Cómo las narrativas ayudarán a remodelar el marketing de marca moderno

Todos admiramos las grandes marcas y sabemos que son activos poderosos. Las marcas generan un gran valor para las empresas y pueden ayudar a los consumidores a navegar sus decisiones de compra. Curiosamente, incluso los directores ejecutivos de todas las industrias y tamaños de empresas admiran las mismas seis marcas que son lo más importante para muchos consumidores, incluidos Amazon, Tesla, Apple, Nike, Microsoft y Google.

Pero los marcos de estrategia de marca que usamos para construir nuestras marcas y las marcas de nuestros clientes pueden estar acumulando polvo. Los principios estratégicos en los que se basan los especialistas en marketing se han mantenido sin cambios durante los últimos 75 años: posicionamiento, conocimiento, equidad y lealtad, entre otros. A medida que reimaginamos los negocios y el trabajo, tal vez también haya una oportunidad para reevaluar los principios del posicionamiento de la marca.

Por qué necesitamos cambiar

Comencemos con una de las definiciones más enseñadas y más citadas en marketing: la definición de posicionamiento de marca escrita por Philip Kotler de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern. Kotler define el posicionamiento de marca como "el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo". Esa definición se usa a menudo, consciente e inconscientemente, para racionalizar una declaración de posicionamiento de marca singularmente enfocada. Ese posicionamiento se prueba, valida y adopta en las reuniones de la junta y de los líderes senior. El posicionamiento queda plasmado en las pautas de marca de las empresas, y los departamentos de marketing trabajan para reforzar el enfoque y la consistencia durante varios años para generar diferenciación en el mercado.

Pero con demasiada frecuencia, esta definición lleva a los especialistas en marketing a una declaración de posicionamiento de marca demasiado simplista y singularmente enfocada. Esto probablemente se deba al hecho de que cuando Kotler publicó por primera vez sus hallazgos en 1967, estaba hablando de la comercialización de un producto de consumo: una barra de jabón, una lata de guisantes o tal vez una caja de pañuelos. Estas marcas singulares y centradas en el producto permiten un posicionamiento muy singular. Pero hoy el sector de productos de la economía estadounidense solo representa el 19% del PIB, mientras que los servicios representan casi el 80% de nuestro PIB. Hoy en día, las declaraciones únicas suelen ser demasiado simplistas para la mayoría de las empresas de servicios. Google, Amazon, Tesla, Apple, Microsoft y Nike compiten a través de una serie de actividades estratégicas en lugar de un solo producto. Hoy en día, la ventaja competitiva surge de una amplia gama de actividades y departamentos. Los especialistas en marketing necesitan un marco de marca que abarque un sistema más amplio de actividades.

Además de ser demasiado simplista, el posicionamiento de marca a menudo se centra en un solo objetivo. Una vez más, esto puede seguir siendo una buena disciplina para un producto de consumo, pero para la mayoría de los directores ejecutivos y directores de marketing, existen múltiples audiencias objetivo. El CEO y CMO moderno en una empresa de servicios debe tener en cuenta a los clientes, empleados, proveedores, distribuidores, inversores, medios de comunicación, políticos, activistas, reguladores y comunidades. Es demasiado simplista y excluyente si creamos un posicionamiento de marca para una audiencia. Se convierte en una declaración de posicionamiento indiferenciada y poco motivadora si tratamos de incluir a todas las audiencias.

Finalmente, todos pasamos demasiado tiempo escribiendo y defendiendo las sutiles diferencias entre visión, misión, posicionamiento y valores. Necesitamos un modelo que pueda contener todo esto en un solo marco. Ya no es realista tener cinco conversaciones separadas y crear cinco documentos separados que desglosen la visión, la misión, el posicionamiento, la orientación y los valores. Se convierte en una discusión teórica y no práctica para el liderazgo de la empresa, el CMO, los empleados y el mercado.

La oportunidad narrativa

La erudición y los datos fuera del marketing han llevado a un nuevo marco de discusión, consideración y mejora. La premisa es migrar la idea de posicionamiento de marca de un modelo monolítico a un marco de cinco a siete narrativas centrales que reflejen mejor la estrategia de la empresa, el deseo de construir valor de marca y la necesidad de satisfacer múltiples audiencias objetivo. Este marco fue originado por el economista ganador del Premio Nobel Robert Shiller en un documento que presentó a la Asociación Económica Estadounidense en 2017. En su documento, Shiller demostró la relación entre las narrativas y la actividad económica a lo largo de la historia. Su análisis fue posible porque todo el contenido del mundo ahora está indexado y puede ser estudiado y analizado. Sobre la base de su trabajo innovador, decidimos estudiar las marcas más admiradas del mundo usando este mismo filtro narrativo y usando inteligencia artificial para analizar cada contenido relacionado con una marca.

Surgió un patrón interesante. Lo que quedó claro es que las empresas más admiradas y valiosas comparten un patrón de gestión de cinco a siete narrativas centrales simultáneamente. Estas empresas están dirigidas por directores ejecutivos intuitivos y equipos de gestión que no se quedan atascados escribiendo documentos singulares de visión, misión, posicionamiento, objetivos y valores. Tome Tesla, por ejemplo. Tiene una narrativa de líder, una narrativa de modelo de automóvil, una narrativa de fabricación de giga-fábrica, una narrativa de conducción autónoma orientada a funciones, una narrativa de cohete de colonización de Marte, una narrativa de distribución de supercargadores, una narrativa de batería y una narrativa de ventilador. Aprovechan todas estas narrativas juntas en un mercado de consumidores, empleados, inversores, políticos y medios inundado de pantallas y dispositivos donde diferentes audiencias ayudan a avanzar y llevar las narrativas. Tesla podría tener un posicionamiento y un público objetivo, pero imagine lo diferente que sería la marca si Tesla administrara su marketing como si estuviera comercializando una caja de pañuelos.

Si se encuentra en el 80% de la economía impulsada por los servicios, un posicionamiento de marca impulsado por la narrativa es un marco a considerar. Las narrativas le permitirán conectarse mejor con la estrategia de la empresa, el rendimiento en todo el embudo de marketing y le dará a los CMO un nuevo propósito en el C-suite. Comencemos a innovar el libro de estrategias de marketing de la posguerra y encontremos algunos caminos interesantes para ayudar a las empresas a tener éxito.