¿Qué es la subasta de anuncios de Google? La importancia del nivel de calidad y las formas de mejorarlo

Google Ads es una buena herramienta para crear anuncios. Sin embargo, a menudo nos encontramos gastando presupuestos en lugar de ganar dinero. ¿Cómo podemos usar el "nivel de calidad" para reducir los costos de conversión y aumentar las ventas?

Todos los anunciantes que utilizan sistemas como Google AdWords quieren pagar menos por los clics y que sus anuncios aparezcan en mejores lugares.

Para lograr estos objetivos, es necesario comprender cómo funciona la subasta de Google AdWords, cómo se seleccionan los anunciantes para mostrar sus anuncios y cómo pueden pagar menos por los clics al mejorar los indicadores de sus campañas publicitarias.

¿Cómo funciona todo?

Está claro que tenemos muchos anunciantes, y Google necesita identificar de alguna manera aquellos que se mostrarán, por ejemplo, en la parte superior de la página en una búsqueda. Pero, desafortunadamente, solo hay 4 asientos y los solicitantes pueden ser 10 o 20 o 100.

Cada vez que un usuario ingresa una consulta en el cuadro de búsqueda de su navegador, comienza una subasta. El sistema comienza a seleccionar automáticamente anuncios relevantes para la consulta de búsqueda con un puntaje de calidad de anuncios de Google alto y la oferta por clic más alta.

La tasa es todo claro. El significado es simple. Se utiliza en todas nuestras subastas habituales. El que hace la oferta más alta suele ser el que gana en una subasta de Google.

Pero el algoritmo que utiliza Google es más complejo. Es ventajoso mostrar no solo a los anunciantes que hicieron la oferta más alta, sino también a aquellos con anuncios de mayor calidad. Si su anuncio recibe más clics y su oferta es más baja que la del anunciante cuyo anuncio recibe menos clics, Google dará preferencia a sus anuncios.

Y aquí, podemos sacar dos conclusiones. Primero, la oferta máxima no garantiza que aparecerás en los mejores lugares. En segundo lugar, el éxito dependerá del ranking de los anuncios de Google.

Desde 2001, los ingresos publicitarios de Google han crecido constantemente. En 2017, Google ganó $ 110 mil millones, de los cuales $ 95 mil millones provinieron de publicidad. Google ganará más si fomenta anuncios adecuados. Luego, la gente seguirá usando el motor de búsqueda para encontrar respuestas a sus consultas. Google creó el "Nivel de calidad" para hacer esto.

El nivel de comodidad de un visitante en la página de destino, la eficacia de la selección de palabras clave y la claridad del texto se tienen en cuenta al determinar el nivel de calidad de AdWords de su anuncio. Sus campañas publicitarias costarán menos cuanto mejor sea el puntaje de calidad del sitio web de Google. Tres factores afectan el puntaje de calidad:

• Aterrizaje: cuán relevante es la página de destino para la consulta y conveniente para el visitante.
• Relevancia: qué tan relevantes son sus anuncios para la consulta de sus visitantes.
• CTR – tasa de clics: la relación entre el número de impresiones del anuncio y el número de clics

¿Qué es el ranking del anuncio? QS le permite calificar los anuncios en una escala del 1 al 10, donde 10 es excelente y 1 significa que su oferta es completamente inapropiada y no satisface las necesidades del usuario.

Este parámetro afecta el puntaje de calidad del ranking de anuncios de Google. Ocupa espacio en la salida publicitaria de este lugar. El precio más alto que está dispuesto a pagar por la ubicación también afecta la calificación.

¿Qué efecto tiene el ranking del anuncio en el costo? Su tarifa de colocación se reducirá cuanto mejor sea el puntaje de calidad. Puede gastar menos dinero mientras logra mejores lugares si intenta mejorar la calidad de su campaña publicitaria. Google reducirá su oferta hasta en un 50% por una puntuación de 10 puntos.

¿Dónde encontrar el nivel de calidad en los anuncios de Google?

Puede ver los valores del parámetro en los informes de su cuenta de Google Ads → Palabras clave → Columnas → Cambiar → Agregar nivel de calidad.

¡Importante! El descuento o margen de CPC tiene en cuenta los valores medios, por lo que debe evaluar la puntuación de calidad del informe y no una clave individual. Puede verlo, por ejemplo, utilizando el script QS Tracker. Para hacer esto:

• Vaya a la cuenta Hub de Herramientas PPC → Scripts → QS Tracker → instale el script.
• Después de iniciar el script, se crearán dos archivos en Google Drive: con datos generales sobre el indicador de calidad y por separado con datos sobre las claves.

¿De qué depende el indicador de calidad?

No se sabe del todo qué parámetros afectan al indicador de calidad en los anuncios de Google. Podemos decir con certeza que al calcular el QS, se tienen en cuenta los siguientes factores:

• La relevancia de la página de destino para la consulta de destino;
• La importancia del anuncio para la consulta de destino;
• La relación entre el número de impresiones y el número de visitas;
• CTR esperado (capacidad de hacer clic) del anuncio;
• La efectividad esperada del anuncio en la región de promoción.

Algunos de ellos, como el CTR esperado, en función de la efectividad de la cuenta, es decir, la calificación del anuncio. Así que entras en un círculo vicioso en el que tienes que aumentar el nivel de calidad para aumentar la calificación, lo que eventualmente conduce a un aumento en QS. Y así hasta el infinito.

¿Cómo mejorar el nivel de calidad?

La pregunta es qué factores de puntuación de calidad puede afectar. En primer lugar, es el contenido del título y la descripción del anuncio. Conformidad con la consulta clave: este es un mínimo necesario. Además, vale la pena agregar algunas ventajas competitivas de tu oferta en el título, las llamadas a la acción y la descripción.

Pasemos directamente a la página de destino. Su contenido debe corresponder al título del anuncio. Es decir, si anuncia un producto, como un teléfono de un fabricante y modelo en particular, al hacer clic en el enlace, el cliente debe acceder a la ficha de ese producto, pero no al catálogo de modelos similares.

Además, este sitio debe cumplir con los estándares de calidad de Google, es decir, utilizar el protocolo HTTPS, estar optimizado para aplicaciones móviles y tener las metaetiquetas y encabezados H1 – H16 correctos.

¿Cómo se calcula un nivel de calidad?

El nivel de calidad y la tasa son los dos componentes de la calificación del anuncio.

Cuando se mejora el puntaje de calidad, debe esperar una disminución en el crecimiento de la posición promedio. Y a menudo, una mejora simultánea en estos indicadores. El hecho es que optimizar el nivel de calidad aumenta su clasificación: ahora está compitiendo y ganando posiciones contra otros anunciantes en la subasta. Por lo tanto, es posible aumentar el rango promedio y disminuir el CPC simultáneamente; en consecuencia, el precio real por clic puede variar.

Entonces, cuando no hay oportunidad de aumentar la oferta, pero desea mejorar la posición promedio o la cantidad de impresiones, debe trabajar en el indicador de calidad.

La fórmula para la importancia de los factores que influyen en el nivel de calidad en los anuncios de Google

La nueva versión de la API de Google permite cargar cada factor de calidad y su estado (promedio, superior al promedio, inferior al promedio) para todas las palabras clave en las campañas de búsqueda. Esto significa que ahora podemos analizar claramente cómo evalúa Google la importancia de los subfactores y su impacto en el indicador de calidad visible.

El motivo de la baja relevancia de los anuncios es el exceso de palabras clave. Google aconseja “usar de 5 a 20 palabras clave en un grupo, aunque puede haber más”, pero no siempre es una buena solución.

Los visitantes formulan a su manera, no como nosotros pensamos. Para comprender la lógica de los visitantes, debe recopilar estadísticas de palabras clave y responder a estas preguntas:

• ¿Qué palabras usan los visitantes para formular un problema?
• ¿Cómo describen una posible solución?
• ¿Cómo representan el producto o servicio?

En el texto del anuncio, forme la expectativa correcta: el visitante debe obtener una respuesta a la consulta incluso antes de hacer clic en el anuncio. Por ejemplo, si vende camisetas deportivas, su anuncio debe convencerlo de que cuando haga clic en el anuncio, podrá elegir su camiseta. Nota: generamos expectativas en la etapa del anuncio, no en el sitio. El visitante llega al área con una motivación preparada.

Digamos que vendemos camisetas y queremos encontrar las palabras clave adecuadas. Siga los consejos de Google y "utilice de 5 a 20 palabras en un grupo". Obtendremos una lista como esta:

• Camiseta de manga corta
• camisetas por encargo
• Camisetas de hombre
• Camisetas con estampados
• camiseta polo
• Camiseta Otoño
• Camiseta sin mangas
• Camiseta con capucha
• Camiseta con cuello henley

Si combina pistas tan dispares en un solo grupo, tendrá que escribir un anuncio universal que lo motive lo suficiente como para comprarnos una camiseta de otoño y una camisa sin mangas. Este es un anuncio que trata de llevarse bien con "camiseta de otoño", "sin mangas", "henley" y "camiseta con nombre". No tiene en cuenta la solicitud del comprador y lo llevará a una página general con todo el surtido.

Tal vez el comprador de la camiseta sin mangas y la camiseta de otoño no es el público de la tienda, y trata de atraer a la persona al sitio y ofrecerle una alternativa, pero esa es otra historia.

No puede escribir un anuncio único para todos y esperar un CTR significativo: si un competidor tiene una mejor concordancia de mensajes, probablemente tenga un mejor puntaje de calidad. Si tiene un mejor puntaje de calidad, es más probable que Google muestre su anuncio que el suyo y por menos dinero. Por ejemplo, imagina que quieres comprar una camiseta con tu nombre. ¿En qué anuncio harías clic?

Para orientar mejor su anuncio, use SKAG: una sola palabra clave en la estrategia de grupo. Eso significa 1 palabra clave y 1 anuncio único para cada grupo de anuncios. Sí, lleva más tiempo configurarlo, pero los anuncios son más precisos.

Dependiendo de su audiencia, puede usar tres tipos diferentes de coincidencia:

• Coincidencia amplia. El orden de las palabras no importa, el anuncio se mostrará al máximo número de personas y la clave de coincidencia y la consulta no serán estrictas.
• Coincidencia de frases. La palabra clave se escribe entre comillas. Usted corrige el orden de las palabras, pero puede haber palabras adicionales antes y después de la frase.
• Coincidencia exacta. La palabra clave está escrita entre corchetes, las formas de las palabras pueden variar, pero no habrá palabras adicionales antes o después de la frase.

Una opción alternativa es utilizar anuncios de texto avanzados. Los anuncios estándar tienen un límite de caracteres, mientras que los anuncios avanzados pueden transmitir el mensaje con mayor precisión:

• agregue un tercer título;
• agregar una segunda descripción;
• use hasta 90 caracteres para cada ilustración.

También hay restricciones:

• cada titular no tiene más de 30 caracteres;
• cada descripción 90 caracteres.

Si existen menos de tres anuncios en un grupo, amplíe el grupo a cinco. Podrá probar los anuncios: los anuncios de mayor calidad aumentarán su tasa de conversión en un 15 % en promedio en comparación con los grupos con un solo anuncio. Esta es una especie de prueba A/B: después de algunas semanas, podrá ver si los anuncios expandidos funcionan para usted o si es mejor quedarse con anuncios individuales.

Utilice la inserción de palabras clave: le permite agregar dinámicamente palabras clave que coincidan con la consulta de búsqueda del usuario en el anuncio. Úselo solo en grupos de anuncios con palabras clave similares: si un visitante lee un anuncio y ve otro en la página, abandonará el sitio.

¿Cómo mejorar la página de destino?

El visitante formuló una consulta, vio el anuncio correcto y llegó a la página de destino. Tres consejos:

1. Usar una página de destino existente es tentador en lugar de crear una nueva para cada consulta. Puede hacerlo, pero asegúrese de que la página de destino se correlacione con precisión con el anuncio.
2. Dale a la página un título y un subtítulo relevantes.
3. Diseñe la página para que sea visualmente simple e indique al visitante los siguientes pasos. Escribimos algo sobre esto en los principios básicos del diseño interactivo.

Para pagar menos por sus anuncios de Google AdWords, debe comprender cómo configurar correctamente su campaña publicitaria.

Los anuncios deben ser lo más efectivos posible para atraer a su público objetivo. Y para hacer eso, necesitas configurarlos correctamente. Esta es la única forma de obtener clics baratos y clientes potenciales que utilizarán su servicio o comprarán un producto.

Pero no te olvides de tu sitio web. Solo un sitio web genuinamente bien diseñado y funcional puede convertir a los visitantes en clientes.