Che cos'è l'asta di Google Ads? L'importanza del punteggio di qualità e i modi per migliorarlo

Google Ads è un ottimo strumento per creare annunci. Tuttavia, ci troviamo spesso a spendere budget piuttosto che a fare soldi. Come possiamo utilizzare il "punteggio di qualità" per ridurre i costi di conversione e aumentare le vendite?

Ogni inserzionista che utilizza sistemi come Google AdWords desidera pagare meno per i clic e visualizzare i suoi annunci in posti migliori.

Per raggiungere questi obiettivi, è necessario capire come funziona l'asta di Google AdWords, come vengono selezionati gli inserzionisti per visualizzare i propri annunci e come possono pagare meno per i clic migliorando gli indicatori delle proprie campagne pubblicitarie.

Come funziona tutto?

È chiaro che abbiamo molti inserzionisti e Google deve identificare in qualche modo coloro che verranno mostrati, ad esempio, nella parte superiore della pagina in una ricerca. Ma, sfortunatamente, ci sono solo 4 seggi e i candidati possono essere 10 o 20 o 100.

Ogni volta che un utente inserisce una query nella casella di ricerca del browser, inizia un'asta. Il sistema inizia a selezionare automaticamente gli annunci pertinenti alla query di ricerca con un punteggio di qualità di Google Ads elevato e l'offerta per clic più alta.

Il tasso è tutto chiaro. Il significato è semplice. Viene utilizzato in tutte le nostre solite aste. Quello che fa l'offerta più alta è solitamente quello che vince in un'asta di Google.

Ma l'algoritmo utilizzato da Google è più complesso. È vantaggioso mostrare non solo gli inserzionisti che hanno fatto l'offerta più alta, ma anche quelli con annunci di qualità superiore. Se il tuo annuncio riceve più clic e la tua offerta è inferiore a quella dell'inserzionista il cui annuncio riceve meno clic, Google darà la preferenza ai tuoi annunci.

E qui possiamo trarre due conclusioni. Innanzitutto, l'offerta massima non garantisce che ti presenti nei posti migliori. In secondo luogo, il successo dipenderà dal ranking degli annunci di Google.

Dal 2001, le entrate pubblicitarie di Google sono cresciute costantemente. Nel 2017, Google ha guadagnato $ 110 miliardi, di cui $ 95 miliardi provenivano dalla pubblicità. Google guadagnerà di più se incoraggia annunci adeguati. Quindi, le persone continueranno a utilizzare il motore di ricerca per trovare le risposte alle domande. Google ha creato il "punteggio di qualità" per farlo.

Il livello di comfort di un visitatore sulla pagina di destinazione, l'efficacia della selezione delle parole chiave e la chiarezza del testo sono tutti presi in considerazione quando si determina il punteggio di qualità di AdWords del tuo annuncio. Le tue campagne pubblicitarie costeranno meno, migliore sarà il punteggio di qualità del sito web di Google. Tre fattori influenzano il punteggio di qualità:

• Landing: quanto è rilevante la pagina di destinazione per la query e conveniente per il visitatore.
• Pertinenza: quanto sono pertinenti i tuoi annunci per la query dei tuoi visitatori.
• CTR – percentuale di clic: il rapporto tra il numero di impressioni dell'annuncio e il numero di clic

Che cos'è il ranking dell'annuncio? QS ti consente di valutare gli annunci su una scala da 1 a 10, dove 10 è eccellente e 1 significa che la tua offerta è del tutto inappropriata e non soddisfa le esigenze dell'utente.

Questo parametro influisce sul punteggio di qualità del ranking degli annunci di Google. Occupa spazio nell'output pubblicitario in questo luogo. Anche il prezzo più alto che sei disposto a spendere per il posizionamento influisce sulla valutazione.

Che effetto ha il ranking dell'annuncio sul costo? La tua commissione di posizionamento sarà ridotta quanto migliore sarà il punteggio di qualità. Potresti spendere meno denaro mentre raggiungi posti migliori cercando di migliorare la qualità della tua campagna pubblicitaria. Google ridurrà la tua offerta fino al 50% per un punteggio di 10 punti.

Dove trovare il punteggio di qualità in Google Ads?

Puoi vedere i valori del parametro nei rapporti nel tuo account Google Ads → Parole chiave → Colonne → Modifica → Aggiungi punteggio di qualità.

Importante! Lo sconto o il markup CPC tiene conto dei valori medi, quindi è necessario valutare il punteggio di qualità del rapporto e non una singola chiave. Puoi vederlo, ad esempio, usando lo script QS Tracker. Per farlo:

• Vai all'account Hub di PPC Tools → Script → QS Tracker → installa lo script.
• Dopo aver lanciato lo script creerà due file su Google Drive: con i dati generali sull'indicatore di qualità e separatamente con i dati sui tasti.

Da cosa dipende l'indicatore di qualità?

Non è del tutto noto quali parametri influenzino l'indicatore di qualità negli annunci di Google. Possiamo dire con certezza che nel calcolo del QS vengono presi in considerazione i seguenti fattori:

• La rilevanza della pagina di destinazione rispetto alla query di destinazione;
• Il significato dell'annuncio per la query di destinazione;
• Il rapporto tra il numero di impressioni e il numero di hit;
• CTR previsto (cliccabilità) dell'annuncio;
• L'efficacia prevista dell'annuncio nella regione di promozione.

Alcuni di essi, come il CTR previsto, dipendono dall'efficacia dell'account, ovvero dalla classificazione dell'annuncio. Quindi entri in un circolo vizioso in cui devi aumentare il punteggio di qualità per aumentare il punteggio, che alla fine porta ad un aumento del QS. E così via all'infinito.

Come migliorare il punteggio di qualità?

La domanda è quali fattori del punteggio di qualità puoi influenzare. Innanzitutto, è il contenuto del titolo e la descrizione dell'annuncio. Conformità alla domanda chiave: questo è un minimo necessario. Inoltre, vale la pena aggiungere alcuni vantaggi competitivi della tua offerta nel titolo, negli inviti all'azione e nella descrizione.

Passiamo direttamente alla pagina di destinazione. Il suo contenuto deve corrispondere al titolo dell'annuncio. Cioè, se pubblicizzi un prodotto, come un telefono di un determinato produttore e modello, cliccando sul link, il cliente deve accedere alla scheda di questo prodotto, ma non nel catalogo di modelli simili.

Inoltre, questo sito deve soddisfare gli standard di qualità di Google, ovvero utilizzare il protocollo HTTPS, essere ottimizzato per le applicazioni mobili e avere i meta tag e le intestazioni corretti H1 – H16.

Come viene calcolato un punteggio di qualità?

Il punteggio di qualità e il tasso sono le due componenti della valutazione dell'annuncio.

Quando il punteggio di qualità è migliorato, dovresti aspettarti una diminuzione della crescita della posizione media. E spesso – un miglioramento simultaneo di questi indicatori. Il fatto è che l'ottimizzazione del punteggio di qualità aumenta la tua classifica: ora stai gareggiando e vincendo posizioni contro altri inserzionisti nell'asta. Pertanto, è possibile aumentare il rank medio e diminuire contemporaneamente il CPC; di conseguenza, il prezzo effettivo per clic può variare.

Quindi, quando non c'è la possibilità di aumentare l'offerta, ma vuoi migliorare la posizione media o il numero di impressioni, devi lavorare sull'indicatore di qualità.

La formula per l'importanza dei fattori che influenzano il punteggio di qualità negli annunci Google

La nuova versione API di Google consente di caricare ogni fattore di qualità e il suo stato (media, sopra la media, sotto la media) per tutte le parole chiave nelle campagne di ricerca. Ciò significa che ora possiamo analizzare chiaramente come Google valuta l'importanza dei sottofattori e il loro impatto sull'indicatore di qualità visibile.

Il motivo della scarsa pertinenza dell'annuncio sono le troppe parole chiave. Google consiglia di "utilizzare da 5 a 20 parole chiave in un gruppo, anche se potrebbero essercene di più", ma questa non è sempre una buona soluzione.

I visitatori formulano a modo loro, non nel modo in cui pensiamo. Per comprendere la logica dei visitatori, è necessario raccogliere statistiche sulle parole chiave e rispondere a queste domande:

• Quali parole usano i visitatori per formulare un problema?
• Come descrivono una possibile soluzione?
• Come rappresentano il prodotto o servizio?

Nel testo dell'annuncio, forma la giusta aspettativa: il visitatore dovrebbe ottenere una risposta alla domanda prima ancora di fare clic sull'annuncio. Ad esempio, se vendi maglie sportive, il tuo annuncio dovrebbe convincerlo che quando fa clic sull'annuncio, sarà in grado di scegliere la sua maglia. Nota: creiamo aspettative nella fase dell'annuncio, non sul sito. Il visitatore arriva nell'area con una motivazione già pronta.

Diciamo che vendiamo magliette e vogliamo trovare le parole chiave giuste. Segui i consigli di Google e "usa 5-20 parole in un gruppo". Otterremo un elenco come questo:

• Maglietta
• Magliette su ordinazione
• Magliette da uomo
• Magliette con stampe
• Maglietta polo
• Maglietta autunnale
• Maglietta senza maniche
• Maglietta con cappuccio
• Maglietta Henley

Se combini indizi così disparati in un gruppo, dovrai scrivere un annuncio universale che dovrebbe motivarti a sufficienza per acquistare da noi sia una maglietta autunnale che una maglietta senza maniche. Ecco un annuncio che cerca di andare d'accordo con "t-shirt autunnale", "senza maniche", "henley" e "t-shirt con nome". Non tiene conto della richiesta dell'acquirente e lo porterà ad una pagina generale con l'intero assortimento.

Forse l'acquirente della maglietta senza maniche e della maglietta autunnale non è il pubblico del negozio e cerca di attirare la persona sul sito e offrire ulteriormente un'alternativa, ma questa è un'altra storia.

Non puoi scrivere un annuncio valido per tutti e aspettarti un CTR significativo: se un concorrente ha una corrispondenza dei messaggi migliore, probabilmente ha un punteggio di qualità migliore. Se ha un punteggio di qualità migliore, è più probabile che Google mostri il suo annuncio rispetto al tuo e per meno soldi. Ad esempio, immagina di voler acquistare una maglietta con il tuo nome sopra. Su quale annuncio faresti clic?

Per indirizzare meglio il tuo annuncio, utilizza SKAG – singola parola chiave nella strategia di gruppo. Ciò significa 1 parola chiave e 1 annuncio univoco per ogni gruppo di annunci. Sì, la configurazione richiede più tempo, ma gli annunci sono più precisi.

A seconda del tuo pubblico, puoi utilizzare tre diversi tipi di corrispondenza:

• Partita ampia. L'ordine delle parole non ha importanza, l'annuncio verrà mostrato al numero massimo di persone e la chiave di corrispondenza e la query non saranno rigide.
• Corrispondenza di frasi. La parola chiave è scritta tra virgolette. Correggi l'ordine delle parole, ma potrebbero esserci altre parole prima e dopo la frase.
• Corrispondenza esatta. La parola chiave è scritta tra parentesi quadre, le forme delle parole possono variare, ma non ci saranno parole aggiuntive prima o dopo la frase.

Un'opzione alternativa consiste nell'utilizzare annunci di testo avanzati. Gli annunci standard hanno caratteri limitati, mentre gli annunci avanzati possono trasmettere il messaggio in modo più accurato:

• aggiungi un terzo titolo;
• aggiungere una seconda descrizione;
• utilizzare fino a 90 caratteri per ogni illustrazione.

Ci sono anche restrizioni:

• ogni titolo non supera i 30 caratteri;
• ogni descrizione 90 caratteri.

Se in un gruppo sono presenti meno di tre annunci, espandi il gruppo a cinque. Potrai testare gli annunci: annunci di qualità superiore aumenteranno il tasso di conversione in media del 15% rispetto ai gruppi con un annuncio. Questa è una specie di test A/B: dopo alcune settimane, sarai in grado di vedere se gli annunci espansi funzionano per te o se è meglio restare con annunci singoli.

Utilizza l'inserimento di parole chiave: ti consente di aggiungere dinamicamente all'annuncio parole chiave che corrispondono alla query di ricerca dell'utente. Usalo solo in gruppi di annunci con parole chiave simili: se un visitatore legge un annuncio e ne vede un altro sulla pagina, lascerà il sito.

Come migliorare la pagina di destinazione?

Il visitatore ha formulato una query, ha visto l'annuncio giusto ed è arrivato alla pagina di destinazione. Tre consigli:

1. L'utilizzo di una pagina di destinazione esistente è allettante piuttosto che crearne una nuova per ogni query. Puoi farlo, ma assicurati che la pagina di destinazione sia correlata accuratamente con l'annuncio.
2. Assegna alla pagina un titolo e un sottotitolo pertinenti.
3. Progetta la pagina in modo che sia visivamente semplice e suggerisca al visitatore i passaggi successivi. Abbiamo scritto qualcosa su questo nei principi di base del design interattivo.

Per pagare meno per i tuoi annunci Google AdWords, devi capire come impostare correttamente la tua campagna pubblicitaria.

Gli annunci dovrebbero essere il più efficaci possibile nell'attirare il tuo pubblico di destinazione. E per farlo, devi configurarli correttamente. Questo è l'unico modo per ottenere clic economici e potenziali clienti che utilizzeranno il tuo servizio o acquisteranno un prodotto.

Ma non dimenticare il tuo sito web. Solo un sito web veramente ben progettato e funzionale può convertire i visitatori in clienti.