquis. Et, comme pour les cartes de crédit, les membres peuvent gagner un point pour chaque dollar dépensé sur les produits Microsoft.

Microsoft Rewards propose également des défis gamifiés quotidiens pour des chances supplémentaires de gagner des points. Les points peuvent être échangés contre des cartes-cadeaux, des participations à des concours, des dons à but non lucratif, etc.

Échantillonnage de semences de Home Depot Canada

Home Depot Canada, client de Bazaarvoice, l'obtient. La marque est un excellent exemple de la façon de faire stratégiquement un programme d'échantillonnage qui atteint le tiercé gagnant :

En partenariat avec Bazaarvoice, Home Depot Canada a lancé une campagne d'échantillonnage géré pour ses clients les plus fidèles afin de générer du buzz autour de leurs articles hautement prioritaires.

Cette tactique a produit des critiques enthousiastes de la part des clients cibles. Mais plus important encore, cela a doublé les conversions pour les produits de la campagne de semences. Cela s'est traduit par des lancements de produits réussis pour les fournisseurs de Home Depot Canada.

BÉKO

Beko est une marque d'appareils électroménagers et d'électronique grand public qui s'est appuyée sur UGC pour réussir son expansion sur le marché australien. En collaboration avec Bazaarvoice, Beko a accumulé plus de 8 000 avis clients et les a syndiqués sur les sites Web de leurs partenaires de vente au détail, ce qui a accru leur exposition à leur marché cible, renforcé leurs partenariats de vente au détail et converti de nouveaux défenseurs de la marque.

Petco

Petco se concentre sur l'établissement de la confiance avec ses clients pour accroître la fidélité à la marque. Grâce à son partenariat avec Bazaarvoice, Petco a accumulé 80 % de ses 1,5 million d'avis grâce à la syndication. Ce grand volume d'UGC inspire des achats confiants aux autres acheteurs. Au-delà des critiques, Petco reconnaît sa responsabilité en tant que fournisseur auprès des propriétaires d'animaux qui se soucient profondément de la santé et du bonheur de leurs animaux. En plus de vendre des produits de qualité aux propriétaires d'animaux, ils sont devenus une ressource de confiance grâce à l'outil Questions & Réponses de Bazaarvoice.

Avec Bazaarvoice Connections, Petco peut faire équipe avec ses fournisseurs pour répondre efficacement et efficacement à toutes les questions ou préoccupations des clients. Cela leur permet de se connecter avec les clients et d'obtenir de précieux commentaires sur les produits.

Pour en savoir plus, quelques autres histoires de réussite de fidélité à la marque peuvent être trouvées ici !

Comment mesurer la fidélité à la marque

Avec les nombreuses tactiques pour fidéliser la marque, il existe plusieurs façons de la suivre :

Enquêtes de satisfaction client . Vous souhaitez connaître le niveau de fidélité de vos clients envers votre marque ? Leur demander. Heureusement pour vous, nous venons de produire un guide sur la façon de faire exactement cela !

Fiançailles . Visites du site Web, avis des clients, abonnés aux médias sociaux, interactions avec les médias sociaux. Tous sont des indicateurs de l'investissement de vos clients dans votre marque.

Suivre le comportement de réachat . Utilisez vos informations de gestion des clients et des stocks pour suivre les achats répétés. Le nombre de clients qui continuent d'acheter auprès de votre marque vous indiquera à quel point votre fidélité à la marque est élevée.

Nombre de membres du programme de fidélité et de récompenses . Suivez le nombre de personnes inscrites à votre adhésion, club ou programme de fidélité et les tendances au fil du temps. Déterminez ce qui pourrait être attribué à l'augmentation ou à la baisse du nombre de membres pour identifier les domaines d'opportunité et d'amélioration.

Nombre d'abonnés . Si votre marque propose un abonnement ou est basée sur un abonnement, le nombre d'abonnés que vous avez est un indicateur clé de la fidélité à la marque. Si vous ne gagnez pas régulièrement d'abonnés, vous devez réévaluer le prix, la variété et la valeur de votre abonnement pour le consommateur.

La fidélité à la marque est la clé de la croissance à long terme

De toute évidence, la fidélisation à la marque nécessite une approche holistique à multiples facettes. Ce n'est pas une étape simple mais plusieurs étapes pour atteindre un haut niveau de fidélité à la marque. Mais une fois que vous l'aurez obtenu, vous aurez des clients fidèles qui feront des achats répétés, et souvent plus importants.

Selon l'étude d'Accenture, la majorité des consommateurs sont prêts à payer plus pour des marques qui répondent à tous leurs besoins. Et selon une enquête McKinsey sur la fidélité, 62% des membres d'un programme de fidélité payant sont susceptibles de dépenser plus avec cette marque. Cela équivaut à une augmentation des revenus sur une longue période de temps. Quelque chose que chaque marque veut!

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