O que é o leilão do Google Ads? A importância do Índice de qualidade e as maneiras de melhorá-lo

O Google Ads é uma boa ferramenta para criar anúncios. No entanto, muitas vezes nos encontramos gastando orçamentos em vez de ganhar dinheiro. Como podemos usar o “índice de qualidade” para reduzir os custos de conversão e aumentar as vendas?

Todo anunciante que usa sistemas como o Google AdWords quer pagar menos pelos cliques e ter seus anúncios exibidos em lugares melhores.

Para atingir esses objetivos, é necessário entender como funciona o leilão do Google AdWords, como os anunciantes são selecionados para exibir seus anúncios e como podem pagar menos pelos cliques melhorando os indicadores de suas campanhas publicitárias.

Como tudo funciona?

É claro que temos muitos anunciantes, e o Google precisa identificar de alguma forma aqueles que serão mostrados, por exemplo, no topo da página em uma busca. Mas, infelizmente, há apenas 4 lugares, e os candidatos podem ser 10 ou 20, ou 100.

Sempre que um usuário insere uma consulta na caixa de pesquisa do seu navegador, um leilão é iniciado. O sistema começa a selecionar automaticamente anúncios relevantes para a consulta de pesquisa com um alto índice de qualidade de anúncios do Google e o maior lance por clique.

A taxa é tudo claro. O significado é simples. É utilizado em todos os nossos leilões habituais. Quem faz o lance mais alto geralmente é quem ganha em um leilão do google.

Mas o algoritmo que o Google usa é mais complexo. É vantajoso mostrar não apenas os anunciantes que fizeram o lance mais alto, mas também aqueles com anúncios de maior qualidade. Se seu anúncio receber mais cliques e seu lance for menor do que o do anunciante cujo anúncio recebeu menos cliques, o Google dará preferência aos seus anúncios.

E aqui podemos tirar duas conclusões. Primeiro, o lance máximo não garante que você apareça nos melhores lugares. Em segundo lugar, o sucesso dependerá da classificação do anúncio no google ads.

Desde 2001, a receita de anúncios do Google tem crescido de forma constante. Em 2017, o Google faturou US$ 110 bilhões, dos quais US$ 95 bilhões com publicidade. O Google ganhará mais se incentivar anúncios adequados. Então, as pessoas continuarão usando o mecanismo de pesquisa para encontrar respostas para consultas. O Google criou o “Índice de qualidade” para fazer isso.

O nível de conforto de um visitante na página de destino, a eficácia da seleção de palavras-chave e a clareza do texto são levados em consideração ao determinar o índice de qualidade do AdWords do seu anúncio. Suas campanhas publicitárias custarão menos quanto melhor for o índice de qualidade do site do Google. Três fatores afetam o índice de qualidade:

• Landing – quão relevante a página de destino é para a consulta e conveniente para o visitante.
• Relevância: a relevância dos seus anúncios para a consulta dos visitantes.
• CTR – taxa de cliques: a relação entre o número de impressões do anúncio e o número de cliques

O que é classificação do anúncio? O QS permite classificar anúncios em uma escala de 1 a 10, onde 10 é excelente e 1 significa que sua oferta é totalmente inadequada e não atende às necessidades do usuário.

Esse parâmetro afeta o índice de qualidade da classificação do anúncio do Google. Ocupa espaço na produção publicitária neste local. O preço mais alto que você está disposto a pagar pela veiculação também afeta a classificação.

Qual o efeito da classificação do anúncio no custo? Sua taxa de colocação será reduzida quanto melhor for o índice de qualidade. Você pode gastar menos dinheiro enquanto alcança lugares melhores tentando melhorar a qualidade de sua campanha publicitária. O Google reduzirá sua oferta em até 50% para uma pontuação de 10 pontos.

Onde encontrar o Índice de qualidade nos anúncios do Google?

Você pode ver os valores do parâmetro nos relatórios em sua conta do Google Ads → Palavras-chave → Colunas → Alterar → Adicionar Índice de qualidade.

Importante! O desconto ou acréscimo de CPC leva em consideração os valores médios, portanto, você precisa avaliar o índice de qualidade do relatório e não uma chave individual. Você pode vê-lo, por exemplo, usando o script QS Tracker. Para fazer isso:

• Vá para a conta Hub de PPC Tools → Scripts → QS Tracker → instale o script.
• Após lançar o script irá criar dois arquivos no Google Drive: com dados gerais sobre o indicador de qualidade e separadamente com dados sobre as chaves.

Do que depende o indicador de qualidade?

Não se sabe totalmente quais parâmetros afetam o indicador de qualidade nos anúncios do Google. Podemos dizer com certeza que ao calcular o QS, os seguintes fatores são levados em consideração:

• A relevância da página de destino para a consulta de destino;
• A importância do anúncio para a consulta de destino;
• A proporção entre o número de impressões e o número de hits;
• CTR (clicabilidade) esperada do anúncio;
• A eficácia esperada do anúncio na região de promoção.

Alguns deles, como a CTR esperada, dependendo da eficácia da conta, ou seja, a classificação do anúncio. Então você entra em um círculo vicioso no qual você precisa aumentar o índice de qualidade para aumentar a classificação, o que eventualmente leva a um aumento no QS. E assim por diante até o infinito.

Como melhorar o Índice de qualidade?

A questão é quais fatores de pontuação de qualidade você pode afetar. Em primeiro lugar, é o conteúdo do título e descrição do anúncio. Conformidade com a consulta chave – este é o mínimo necessário. Além disso, vale a pena adicionar algumas vantagens competitivas da sua oferta no título, call to action e descrição.

Vamos passar diretamente para a página de destino. Seu conteúdo deve corresponder ao título do anúncio. Ou seja, se você anunciar um produto, como um telefone de um determinado fabricante e modelo, clicando no link, o cliente deve chegar ao cartão desse produto, mas não no catálogo de modelos semelhantes.

Além disso, este site deve atender aos padrões de qualidade do Google, ou seja, utilizar o protocolo HTTPS, ser otimizado para aplicativos móveis, e possuir as metatags e títulos corretos H1 – H16.

Como é calculado um Índice de qualidade?

Índice de qualidade e taxa são os dois componentes da classificação do anúncio.

Quando o índice de qualidade é melhorado, você deve esperar uma diminuição no crescimento da posição média. E muitas vezes – uma melhoria simultânea nesses indicadores. O fato é que otimizar o índice de qualidade aumenta sua classificação – agora você está competindo e ganhando posições contra outros anunciantes no leilão. Portanto, é possível aumentar a classificação média e diminuir o CPC simultaneamente; consequentemente, o preço real por clique pode variar.

Portanto, quando não há oportunidade de aumentar o lance, mas você deseja melhorar a posição média ou o número de impressões, precisa trabalhar no indicador de qualidade.

A fórmula da importância dos fatores que influenciam o Índice de qualidade nos anúncios do Google

A nova versão da API do Google permite que cada fator de qualidade e seu status (média, acima da média, abaixo da média) sejam carregados para todas as palavras-chave em campanhas de busca. Isso significa que agora podemos analisar claramente como o Google avalia a importância dos subfatores e seu impacto no indicador de qualidade visível.

O motivo da baixa relevância do anúncio é o excesso de palavras-chave. O Google aconselha “use de 5 a 20 palavras-chave em um grupo, embora possa haver mais”, mas isso nem sempre é uma boa solução.

Os visitantes formulam do jeito deles, não do jeito que nós pensamos. Para entender a lógica do visitante, você precisa coletar estatísticas de palavras-chave e responder a estas perguntas:

• Que palavras os visitantes usam para formular um problema?
• Como eles descrevem uma possível solução?
• Como eles representam o produto ou serviço?

No texto do anúncio, forme a expectativa certa: o visitante deve obter uma resposta à consulta antes mesmo de clicar no anúncio. Por exemplo, se você vende camisas esportivas, seu anúncio deve convencê-lo de que, quando ele clicar no anúncio, ele poderá escolher sua camisa. Observação: criamos expectativas na fase do anúncio, não no site. O visitante chega à área com uma motivação pronta.

Digamos que vendemos camisetas e queremos encontrar as palavras-chave certas. Siga o conselho do Google e “use de 5 a 20 palavras em um grupo”. Teremos uma lista como esta:

• Camiseta
• Camisetas por encomenda
• Camisetas masculinas
• Camisetas com estampas
• Camisa Polo
• Camiseta de outono
• Camiseta sem mangas
• Camiseta com capuz
• Camiseta Henley

Se você combinar pistas tão díspares em um grupo, terá que escrever um anúncio universal que deve motivá-lo o suficiente para comprar uma camiseta de outono e uma camiseta sem mangas de nós. Aqui está um anúncio que tenta se dar bem com “camiseta de outono”, “sem mangas”, “henley” e “camiseta com nome”. Não leva em consideração o pedido do comprador e o levará a uma página geral com todo o sortimento.

Talvez o comprador da camisa sem manga e da camiseta de outono não seja o público da loja, e ela tenta atrair a pessoa para o site e oferecer ainda uma alternativa, mas isso é outra história.

Você não pode escrever um anúncio de tamanho único e esperar um CTR significativo: se um concorrente tiver uma correspondência de mensagem melhor, ele provavelmente terá um índice de qualidade melhor. Se ele tiver um índice de qualidade melhor, é mais provável que o Google exiba o anúncio dele do que o seu e por menos dinheiro. Por exemplo, imagine que você quer comprar uma camiseta com o seu nome. Em qual anúncio você clicaria?

Para segmentar melhor seu anúncio, use SKAG – palavra-chave única na estratégia de grupo. Isso significa 1 palavra-chave e 1 anúncio exclusivo para cada grupo de anúncios. Sim, demora mais para configurar, mas os anúncios são mais precisos.

Dependendo do seu público, você pode usar três tipos diferentes de correspondência:

• Correspondência ampla. A ordem das palavras não importa, o anúncio será exibido para o número máximo de pessoas e a chave de correspondência e a consulta não serão restritas.
• Correspondência de frase. A palavra-chave é escrita entre aspas. Você corrige a ordem das palavras, mas pode haver palavras adicionais antes e depois da frase.
• Combinação exata. A palavra-chave é escrita entre colchetes, as formas das palavras podem variar, mas não haverá palavras adicionais antes ou depois da frase.

Uma opção alternativa é usar anúncios de texto avançados. Os anúncios padrão são limitados por caracteres, enquanto os anúncios avançados podem transmitir a mensagem com mais precisão:

• adicione um terceiro título;
• adicione uma segunda descrição;
• use até 90 caracteres para cada ilustração.

Também há restrições:

• cada título não tem mais de 30 caracteres;
• cada descrição 90 caracteres.

Se houver menos de três anúncios em um grupo, expanda o grupo para cinco. Você poderá testar os anúncios – anúncios de maior qualidade aumentarão sua taxa de conversão em 15% em média do que grupos com um anúncio. Este é um tipo de teste A/B: depois de algumas semanas, você poderá ver se os anúncios expandidos funcionam para você ou se é melhor ficar com anúncios únicos.

Use a inserção de palavras-chave – permite adicionar dinamicamente palavras-chave que correspondam à consulta de pesquisa do usuário ao anúncio. Use-o apenas em grupos de anúncios com palavras-chave semelhantes: se um visitante lê um anúncio e vê outro na página – ele sairá do site.

Como melhorar a página de destino?

O visitante formulou uma consulta, viu o anúncio certo e chegou à página de destino. Três dicas:

1. Usar uma página de destino existente é tentador em vez de criar uma nova para cada consulta. Você pode fazer isso, mas certifique-se de que a página de destino esteja correlacionada com precisão ao anúncio.
2. Dê à página um título e subtítulo relevantes.
3. Projete a página para ser visualmente simples e leve o visitante para as próximas etapas. Escrevemos algo sobre isso nos princípios básicos do design interativo.

Para pagar menos por seus anúncios do Google AdWords, você deve entender como configurar sua campanha de anúncios corretamente.

Os anúncios devem ser tão eficazes quanto possível para atrair seu público-alvo. E para fazer isso, você precisa configurá-los corretamente. Essa é a única maneira de obter cliques baratos e clientes em potencial que usarão seu serviço ou comprarão um produto.

Mas não se esqueça do seu site. Somente um site genuinamente bem projetado e funcional pode converter visitantes em clientes.