Marketing para la generación Z: lo que quiere la nueva ola de consumidores
Publicado: 2022-01-25Nuestra guía reciente sobre marketing para Millennials fue un gran éxito. Así que volvemos con otra guía de mejores prácticas para usted, esta vez dirigida a la próxima generación: Gen Z. Esta generación socialmente consciente maneja $ 360 millones en ingresos disponibles y está preparada para gastarlos. Así que ya es hora de que comiences a comercializar para Gen Z.
Posiblemente el segmento más complicado para comercializar con éxito, hemos dividido esta guía en las tácticas separadas necesarias para ganarse el negocio repetido de Gen Z.
Capítulos:
- Promocionar el contenido generado por los usuarios
- Asociarse con personas influyentes
- Tomar una postura sobre los problemas sociales.
- Mostrar autenticidad e integridad.
- Use contenido de video breve y ágil
- Utilizar plataformas emergentes
Mejores prácticas de marketing para la Generación Z
La Generación Z es la primera generación en ser un completo extraño a la vida sin Internet. Y su educación digital los ha convertido en consumidores expertos en tecnología que se toman su tiempo investigando productos y marcas.
Teniendo en cuenta que son consumidores tan exigentes, el marketing para la Generación Z requiere que seas auténtico y digno de confianza: los compradores jóvenes no se conformarán con menos. Y al igual que la generación del milenio antes que ellos, los miembros de la Generación Z esperan que demuestres responsabilidad social siendo inclusivo y apoyando causas importantes.
Pero encarnar estos valores sin parecer falso es más fácil decirlo que hacerlo. Y ninguna marca quiere ser meme.
Debido a que se criaron en línea, esta generación tiene un período de atención corto y la capacidad de detectar rápidamente un truco de marketing, lo que representa un gran desafío para todos los especialistas en marketing.
Así es como puede adaptar su estrategia de marketing a su consumidor de Zoomer.
1) Busque y promueva el contenido generado por los usuarios
La Generación Z prefiere ver a los clientes reales en los materiales promocionales: hasta el 82 % confía más en una marca si utilizan clientes reales en la publicidad, mientras que solo el 26 % de los encuestados confía más en una empresa si cuenta con portavoces pagados.
Teniendo en cuenta que el 70 % de la Generación Z dice que los videos y las fotos de los productos son especialmente útiles a la hora de tomar decisiones de compra, el marketing para la Generación Z debe incluir una estrategia de contenido generado por el usuario (UGC) que vaya más allá de las reseñas escritas. Y gracias a las redes sociales, es fácil alentar a sus clientes a compartir sus experiencias con su producto.
“Nos pusimos en contacto con personas influyentes y clientes y comenzamos a pedirles que crearan compras y videos de desembalaje que incluyeran nuestros icónicos paquetes rosas. Después de algunas semanas, se convirtió en una tendencia viral que estaba en todo TikTok”, dice el CMO de la empresa de ropa Edikted, Dana Israeli, en una entrevista con Glossy. “El cliente quería ser parte del movimiento y de la comunidad, y sin siquiera tener que preguntarles, todos se unieron”.
Puede impulsar UGC en las redes sociales creando desafíos, concursos o incluso creando sus propias micro-vacaciones. Antes de la temporada navideña de 2021, Target lanzó el hashtag #TargetHoliday con un alegre Reel para celebrar las carreras festivas de Target.
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Estas micro-vacaciones no necesitan ser súper únicas; es más importante mantenerlas simples para que a su audiencia Gen Z le resulte fácil participar.
¡Pero no debe limitarse a destacar UGC solo en las redes sociales!
A través de Retail Syndication, la empresa de alfombras Nourison pudo compartir UGC visual desde las redes sociales a diferentes sitios minoristas como Target. Junto con las calificaciones y las reseñas, su estrategia UGC dio como resultado un aumento de 4 veces en las conversiones y un aumento de 3 veces en los ingresos.
La marca de fitness Takeya también obtuvo resultados impresionantes al mostrar CGU en su sitio web, lo que generó un aumento del 58 % en las conversiones y un aumento del 40 % en los ingresos por visitante.
2) Asociarse con nano y micro-influencers
Aunque Gen Z favorece a los clientes reales en la publicidad, esto no significa que debas renunciar al marketing de influencers. Los influencers todavía tienen influencia, especialmente en lo que respecta a los influencers más pequeños.
Nano (~1K-5K seguidores) y micro-influencers (~5K-20K seguidores) generalmente interactúan más con su audiencia, lo que conduce a un seguimiento comprometido. Esto crea confianza y una relación personal de la que los influencers más grandes a menudo carecen con sus seguidores.
De hecho, los nano y microinfluencers tienen las tasas de participación más altas: 5 % y 1,7 %, respectivamente. Además, un estudio de Hypeauditor encontró que los influencers con pocos seguidores (1K-5K) tienen la incidencia más baja de fraude con solo 18.8%. Y no está de más que cobren menos a las marcas que a sus contrapartes más famosas.
En cuanto a la relación de los influencers con Zoomers, ejercen un poder considerable. La generación Z es más propensa que las generaciones anteriores a realizar una compra basada en la recomendación de un influencer: el 14 % en el grupo de edad de 18 a 24 años y el 13 % en el grupo de edad de 13 a 17 años han comprado un producto como resultado del marketing de influencers. Y 1 de cada 4 Gen Z dice que los microinfluencers con "audiencias leales y altamente comprometidas" son clave para desarrollar nuevas tendencias.
Las empresas que se han asociado con personas influyentes más pequeñas incluyen marcas importantes como Dunkin' y Ford.
Ford Canada contactó a la bloguera de viajes Cailin ONeil (8.4K seguidores de Instagram) para promocionar el Ford Escape Titanium 2020. La publicación promocional tiene una tasa de participación del 2,6%.
Dunkin' (anteriormente conocido como Dunkin' Donuts) buscó específicamente a nano y microinfluencers en Instagram para su campaña de espresso. Todos los influencers presentados tenían audiencias de menos de 50 000, y los nano-influencers mostraron más participación en sus publicaciones.
La influencer Vanessa Lace, por ejemplo, que en el momento de la campaña tenía 3000 seguidores, tenía una tasa de interacción del 26,1 % en su publicación de Dunkin'.
Dado que se espera que la tendencia de marketing con personas influyentes más pequeñas crezca en 2022, no debe subestimar la importancia de encontrar la persona influyente adecuada para su marca. Y no debe tener miedo de convertir a sus propios empleados en personas influyentes. Una vez que finalmente descubras al influencer que cumple todos los requisitos, no tomes el control creativo total sobre las publicaciones promocionales. A los usuarios de Zoom no les gusta que les vendan, y los creadores deben conservar su voz única en el contenido patrocinado para evitar sonar como una venta.
“[Los microinfluencers] tienen una comunidad íntima en la que probablemente estén conectados personalmente con muchos de sus seguidores. Cuando diseñes una campaña con ellos, no seas genérico. Agregue profundidad, personalidad e individualización, y ofrézcales cierto control creativo para asegurarse de que su voz esté protegida en el proceso y el mensaje”, dice Megan Rokosh, CMO global de Havas Health & You, en una entrevista con Forbes.
3) Tomar una postura sobre los problemas sociales
Atrás quedaron los días en que las marcas podían evitar abordar problemas sociales apremiantes como el racismo sistémico o el cambio climático.
Para la nueva generación, ninguna postura también es una postura, y puede dañar gravemente su reputación. El 31 % de la Generación Z informa que dejó de comprar de una marca que es parte de una causa social con la que no se alinea, y otro 76 % de la Generación Z y los millennials consideran importante comprar de marcas que celebran la diversidad.
Una encuesta de YPulse de 2021 mostró que los principales problemas para la Generación Z son la pandemia, el movimiento Black Lives Matter y el racismo, y les gustaría ver marcas involucradas en abordar estos problemas.
Pero hay una delgada línea entre mostrar responsabilidad social y publicidad vacía. Los jóvenes son expertos en olfatear esto último y no responden bien a las marcas que usan la justicia social para pura autopromoción.
Las marcas que aprendieron esto de la manera más difícil incluyen a Listerine, quien fue criticada por lanzar una botella de enjuague bucal con los colores del arcoíris para celebrar el mes del Orgullo. Los críticos afirmaron que la campaña de marketing se tomó a la ligera una celebración importante solo para vender productos, utilizando a la comunidad LGBT para presentar una imagen inclusiva.
El ahora infame anuncio de Kendall Jenner de Pepsi es otro ejemplo de libro de texto de las marcas que están demasiado ansiosas por aferrarse a la justicia social con fines promocionales sin realmente predicar con el ejemplo. Entonces, ¿cómo puedes tomar una postura sobre los problemas sociales sin desviarte hacia el territorio de la publicidad?
Por un lado, puede compartir cómo su marca adopta la responsabilidad social en todos los aspectos de su negocio. Tome como ejemplo los Informes de impacto anuales de la empresa de alimentos de origen vegetal Impossible Foods. Su informe de 2020 proporciona una descripción detallada de todas las formas en que la empresa apoya a sus empleados y a la comunidad, desde cómo promueven la diversidad y la inclusión hasta su apoyo a los bancos de alimentos durante la pandemia.
Gen Z también quiere que las marcas que apoyan se levanten y muestren solidaridad en tiempos de crisis. En 2020, Fenty Beauty anunció que cerraría su negocio por un día para apoyar el movimiento Black Lives Matter y conmemorar Blackout Tuesday.
La compañía fue un paso más allá al donar a organizaciones que luchan contra el racismo y alentar a sus seguidores a que también se opongan al racismo y la discriminación.
Un gran nombre minorista que promueve la positividad corporal, la diversidad y apoya a los jóvenes activistas es la marca Aerie de American Eagle. A través de su proyecto de agentes de cambio #AerieREAL, la compañía otorga a un grupo de 20 activistas una subvención de $20,000 cada uno para impulsar el cambio en sus comunidades.
Dick's Sporting Goods colocó a las niñas Gen Z al frente y al centro de su Panel de Poder para Niñas, una iniciativa para formar un equipo de niñas en el grupo demográfico de 13 a 17 años que ayudaría a la compañía a comprender los problemas que enfrentan las mujeres en los deportes. Las jóvenes en el panel también compartirían sus pensamientos sobre los productos de la marca.
La clave para evitar el activismo performativo es pensar y considerar detenidamente las causas que apoya y asegurarse de que sus valores también se reflejen en la forma en que hace negocios. No es necesario que apoyes todas las causas, pero asegúrate de participar en las que haces.
4) Mostrar integridad y autenticidad
Una encuesta de Ernst & Young de 2021 sobre la Generación Z encontró que los jóvenes valoran la "confianza, la transparencia y la autenticidad" y se alejarán de cualquier cosa o persona que parezca no auténtica. Otra razón por la que UGC funciona tan bien.
“La 'autenticidad' se ha demostrado en la investigación Gen-Z como un elemento crítico en la forma en que evalúan productos y servicios. Los consumidores de la Generación Z quieren poder confiar en la marca, comprender lo que representa y estar seguros de que no se les está vendiendo una bolsa de productos”, dice Matt Voda, CEO de OptiMine, sobre el marketing para la Generación Z en una entrevista reciente de Forbes.
Es cierto que "integridad" y "autenticidad" pueden convertirse rápidamente en palabras de moda sin significado. En un sentido práctico, encarnar estos valores significa tratar a sus clientes como algo más que una fuente de ganancias y no sacrificar la confianza a largo plazo por un truco a corto plazo.
La marca de productos para el cuidado de la piel Paula's Choice es un ejemplo de manual de autenticidad en sus canales de marketing digital. Un video reciente de TikTok subtitulado con "¡Los poros son normales y la piel real tiene textura!" promueve la positividad corporal y rechaza la idea de que una piel impecable es un estándar de belleza realista.
En los últimos años, numerosas marcas también han abandonado el uso de Photoshop en sus campañas de marketing en un intento por parecer más genuinos.
Para asegurarse de que su campaña de regreso a la escuela fuera lo suficientemente auténtica, Dick's Sporting Goods una vez más hizo todo lo posible para involucrar a la Generación Z. No solo incluyeron personas influyentes de Zoomer en la campaña publicitaria, sino que también contaron con jóvenes creadores que asesoraron a la empresa sobre la campaña en sí. Desde la música hasta los atuendos, los influencers ofrecieron sus opiniones expertas sobre cómo la marca puede adaptar mejor su mensaje para atraer a una audiencia joven sin parecer falso.
Si bien la integridad de la marca es importante para las personas de todas las generaciones, los miembros de la Generación Z son nativos digitales que no dudan en compartir sus opiniones en Internet cuando una marca los decepciona. Y con investigaciones recientes que indican que el 57 % de la generación Z tiene menos lealtad a la marca en comparación con la era anterior a la pandemia, hay poco margen para el error.
5) Cree contenido de video breve y ágil
La Generación Z es conocida por tener una predilección por los videos en sus aplicaciones de redes sociales favoritas. Según eMarketer, las redes sociales más populares entre la Generación Z son Snapchat, TikTok e Instagram, todas aplicaciones que dependen en gran medida (si no exclusivamente) del contenido de video.
Otra característica compartida de las redes sociales favoritas de Gen Z son los videos de formato corto . Snapchat tiene un límite de video de 60 segundos, al igual que Instagram Reels. TikTok amplió recientemente el límite de 60 segundos a 3 minutos, pero la plataforma aún es reconocida por sus videos de tamaño reducido.
El formato de video corto de Reels, Snapchat y TikTok significa que su base de usuarios se ha acostumbrado al contenido que se adapta a sus cortos períodos de atención y no se anda con rodeos con presentaciones largas. También debe ser atractivo y presentar música, efectos especiales o desafíos divertidos que los usuarios puedan copiar.
Los gigantes de la industria Procter & Gamble hicieron exactamente eso al expandir su marketing en redes sociales en TikTok con un desafío musical.
“En TikTok, recientemente lanzamos una campaña emocionante en asociación con Jason Derulo, el rapero muy famoso. Escribió un rap que incluía a Bounty. Así que invitamos a los consumidores y a otros raperos y personas influyentes a reproducir este rap que presentaba a Bounty y obtuvimos muchas menciones excelentes de Bounty. Pero también fue una excelente manera de interactuar con la plataforma con nuestros consumidores”, dice Janette Yauch, vicepresidenta de marca de Bounty and Puffs en Procter & Gamble.
Además de crear desafíos, puede adoptar un ángulo educativo o divertido al crear su calendario de contenido de video.
En un video promocional en la cuenta de Instagram de Sephora, la marca de cuidado de la piel Glow Recipe ofreció un tutorial rápido que dura solo 25 segundos.
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Cuando Domino's lanzó sus pizzas "New Bigger Better" en Noruega, realizaron una campaña irónica en Snapchat sobre el tamaño de sus nuevas pizzas. Uno de los videos, por ejemplo, muestra a un hombre que lucha por conducir con las cajas de pizza en su automóvil.
Mientras explora diferentes aplicaciones para comercializar a Gen Z, recuerde que es mejor crear videos desde cero para cada plataforma en lugar de reciclarlos. Instagram, por ejemplo, anunció en 2021 que eliminaría Reels con marcas de agua de otras aplicaciones como TikTok.
6) Producir marketing en plataformas emergentes
Fuera de las redes sociales, la Generación Z se reúne en plataformas de comunicación digital como Discord y Twitch, cuya popularidad explotó con el estallido de la pandemia. Al no poder ver a sus amigos en persona, la Generación Z recurrió a espacios en línea donde podían conectarse con otros sobre intereses compartidos, y las empresas están ideando formas innovadoras de llegar a su audiencia joven en estas plataformas.
Conocido a menudo como "Slack para Gen Z", Discord es una plataforma de chat donde los usuarios se reúnen en servidores relacionados con diferentes temas como Minecraft o películas. Si bien Discord tiene la reputación de ser una plataforma de juegos, el 80% de los usuarios actuales usan la plataforma para participar en servidores de juegos y no juegos. Parte del atractivo de Discord es una experiencia sin publicidad, pero las marcas, sin embargo, han encontrado formas de conectarse con sus clientes en la plataforma.
El minorista de ropa Hot Topic ingresó al espacio de Discord al crear un servidor centrado en el anime, basándose en un interés compartido del que es probable que los usuarios hablen. La empresa de comida rápida Jack in the Box tomó la ruta del evento digital, creando un concierto virtual y salas de chat dirigidas a los visitantes de la Comic-Con de San Diego.
Las marcas que comercializan para Gen Z también están acudiendo en masa a la plataforma de transmisión en vivo Twitch. Casi la mitad de su base de usuarios tiene entre 18 y 34 años, que sintonizan eventos virtuales un promedio de tres veces al día. Según Twitch, el 64% de sus usuarios también compran productos basados en recomendaciones de influencers.
Al igual que Discord, la plataforma de Twitch alguna vez fue la más popular entre los jugadores, pero ahora también alberga sesiones de DJ, programas de cocina y más. Twitch permite la publicidad, y las empresas pueden asociarse con los creadores a través de programas de afiliados o publicar anuncios gráficos y de video.
La marca de belleza Elf se ha estado publicitando mucho en Twitch, primero a través de una asociación con personas influyentes y luego con el lanzamiento de su propio canal de transmisión. La colaboración de Elf con Loserfruit, un streamer de juegos, incluyó tutoriales de belleza con una de las maquilladoras de la marca, Anna Bynum. Cuando la compañía finalmente lanzó su propio perfil en 2021, anunciaron que Bynum (una jugadora) también se destacaría en su canal.
El enfoque de Elf en involucrar a jugadores genuinos en su canal muestra que entienden que la audiencia joven de la plataforma quiere autenticidad. El contenido de marca debe encajar perfectamente en lo que hacen el resto de los streamers, de lo contrario, podría causar más daño que bien. Aunque lo mismo suena cierto para las principales redes sociales, es mucho más fácil obtener la habilidad de TikTok o Instagram que una plataforma de transmisión en vivo donde los creadores son el principal atractivo.
En comparación con Elf, los esfuerzos de marketing de algunas marcas fueron considerablemente menos exitosos. La cadena de comida rápida Burger King enfureció a muchos usuarios de Twitch cuando utilizaron un sistema de donación para publicar anuncios. La función de donación permite a los espectadores donar una pequeña cantidad de dinero a los creadores durante una transmisión y, a cambio, un bot lee su pregunta en vivo. Pero en lugar de enviar preguntas, Burger King promocionó sus ofertas para donaciones tan bajas como $5. Dado que las asociaciones de personas influyentes cuestan mucho más, la compañía fue acusada de abusar de una función destinada a las interacciones de los fanáticos mientras se negaba a pagar salarios justos a los creadores.
Todo el fiasco de Burger King ilustró un punto importante: la Generación Z no se toma bien los trucos de marketing, especialmente cuando se trata de los queridos creadores de contenido.
El marketing para la Generación Z exige una cuidadosa experimentación
Mientras adapta su negocio a la generación más joven, considere qué aspectos de su estrategia de marketing son adecuados para una renovación Gen Z. ¿Podría ser más abierto sobre cómo su marca retribuye y apoya causas importantes? ¿Necesita repensar su enfoque del contenido de video? ¿Hay micro-influencers con fuertes lazos con Gen Z con los que podrías formar equipo?
Más importante aún, experimentar con nuevas estrategias y canales como Discord lo beneficiará más si está motivado por construir una conexión genuina a largo plazo con Gen Zers y no solo por aumentar las conversiones lo antes posible.
No sorprende que empresas como Elf y Fenty Beauty tengan tanta influencia en la Generación Z: comparten visiblemente las pasiones de sus clientes. Eso es muy útil en un mundo sobresaturado con nuevos productos y marcas que desean el sello de aprobación Gen Z.
