Ce este licitația Google Ads? Importanța scorului de calitate și modalitățile de a-l îmbunătăți

Google Ads este un instrument bun pentru crearea de reclame. Cu toate acestea, adesea ne trezim mai degrabă cheltuind bugete decât să facem bani. Cum putem folosi „scorul de calitate” pentru a reduce costurile de conversie și pentru a crește vânzările?

Fiecare agent de publicitate care utilizează sisteme precum Google AdWords dorește să plătească mai puțin pentru clicuri și ca anunțurile sale să apară în locuri mai bune.

Pentru a atinge aceste obiective, este necesar să înțelegem cum funcționează licitația Google AdWords, cum sunt selectați agenții de publicitate pentru a-și afișa anunțurile și cum pot plăti mai puțin pentru clicuri prin îmbunătățirea indicatorilor campaniei publicitare.

Cum funcționează totul?

Este clar că avem o mulțime de agenți de publicitate, iar Google trebuie să-i identifice cumva pe cei care vor fi afișați, de exemplu, în partea de sus a paginii într-o căutare. Dar, din păcate, sunt doar 4 locuri, iar solicitanții pot fi 10 sau 20, sau 100.

De fiecare dată când un utilizator introduce o interogare în caseta de căutare din browser, începe o licitație. Sistemul începe să selecteze automat anunțuri relevante pentru interogarea de căutare cu un scor de calitate ridicat al anunțurilor Google și cea mai mare sumă licitată pe clic.

Tariful este clar. Sensul este simplu. Este folosit în toate licitațiile noastre obișnuite. Cel care plasează cea mai mare ofertă este de obicei cel care câștigă într-o licitație pe Google.

Dar algoritmul pe care îl folosește Google este mai complex. Este avantajos să îi arătăm nu numai pe acei agenți de publicitate care au făcut cea mai mare ofertă, ci și pe cei cu anunțuri de calitate superioară. Dacă anunțul dvs. primește mai multe clicuri și suma licitată este mai mică decât agentul de publicitate al cărui anunț primește mai puține clicuri, Google va acorda preferință anunțurilor dvs.

Și aici, putem trage două concluzii. În primul rând, suma licitată maximă nu garantează că vei apărea în cele mai bune locuri. În al doilea rând, succesul va depinde de clasarea anunțurilor pe Google.

Din 2001, veniturile din reclame ale Google au crescut constant. În 2017, Google a câștigat 110 miliarde de dolari, dintre care 95 de miliarde de dolari au fost din publicitate. Google va câștiga mai mult dacă încurajează reclamele potrivite. Apoi, oamenii vor continua să folosească motorul de căutare pentru a găsi răspunsuri la întrebări. Google a creat „Scorul de calitate” pentru a face acest lucru.

Nivelul de confort al vizitatorului pe pagina de destinație, eficacitatea selecției cuvintelor cheie și claritatea textului sunt toate luate în considerare atunci când se determină scorul de calitate AdWords al anunțului dvs. Campaniile dvs. de publicitate vor costa mai puțin, cu cât scorul de calitate al site-ului Google este mai bun. Trei factori afectează scorul de calitate:

• Landing – cât de relevantă este pagina de destinație pentru interogare și cât de convenabilă pentru vizitator.
• Relevanță: cât de relevante sunt anunțurile dvs. pentru interogarea vizitatorilor dvs.
• CTR – rata de clic: raportul dintre numărul de afișări ale anunțului și numărul de clicuri

Ce este clasarea anunțului? QS vă permite să evaluați anunțurile pe o scară de la 1 la 10, unde 10 este excelent, iar 1 înseamnă că oferta dvs. este complet nepotrivită și nu satisface nevoile utilizatorului.

Acest parametru afectează scorul de calitate pentru clasarea anunțurilor Google. Ocupă spațiu în producția publicitară din acest loc. Cel mai mare preț pe care sunteți dispus să-l cheltuiți pentru plasare afectează, de asemenea, evaluarea.

Ce efect are clasarea anunțurilor asupra costului? Taxa de plasare va fi redusă cu cât scorul de calitate este mai bun. Este posibil să cheltuiți mai puțini bani în timp ce obțineți locuri mai bune încercând să îmbunătățiți calitatea campaniei dvs. de publicitate. Google vă va reduce oferta cu până la 50% pentru un scor de 10 puncte.

Unde să găsiți scorul de calitate în Google Ads?

Puteți vedea valorile parametrului în rapoarte din contul dvs. Google Ads → Cuvinte cheie → Coloane → Modificare → Adăugați Scorul de calitate.

Important! Reducerea sau markupul CPC ține cont de valorile medii, așa că trebuie să evaluați scorul de calitate al raportului și nu o cheie individuală. Îl puteți vedea, de exemplu, folosind scriptul QS Tracker. Pentru a face acest lucru:

• Accesați centrul de cont al PPC Tools → Scripturi → QS Tracker → instalați scriptul.
• După lansarea scriptului se vor crea două fișiere pe Google Drive: cu date generale pe indicatorul de calitate și separat cu date pe taste.

De ce depinde indicatorul de calitate?

Nu se știe pe deplin ce parametri afectează indicatorul de calitate în reclamele google. Putem spune cu siguranță că la calcularea QS-ului sunt luați în considerare următorii factori:

• Relevanța paginii de destinație pentru interogarea țintă;
• Semnificația anunțului pentru interogarea țintă;
• Raportul dintre numărul de afișări și numărul de accesări;
• CTR (clickability) așteptat al anunțului;
• Eficacitatea așteptată a reclamei în regiunea de promovare.

Unele dintre ele, cum ar fi CTR-ul așteptat, în funcție de eficacitatea contului, adică de ratingul anunțului. Așa că intri într-un cerc vicios în care trebuie să crești scorul de calitate pentru a crește ratingul, ceea ce duce în cele din urmă la o creștere a QS. Și așa mai departe până la infinit.

Cum să îmbunătățiți scorul de calitate?

Întrebarea este ce factori de scor de calitate puteți afecta. În primul rând, este conținutul titlului și al descrierii anunțului. Conformitatea cu interogarea cheie – acesta este un minim necesar. În plus, merită să adăugați câteva avantaje competitive ale ofertei dvs. în titlu, îndemnuri și descriere.

Să trecem direct la pagina de destinație. Conținutul acestuia trebuie să corespundă titlului anunțului. Adică, dacă faci publicitate unui produs, cum ar fi un telefon al unui anumit producător și model, făcând clic pe link, clientul trebuie să ajungă la cardul acestui produs, dar nu și în catalogul modelelor similare.

În plus, acest site trebuie să îndeplinească standardele de calitate ale Google, adică să folosească protocolul HTTPS, să fie optimizat pentru aplicații mobile și să aibă metaetichetele și titlurile corecte H1 – H16.

Cum se calculează un scor de calitate?

Scorul de calitate și rata sunt cele două componente ale evaluării anunțului.

Când scorul de calitate este îmbunătățit, ar trebui să vă așteptați la o scădere a creșterii poziției medii. Și adesea – o îmbunătățire simultană a acestor indicatori. Faptul este că optimizarea scorului de calitate vă crește clasamentul – acum concurați și câștigați poziții împotriva altor agenți de publicitate în licitație. Prin urmare, este posibilă creșterea rangului mediu și scăderea CPC simultan; în consecință, prețul real pe clic poate varia.

Deci, atunci când nu există nicio oportunitate de a crește suma licitată, dar doriți să îmbunătățiți poziția medie sau numărul de afișări – trebuie să lucrați la indicatorul de calitate.

Formula pentru importanța factorilor care influențează scorul de calitate în Google Ads

Noua versiune API de la Google permite ca fiecare factor de calitate și starea acestuia (medie, peste medie, sub medie) să fie încărcate pentru toate cuvintele cheie din campaniile de căutare. Aceasta înseamnă că acum putem analiza clar modul în care Google evaluează importanța subfactorilor și impactul acestora asupra indicatorului de calitate vizibil.

Motivul pentru relevanța scăzută a anunțurilor este prea multe cuvinte cheie. Google recomandă „utilizați 5 până la 20 de cuvinte cheie într-un grup, deși pot fi mai multe”, dar aceasta nu este întotdeauna o soluție bună.

Vizitatorii formulează în felul lor, nu așa cum gândim noi. Pentru a înțelege logica vizitatorilor, trebuie să adunați statistici privind cuvintele cheie și să răspundeți la aceste întrebări:

• Ce cuvinte folosesc vizitatorii pentru a formula o problemă?
• Cum descriu ei o posibilă soluție?
• Cum reprezintă ele produsul sau serviciul?

În textul anunțului, formați așteptarea potrivită: vizitatorul ar trebui să primească un răspuns la interogare chiar înainte de a face clic pe anunț. De exemplu, dacă vinzi tricouri sportive, anunțul tău ar trebui să-l convingă că atunci când dă clic pe anunț, își va putea alege tricoul. Notă: ne construim așteptări în etapa publicitară, nu pe site. Vizitatorul vine în zonă cu o motivație gata făcută.

Să presupunem că vindem tricouri și dorim să găsim cuvintele cheie potrivite. Urmați sfatul Google și „folosește 5-20 de cuvinte într-un grup”. Vom primi o listă ca aceasta:

• tricou
• Tricouri la comanda
• Tricouri pentru bărbați
• Tricouri cu imprimeuri
• Tricou polo
• Tricou de toamnă
• Tricou fără mâneci
• Tricou cu glugă
• Tricou Henley

Dacă combinați astfel de indicii disparate într-un singur grup, va trebui să scrieți o reclamă universală care să vă motiveze suficient să cumpărați atât un tricou de toamnă, cât și o cămașă fără mâneci de la noi. Iată un anunț care încearcă să se înțeleagă cu „tricou de toamnă”, „fără mâneci”, „tricou cu nume” și „tricou cu nume”. Nu tine cont de cererea cumparatorului si il va duce pe o pagina generala cu intregul sortiment.

Poate că cumpărătorul cămășii fără mâneci și al tricoului de toamnă nu este publicul magazinului și încearcă să atragă persoana pe site și să ofere în continuare o alternativă, dar asta este o altă poveste.

Nu poți să scrii o reclamă universală și să te aștepți la un CTR semnificativ: dacă un concurent are o potrivire mai bună a mesajului, probabil că are un scor de calitate mai bun. Dacă are un scor de calitate mai bun, este mai probabil ca Google să-și afișeze anunțul decât al tău și pentru mai puțini bani. De exemplu, imaginați-vă că doriți să cumpărați un tricou cu numele dvs. pe el. Pe ce anunt ai face clic?

Pentru a viza mai bine anunțul dvs., utilizați SKAG – un singur cuvânt cheie la strategia de grup. Aceasta înseamnă un cuvânt cheie și un anunț unic pentru fiecare grup de anunțuri. Da, durează mai mult pentru configurare, dar reclamele sunt mai precise.

În funcție de publicul dvs., puteți utiliza trei tipuri diferite de potrivire:

• Potrivire largă. Ordinea cuvintelor nu contează, anunțul va fi afișat pentru numărul maxim de persoane, iar cheia de potrivire și interogarea nu vor fi stricte.
• Potrivirea expresiilor. Cuvântul cheie este scris între ghilimele. Remediați ordinea cuvintelor, dar pot exista cuvinte suplimentare înainte și după frază.
• Potrivire perfecta. Cuvântul cheie este scris între paranteze drepte, formele cuvintelor pot varia, dar nu vor exista cuvinte suplimentare înainte sau după frază.

O opțiune alternativă este utilizarea anunțurilor text avansate. Anunțurile standard au caractere limitate, în timp ce anunțurile avansate pot transmite mesajul mai precis:

• adăugați un al treilea titlu;
• adăugați o a doua descriere;
• utilizați până la 90 de caractere pentru fiecare ilustrație.

Există și restricții:

• fiecare titlu nu are mai mult de 30 de caractere;
• fiecare descriere 90 de caractere.

Dacă într-un grup există mai puțin de trei anunțuri, extindeți grupul la cinci. Veți putea testa anunțurile – anunțurile de calitate superioară vă vor crește rata de conversie cu 15% în medie decât grupurile cu un singur anunț. Acesta este un fel de testare A/B: după câteva săptămâni, veți putea vedea dacă anunțurile extinse funcționează pentru dvs. sau dacă este mai bine să rămâneți cu anunțuri individuale.

Utilizați inserarea cuvintelor cheie – vă permite să adăugați în mod dinamic cuvinte cheie care se potrivesc cu interogarea de căutare a utilizatorului la anunț. Folosiți-l numai în grupuri de anunțuri cu cuvinte cheie similare: dacă un vizitator citește un anunț și vede altul pe pagină – va părăsi site-ul.

Cum să îmbunătățiți pagina de destinație?

Vizitatorul a formulat o interogare, a văzut anunțul potrivit și a ajuns la pagina de destinație. Trei sfaturi:

1. Utilizarea unei pagini de destinație existente este mai degrabă tentantă decât a crea una nouă pentru fiecare interogare. Puteți face asta, dar asigurați-vă că pagina de destinație se corelează corect cu anunțul.
2. Dați paginii un titlu și un subtitlu relevante.
3. Proiectați pagina astfel încât să fie simplă din punct de vedere vizual și să îndemne vizitatorul la pașii următori. Am scris ceva despre asta în principiile de bază ale designului interactiv.

Pentru a plăti mai puțin pentru anunțurile dvs. Google AdWords, trebuie să înțelegeți cum să vă configurați corect campania publicitară.

Reclamele ar trebui să fie cât mai eficiente posibil pentru a atrage publicul țintă. Și pentru a face asta, trebuie să le configurați corect. Acesta este singurul mod de a obține clicuri ieftine și clienți potențiali care vor folosi serviciul dvs. sau vor cumpăra un produs.

Dar nu uitați de site-ul dvs. Doar un site web cu adevărat bine conceput și funcțional poate converti vizitatorii în clienți.