Что такое аукцион Google Ads? Важность показателя качества и способы его повышения

Google Ads — хороший инструмент для создания рекламы. Тем не менее, мы часто обнаруживаем, что тратим бюджеты, а не зарабатываем деньги. Как мы можем использовать «показатель качества», чтобы снизить затраты на конверсию и увеличить продажи?

Каждый рекламодатель, использующий такие системы, как Google AdWords, хочет платить меньше за клики и размещать свои объявления в лучших местах.

Для достижения этих целей необходимо понимать, как работает аукцион Google AdWords, как отбираются рекламодатели для показа их объявлений и как они могут платить меньше за клики, улучшая показатели своей рекламной кампании.

Как это все работает?

Понятно, что рекламодателей у нас много, и Google нужно как-то определять тех, кто будет показываться, например, вверху страницы в поиске. Но, к сожалению, мест всего 4, а желающих может быть и 10, и 20, и 100.

Каждый раз, когда пользователь вводит запрос в поле поиска в вашем браузере, начинается аукцион. Система начинает автоматически выбирать релевантные поисковому запросу объявления с высоким показателем качества объявлений Google и самой высокой ставкой за клик.

С тарифом все понятно. Смысл прост. Он используется на всех наших обычных аукционах. Тот, кто делает самую высокую ставку, обычно становится победителем аукциона Google.

Но алгоритм, который использует Google, более сложен. Выгодно показывать не только тех рекламодателей, которые сделали самую высокую ставку, но и тех, у кого более качественная реклама. Если ваше объявление получает больше кликов, а ваша ставка ниже, чем у рекламодателя, чье объявление получает меньше кликов, Google отдаст предпочтение вашим объявлениям.

И здесь мы можем сделать два вывода. Во-первых, максимальная ставка не гарантирует, что вы окажетесь на лучших местах. Во-вторых, успех будет зависеть от рейтинга объявления в Google Ads.

С 2001 года доходы Google от рекламы неуклонно росли. В 2017 году Google заработал 110 миллиардов долларов, из которых 95 миллиардов долларов пришлось на рекламу. Google заработает больше, если будет поощрять подходящую рекламу. Затем люди будут продолжать использовать поисковую систему для поиска ответов на запросы. Для этого Google создал «Показатель качества».

Уровень комфорта посетителя на целевой странице, эффективность выбора ключевых слов и четкость текста учитываются при определении показателя качества вашего объявления AdWords. Ваши рекламные кампании будут стоить меньше, чем выше показатель качества сайта Google. На показатель качества влияют три фактора:

• Лендинг — насколько лендинг релевантен запросу и удобен для посетителя.
• Релевантность: насколько релевантны ваши объявления запросу ваших посетителей.
• CTR — рейтинг кликов: отношение количества показов объявления к количеству кликов.

Что такое рейтинг объявления? QS позволяет оценивать рекламу по шкале от 1 до 10, где 10 — отлично, а 1 — означает, что ваше предложение совершенно неуместно и не соответствует потребностям пользователя.

Этот параметр влияет на показатель качества рейтинга объявления Google. Занимает место в рекламном выводе на этом месте. Самая высокая цена, которую вы готовы заплатить за размещение, также влияет на рейтинг.

Как рейтинг объявления влияет на стоимость? Чем выше показатель качества, тем ниже будет ваша плата за размещение. Вы можете тратить меньше денег, добиваясь лучших мест, пытаясь повысить качество своей рекламной кампании. Google уменьшит ваше предложение до 50 % за 10 баллов.

Где найти показатель качества в Google Ads?

Вы можете увидеть значения параметра в отчетах в своем аккаунте Google Ads → Ключевые слова → Столбцы → Изменить → Добавить показатель качества.

Важный! Скидка или наценка CPC учитывают средние значения, поэтому вам нужно оценивать показатель качества отчета, а не отдельный ключ. Посмотреть это можно, например, с помощью скрипта QS Tracker. Сделать это:

• Перейдите в аккаунт Hub of PPC Tools → Scripts → QS Tracker → установите скрипт.
• После запуска скрипт создаст на Google Диске два файла: с общими данными по показателю качества и отдельно с данными по ключам.

От чего зависит показатель качества?

До конца не известно, какие параметры влияют на показатель качества в google ads. Можно точно сказать, что при расчете QS учитываются следующие факторы:

• Релевантность целевой страницы целевому запросу;
• значимость объявления для целевого запроса;
• Отношение количества показов к количеству просмотров;
• Ожидаемый CTR (кликабельность) объявления;
• Ожидаемая эффективность рекламы в регионе продвижения.

Некоторые из них, такие как ожидаемый CTR, зависят от эффективности аккаунта, то есть рейтинга объявления. Так вы попадаете в замкнутый круг, в котором для повышения рейтинга приходится повышать показатель качества, что в итоге приводит к увеличению QS. И так до бесконечности.

Как улучшить показатель качества?

Вопрос в том, на какие факторы показателя качества вы можете повлиять. Прежде всего, это содержание заголовка и описания объявления. Соответствие ключевому запросу – это необходимый минимум. Кроме того, стоит добавить несколько конкурентных преимуществ вашего предложения в заголовок, призывы к действию и описание.

Перейдем непосредственно к целевой странице. Его содержание должно соответствовать названию объявления. То есть, если вы рекламируете товар, например телефон определенного производителя и модели, перейдя по ссылке, покупатель должен попасть в карточку этого товара, а не в каталог аналогичных моделей.

Кроме того, этот сайт должен соответствовать стандартам качества Google, т. е. использовать протокол HTTPS, быть оптимизированным для мобильных приложений, иметь правильные метатеги и заголовки H1 — H16.

Как рассчитывается показатель качества?

Показатель качества и оценка — это два компонента рейтинга объявления.

При улучшении показателя качества следует ожидать снижения роста средней позиции. А часто – одновременное улучшение этих показателей. Дело в том, что оптимизация показателя качества повышает ваш рейтинг — теперь вы конкурируете и выигрываете позиции у других рекламодателей на аукционе. Таким образом, можно одновременно повышать средний рейтинг и снижать цену за клик; следовательно, фактическая цена за клик может отличаться.

Так что когда нет возможности повысить ставку, но хочется улучшить среднюю позицию или количество показов — нужно работать над показателем качества.

Формула важности факторов, влияющих на показатель качества в Google Ads

Новая версия API от Google позволяет загружать каждый фактор качества и его статус (средний, выше среднего, ниже среднего) для всех ключевых слов в поисковых кампаниях. Это означает, что теперь мы можем четко проанализировать, как Google оценивает важность подфакторов и их влияние на видимый показатель качества.

Причина низкой релевантности объявления — слишком много ключевых слов. Google советует «использовать от 5 до 20 ключевых слов в группе, хотя их может быть и больше», но это не всегда хорошее решение.

Посетители формулируют по-своему, а не так, как мы думаем. Чтобы понять логику посетителей, вам нужно собрать статистику ключевых слов и ответить на следующие вопросы:

• Какие слова используют посетители, чтобы сформулировать проблему?
• Как они описывают возможное решение?
• Как они представляют продукт или услугу?

В тексте объявления сформируйте правильное ожидание: посетитель должен получить ответ на запрос еще до того, как нажмет на объявление. Например, если вы продаете спортивные майки, ваша реклама должна убедить его в том, что, нажав на объявление, он сможет выбрать свою майку. Примечание: мы формируем ожидания на этапе рекламы, а не на сайте. Посетитель приходит на территорию с готовой мотивацией.

Допустим, мы продаем футболки и хотим найти правильные ключевые слова. Следуйте совету Google и «используйте 5-20 слов в группе». У нас получится такой список:

• Футболка
• футболки на заказ
• Мужские футболки
• Футболки с принтами
• рубашка поло
• Осенняя футболка
• Футболка без рукавов
• Футболка с капюшоном
• Хенли футболка

Если объединить такие разрозненные подсказки в одну группу, то придется писать универсальное объявление, которое должно вас достаточно мотивировать, чтобы купить у нас и осеннюю футболку, и безрукавку. Вот реклама, которая пытается ладить со словами «осенняя футболка», «без рукавов», «хенли» и «именная футболка». Он не учитывает запрос покупателя и переводит его на общую страницу со всем ассортиментом.

Возможно, покупатель безрукавки и осенней футболки не является аудиторией магазина, и он пытается заманить человека на сайт и в дальнейшем предложить альтернативу, но это уже другая история.

Вы не можете написать универсальное объявление и ожидать значительного CTR: если у конкурента лучшее соответствие сообщения, у него, вероятно, будет лучший показатель качества. Если у него более высокий показатель качества, Google с большей вероятностью покажет его рекламу, чем вашу, и за меньшие деньги. Например, представьте, что вы хотите купить футболку с вашим именем. На какое объявление вы бы кликнули?

Чтобы лучше настроить таргетинг вашего объявления, используйте SKAG — одно ключевое слово в групповой стратегии. Это означает 1 ключевое слово и 1 уникальное объявление для каждой группы объявлений. Да, настройка занимает больше времени, но реклама точнее.

В зависимости от вашей аудитории вы можете использовать три разных типа соответствия:

• Широкое совпадение. Порядок слов не имеет значения, объявление будет показано максимальному количеству людей, а соответствие ключа и запроса не будет строгим.
• Соответствие фраз. Ключевое слово пишется в кавычках. Вы исправляете порядок слов, но могут быть дополнительные слова до и после фразы.
• Точное совпадение. Ключевое слово пишется в квадратных скобках, словоформы могут варьироваться, но дополнительных слов ни до, ни после словосочетания не будет.

Альтернативный вариант — использовать расширенные текстовые объявления. Стандартные объявления ограничены по количеству символов, в то время как расширенные объявления могут передавать сообщение более точно:

• добавить третий заголовок;
• добавить второе описание;
• используйте до 90 символов для каждой иллюстрации.

Также есть ограничения:

• каждый заголовок не более 30 символов;
• каждое описание 90 символов.

Если в группе меньше трех объявлений, расширьте группу до пяти. Вы сможете протестировать рекламу — более качественная реклама повысит коэффициент конверсии в среднем на 15%, чем группы с одной рекламой. Это своего рода A/B-тестирование: через несколько недель вы сможете увидеть, работают ли для вас расширенные объявления или лучше придерживаться одиночных объявлений.

Используйте вставку ключевых слов — она позволяет динамически добавлять в объявление ключевые слова, соответствующие поисковому запросу пользователя. Используйте его только в группах объявлений с похожими ключевыми словами: если посетитель прочитает одно объявление и увидит на странице другое — он уйдет с сайта.

Как улучшить целевую страницу?

Посетитель сформулировал запрос, увидел нужное объявление и попал на лендинг. Три совета:

1. Заманчиво использовать существующую целевую страницу, а не создавать новую для каждого запроса. Вы можете сделать это, но убедитесь, что целевая страница точно соответствует объявлению.
2. Дайте странице соответствующий заголовок и подзаголовок.
3. Сделайте страницу визуально простой и предложите посетителю следующие шаги. Кое-что об этом мы писали в основных принципах интерактивного дизайна.

Чтобы меньше платить за рекламу в Google AdWords, вы должны понимать, как правильно настроить рекламную кампанию.

Реклама должна быть максимально эффективной в привлечении целевой аудитории. А для этого их нужно правильно настроить. Только так можно получить дешевые клики и потенциальных клиентов, которые воспользуются вашим сервисом или купят товар.

Но не забывайте о своем сайте. Только действительно хорошо спроектированный и функциональный веб-сайт может превратить посетителей в клиентов.