Qu'est-ce que l'enchère Google Ads ? L'importance du niveau de qualité et les moyens de l'améliorer

Google Ads est un bon outil pour créer des annonces. Cependant, nous nous retrouvons souvent à dépenser des budgets plutôt qu'à gagner de l'argent. Comment pouvons-nous utiliser le « niveau de qualité » pour réduire les coûts de conversion et augmenter les ventes ?

Chaque annonceur qui utilise des systèmes comme Google AdWords veut payer moins pour les clics et faire apparaître ses annonces à de meilleurs endroits.

Pour atteindre ces objectifs, il est nécessaire de comprendre comment fonctionne l'enchère Google AdWords, comment les annonceurs sont sélectionnés pour diffuser leurs annonces et comment ils peuvent payer moins pour les clics en améliorant leurs indicateurs de campagne publicitaire.

Comment ça marche ?

Il est clair que nous avons beaucoup d'annonceurs, et Google a besoin d'identifier d'une manière ou d'une autre ceux qui seront affichés, par exemple, en haut de la page lors d'une recherche. Mais, malheureusement, il n'y a que 4 sièges, et les candidats peuvent être 10 ou 20, ou 100.

Chaque fois qu'un utilisateur saisit une requête dans le champ de recherche de votre navigateur, une enchère commence. Le système commence à sélectionner automatiquement les annonces pertinentes pour la requête de recherche avec un score de qualité Google Ads élevé et l'enchère la plus élevée par clic.

Le taux est clair. Le sens est simple. Il est utilisé dans toutes nos ventes aux enchères habituelles. Celui qui place l'enchère la plus élevée est généralement celui qui remporte une enchère Google.

Mais l'algorithme utilisé par Google est plus complexe. Il est avantageux d'afficher non seulement les annonceurs qui ont fait l'enchère la plus élevée, mais également ceux dont les annonces sont de meilleure qualité. Si votre annonce obtient plus de clics et que votre enchère est inférieure à celle de l'annonceur dont l'annonce obtient moins de clics, Google donnera la préférence à vos annonces.

Et ici, nous pouvons tirer deux conclusions. Premièrement, l'enchère maximale ne garantit pas que vous vous présenterez aux meilleurs endroits. Deuxièmement, le succès dépendra du classement des annonces Google.

Depuis 2001, les revenus publicitaires de Google ont augmenté régulièrement. En 2017, Google a réalisé 110 milliards de dollars, dont 95 milliards de dollars grâce à la publicité. Google gagnera plus s'il encourage les annonces appropriées. Ensuite, les gens continueront à utiliser le moteur de recherche pour trouver des réponses aux requêtes. Google a créé le "Quality Score" pour ce faire.

Le niveau de confort d'un visiteur sur la page de destination, l'efficacité de la sélection des mots clés et la clarté du texte sont tous pris en compte lors de la détermination du niveau de qualité AdWords de votre annonce. Vos campagnes publicitaires coûteront moins cher plus le score de qualité du site Web de Google sera élevé. Trois facteurs affectent le score de qualité :

• Landing - la pertinence de la page de destination par rapport à la requête et la commodité pour le visiteur.
• Pertinence : la pertinence de vos annonces par rapport à la requête de vos visiteurs.
• CTR – taux de clics : le rapport entre le nombre d'impressions de l'annonce et le nombre de clics

Qu'est-ce que le classement des annonces ? QS vous permet de noter les annonces sur une échelle de 1 à 10, où 10 est excellent et 1 signifie que votre offre est totalement inappropriée et ne répond pas aux besoins de l'utilisateur.

Ce paramètre affecte le score de qualité du classement des annonces Google. Il prend de la place dans la sortie publicitaire à cet endroit. Le prix le plus élevé que vous êtes prêt à dépenser pour le placement a également un impact sur la note.

Quel effet le classement des annonces a-t-il sur le coût ? Vos frais de placement seront réduits au fur et à mesure que le score de qualité sera meilleur. Vous pouvez dépenser moins d'argent tout en obtenant de meilleurs emplacements en essayant d'améliorer la qualité de votre campagne publicitaire. Google réduira votre offre jusqu'à 50 % pour un score de 10 points.

Où trouver le niveau de qualité dans Google Ads ?

Vous pouvez voir les valeurs du paramètre dans les rapports de votre compte Google Ads → Mots clés → Colonnes → Modifier → Ajouter un niveau de qualité.

Important! La remise ou la majoration CPC prend en compte les valeurs moyennes, vous devez donc évaluer le niveau de qualité du rapport et non une clé individuelle. Vous pouvez le voir, par exemple, en utilisant le script QS Tracker. Pour faire ça:

• Accédez au compte Hub de PPC Tools → Scripts → QS Tracker → installez le script.
• Après le lancement, le script créera deux fichiers sur Google Drive : avec des données générales sur l'indicateur de qualité et séparément avec des données sur les clés.

De quoi dépend l'indicateur de qualité ?

On ne sait pas exactement quels paramètres affectent l'indicateur de qualité dans les annonces Google. Nous pouvons dire avec certitude que lors du calcul du QS, les facteurs suivants sont pris en compte :

• La pertinence de la landing page par rapport à la requête cible ;
• L'importance de l'annonce pour la requête cible ;
• Le rapport entre le nombre d'impressions et le nombre de visites ;
• CTR (cliquabilité) attendu de l'annonce ;
• L'efficacité attendue de la publicité dans la région de promotion.

Certains d'entre eux, comme le CTR attendu, dépendent de l'efficacité du compte, c'est-à-dire de la notation de l'annonce. Vous entrez donc dans un cercle vicieux dans lequel vous devez augmenter le score de qualité pour augmenter la note, ce qui conduit finalement à une augmentation du QS. Et ainsi de suite jusqu'à l'infini.

Comment améliorer le niveau de qualité ?

La question est de savoir quels facteurs de score de qualité vous pouvez affecter. D'abord et avant tout, c'est le contenu du titre et de la description de l'annonce. Conformité à la requête clé - c'est un minimum nécessaire. De plus, il vaut la peine d'ajouter quelques avantages concurrentiels de votre offre dans le titre, les appels à l'action et la description.

Passons directement à la page de destination. Son contenu doit correspondre au titre de l'annonce. Autrement dit, si vous annoncez un produit, tel qu'un téléphone d'un fabricant et d'un modèle particuliers, en cliquant sur le lien, le client doit accéder à la fiche de ce produit, mais pas au catalogue de modèles similaires.

De plus, ce site doit répondre aux normes de qualité de Google, c'est-à-dire utiliser le protocole HTTPS, être optimisé pour les applications mobiles, et avoir les bonnes balises meta et les rubriques H1 – H16.

Comment un score de qualité est-il calculé ?

Le niveau de qualité et le taux sont les deux composants de la notation de l'annonce.

Lorsque le score de qualité est amélioré, vous devez vous attendre à une diminution de la croissance de la position moyenne. Et souvent – ​​une amélioration simultanée de ces indicateurs. Le fait est que l'optimisation du score de qualité augmente votre classement - maintenant vous êtes en concurrence et gagnez des positions contre d'autres annonceurs dans l'enchère. Par conséquent, il est possible d'augmenter le rang moyen et de diminuer le CPC simultanément ; par conséquent, le prix réel par clic peut varier.

Ainsi, lorsqu'il n'y a pas de possibilité d'augmenter l'enchère, mais que vous souhaitez améliorer la position moyenne ou le nombre d'impressions, vous devez travailler sur l'indicateur de qualité.

La formule de l'importance des facteurs influençant le niveau de qualité dans Google Ads

La nouvelle version de l'API de Google permet de télécharger chaque facteur de qualité et son statut (moyen, supérieur à la moyenne, inférieur à la moyenne) pour tous les mots clés des campagnes de recherche. Cela signifie que nous pouvons maintenant analyser clairement comment Google évalue l'importance des sous-facteurs et leur impact sur l'indicateur de qualité visible.

La faible pertinence des annonces s'explique par le trop grand nombre de mots clés. Google conseille "d'utiliser 5 à 20 mots-clés dans un groupe, bien qu'il puisse y en avoir plus", mais ce n'est pas toujours une bonne solution.

Les visiteurs formulent à leur façon, pas à notre façon de penser. Pour comprendre la logique des visiteurs, vous devez collecter des statistiques sur les mots clés et répondre aux questions suivantes :

• Quels mots les visiteurs utilisent-ils pour formuler un problème ?
• Comment décrivent-ils une solution possible ?
• Comment représentent-ils le produit ou le service ?

Dans le texte de l'annonce, formez la bonne attente : le visiteur doit obtenir une réponse à la requête avant même de cliquer sur l'annonce. Par exemple, si vous vendez des maillots de sport, votre annonce doit le convaincre que lorsqu'il cliquera sur l'annonce, il pourra choisir son maillot. Remarque : nous créons des attentes au stade de l'annonce, pas sur le site. Le visiteur arrive dans la région avec une motivation toute faite.

Disons que nous vendons des T-shirts et que nous voulons trouver les bons mots-clés. Suivez les conseils de Google et "utilisez 5 à 20 mots dans un groupe". Nous obtiendrons une liste comme celle-ci :

• T-shirt
• tee shirts sur commande
• T-shirts pour hommes
• T-shirts avec imprimés
• Polo T-shirt
• Tee-shirt d'automne
• T-shirt sans manches
• T-shirt à capuche
• T-shirt Henley

Si vous combinez des indices aussi disparates en un seul groupe, vous devrez rédiger une annonce universelle qui devrait vous motiver suffisamment pour acheter à la fois un t-shirt d'automne et une chemise sans manches chez nous. Voici une publicité qui essaie de s'entendre avec "t-shirt d'automne", "sans manches", "henley" et "t-shirt avec nom". Il ne prend pas en compte la demande de l'acheteur et l'amènera à une page générale avec tout l'assortiment.

Peut-être que l'acheteur de la chemise sans manches et du t-shirt d'automne n'est pas le public du magasin, et il essaie d'attirer la personne sur le site et de lui proposer une alternative, mais c'est une autre histoire.

Vous ne pouvez pas rédiger une annonce unique et vous attendre à un CTR significatif : si un concurrent a une meilleure correspondance de message, il a probablement un meilleur score de qualité. S'il a un meilleur score de qualité, Google est plus susceptible de diffuser son annonce que la vôtre, et pour moins d'argent. Par exemple, imaginez que vous vouliez acheter un T-shirt avec votre nom dessus. Sur quelle annonce cliqueriez-vous ?

Pour mieux cibler votre annonce, utilisez SKAG – mot clé unique à stratégie de groupe. Cela signifie 1 mot-clé et 1 annonce unique pour chaque groupe d'annonces. Oui, la configuration prend plus de temps, mais les annonces sont plus précises.

En fonction de votre audience, vous pouvez utiliser trois types de correspondance différents :

• Requête large. L'ordre des mots n'a pas d'importance, l'annonce sera diffusée au nombre maximum de personnes, et la clé de correspondance et la requête ne seront pas strictes.
• Correspondance de phrases. Le mot clé est écrit entre guillemets. Vous fixez l'ordre des mots, mais il peut y avoir des mots supplémentaires avant et après la phrase.
• Correspondance exacte. Le mot-clé est écrit entre crochets, les formes des mots peuvent varier, mais il n'y aura pas de mots supplémentaires avant ou après la phrase.

Une autre option consiste à utiliser des annonces textuelles avancées. Les annonces standard sont limitées en caractères, tandis que les annonces avancées peuvent transmettre le message avec plus de précision :

• ajouter un troisième titre ;
• ajouter une deuxième description ;
• utiliser jusqu'à 90 caractères pour chaque illustration.

Il existe également des restrictions :

• chaque titre ne dépasse pas 30 caractères ;
• chaque description 90 caractères.

S'il existe moins de trois annonces dans un groupe, élargissez le groupe à cinq. Vous pourrez tester les annonces - des annonces de meilleure qualité augmenteront votre taux de conversion de 15 % en moyenne par rapport aux groupes avec une annonce. Il s'agit d'une sorte de test A/B : après quelques semaines, vous pourrez voir si les annonces étendues fonctionnent pour vous ou s'il vaut mieux s'en tenir à des annonces uniques.

Utilisez l'insertion de mots clés : elle vous permet d'ajouter dynamiquement à l'annonce des mots clés correspondant à la requête de recherche de l'utilisateur. Utilisez-le uniquement dans des groupes d'annonces avec des mots-clés similaires : si un visiteur lit une annonce et en voit une autre sur la page, il quittera le site.

Comment améliorer la page de destination ?

Le visiteur a formulé une requête, a vu la bonne annonce et est arrivé à la page de destination. Trois conseils :

1. Il est tentant d'utiliser une landing page existante plutôt que d'en créer une nouvelle pour chaque requête. Vous pouvez le faire, mais assurez-vous que la page de destination correspond exactement à l'annonce.
2. Donnez à la page un titre et un sous-titre pertinents.
3. Concevez la page pour qu'elle soit visuellement simple et invitez le visiteur aux étapes suivantes. Nous avons écrit quelque chose à ce sujet dans les principes de base du design interactif.

Pour payer moins cher vos annonces Google AdWords, vous devez comprendre comment configurer correctement votre campagne publicitaire.

Les publicités doivent être aussi efficaces que possible pour attirer votre public cible. Et pour ce faire, vous devez les configurer correctement. C'est le seul moyen d'obtenir des clics bon marché et des clients potentiels qui utiliseront votre service ou achèteront un produit.

Mais n'oubliez pas votre site Web. Seul un site Web réellement bien conçu et fonctionnel peut convertir les visiteurs en clients.