什么是 Google Ads 竞价？ 质量得分的重要性及其改进方法

Google Ads 是制作广告的好工具。 然而，我们经常发现自己花费预算而不是赚钱。 我们如何使用“质量分数”来降低转化成本并增加销售额？

每个使用 Google AdWords 等系统的广告客户都希望为点击支付更少的费用，并让他的广告出现在更好的地方。

为了实现这些目标，有必要了解 Google AdWords 竞价的运作方式、如何选择广告商来展示他们的广告，以及他们如何通过改进广告活动指标来减少点击次数。

它是如何运作的？

很明显，我们有很多广告商，Google 需要以某种方式识别那些将被展示的人，例如，在搜索页面的顶部。 但遗憾的是，只有4个席位，申请者可以是10个或20个，或100个。

每次用户在浏览器的搜索框中输入查询时，拍卖就会开始。 系统开始自动选择与搜索查询相关的具有高谷歌广告质量得分和最高每次点击出价的广告。

汇率一目了然。 意思很简单。 它用于我们所有通常的拍卖。 出价最高的人通常是在谷歌拍卖中获胜的人。

但谷歌使用的算法更复杂。 不仅显示出价最高的广告商，而且显示那些广告质量更高的广告商都是有利的。 如果您的广告获得的点击次数较多，而您的出价低于点击次数较少的广告客户，Google 会优先考虑您的广告。

在这里，我们可以得出两个结论。 首先，最高出价并不能保证您会出现在最佳位置。 其次，成功将取决于谷歌广告的广告排名。

自 2001 年以来，谷歌的广告收入稳步增长。 2017 年，谷歌赚了 1100 亿美元，其中 950 亿美元来自广告。 如果 Google 鼓励合适的广告，它将获得更多收益。 然后，人们将继续使用搜索引擎来查找查询的答案。 谷歌为此创建了“质量分数”。

在确定广告的 AdWords 质量得分时，访问者在着陆页上的舒适度、关键字选择的有效性以及文字的清晰度都会被考虑在内。 Google 网站质量得分越高，您的广告活动成本就越低。 影响质量得分的三个因素：

• 登陆——登陆页面与查询的相关程度以及对访问者的方便程度。
• 相关性：您的广告与访问者查询的相关程度。
• CTR——点击率：广告的展示次数与点击次数的比率

什么是广告排名？ QS 允许您以 1 到 10 的等级对广告进行评分，其中 10 表示非常好，1 表示您的报价完全不合适，不符合用户的需求。

此参数会影响 google 广告排名质量得分。 它在这个地方的广告输出中占据了空间。 您愿意为展示位置支付的最高价格也会影响评级。

广告排名对成本有什么影响？ 质量得分越高，您的安置费就会越低。 通过尝试提高广告活动的质量，您可以花更少的钱，同时获得更好的地方。 对于 10 分的分数，Google 最多会将您的报价降低 50%。

在哪里可以找到 Google Ads 中的质量得分？

您可以在 Google Ads 帐户 → 关键字 → 列 → 更改 → 添加质量得分的报告中查看参数值。

重要的！ CPC 折扣或加价会考虑平均值，因此您需要评估报告的质量分数，而不是单个键。 例如，您可以使用脚本 QS Tracker 来查看它。 去做这个：

• 转到 PPC 工具的帐户中心 → 脚本 → QS Tracker → 安装脚本。
• 启动脚本后，将在 Google Drive 上创建两个文件：质量指标上的一般数据和密钥上的数据。

质量指标取决于什么？

目前尚不完全清楚哪些参数会影响谷歌广告中的质量指标。 我们可以肯定地说，在计算 QS 时，考虑了以下因素：

• 着陆页与目标查询的相关性；
• 广告对目标查询的重要性；
• 展示次数与点击次数之比；
• 广告的预期点击率（点击率）；
• 广告在促销区域的预期效果。

其中一些，例如预期点击率，取决于帐户的有效性，即广告评级。 所以你陷入了一个恶性循环，你必须提高质量分数才能提高评分，最终导致 QS 的提高。 以此类推到无穷大。

如何提高质量得分？

问题是您可以影响哪些质量得分因素。 首先，它是广告标题和描述的内容。 符合关键查询 - 这是必要的最低要求。 此外，值得在标题、号召性用语和描述中添加您的报价的一些竞争优势。

让我们直接转到着陆页。 其内容必须与广告的标题相对应。 也就是说，如果您为产品做广告，例如特定制造商和型号的手机，通过点击链接，客户必须获得该产品的卡片，而不是在类似型号的目录中。

此外，此站点必须符合 Google 的质量标准，即使用协议 HTTPS，针对移动应用程序进行优化，并具有正确的元标记和标题 H1 - H16。

如何计算质量得分？

质量得分和评级是广告评级的两个组成部分。

当质量得分提高时，您应该预期平均排名的增长会下降。 并且经常——这些指标同时得到改善。 事实是，优化质量得分会提高您的排名——现在您正在与其他广告商竞争并在拍卖中赢得位置。 因此，可以同时提高平均排名和降低CPC； 因此，每次点击的实际价格可能会有所不同。

因此，当没有机会提高出价，但您想提高平均排名或展示次数时，您需要处理质量指标。

影响 Google Ads 质量得分的因素的重要性公式

Google 的新 API 版本允许为搜索广告系列中的所有关键字上传每个质量因素及其状态（平均、高于平均、低于平均）。 这意味着我们现在可以清楚地分析 Google 如何评估子因素的重要性及其对可见质量指标的影响。

广告相关性低的原因是关键字太多。 谷歌建议“在一个组中使用 5 到 20 个关键字，虽然可能更多”，但这并不总是一个好的解决方案。

访客以他们的方式制定，而不是我们的想法。 要了解访问者逻辑，您需要收集关键字统计信息并回答以下问题：

• 访问者用什么词来表达一个问题？
• 他们如何描述可能的解决方案？
• 他们如何代表产品或服务？

在广告的文字中，形成正确的期望：访问者应该在他们点击广告之前得到查询的答案。 例如，如果您销售运动衫，您的广告应该让他相信，当他点击广告时，他将能够选择自己的运动衫。 注意：我们在广告阶段而不是在网站上建立期望。 游客带着现成的动机来到该地区。

假设我们销售 T 恤并希望找到正确的关键字。 遵循谷歌的建议，“在一个小组中使用 5-20 个单词”。 我们会得到一个这样的列表：

• T恤
• 订购 T 恤
• 男士 T 恤
• 印花 T 恤
• 马球T恤
• 秋季T恤
• 无袖T恤
• 连帽 T 恤
• 亨利 T 恤

如果你将这些不同的线索组合成一个组，你将不得不写一个通用的广告，足以激励你从我们这里购买一件秋季 T 恤和一件无袖衬衫。 这是一个试图与“fall t-shirt”、“sleeveless”、“henley”和“name t-shirt”相处的广告。 它没有考虑买家的要求，而是将他带到包含整个分类的一般页面。

也许无袖衬衫和秋季 T 恤的购买者不是商店的观众，它试图将人引诱到该网站并进一步提供替代品，但那是另一回事了。

您不能编写一个千篇一律的广告并期望获得显着的点击率：如果竞争对手的信息匹配更好，他的质量得分可能会更高。 如果他的质量得分更高，Google 就更有可能展示他的广告而不是您的广告，而且花费更少。 例如，假设您想购买一件印有您名字的 T 恤。 你会点击哪个广告？

为了更好地定位您的广告，请使用 SKAG - 组策略中的单个关键字。 这意味着每个广告组有 1 个关键字和 1 个唯一广告。 是的，设置需要更长的时间，但广告更准确。

根据您的受众，您可以使用三种不同类型的匹配：

• 广泛匹配。 单词的顺序无所谓，广告会显示到最大人数，匹配键和查询不会严格。
• 短语匹配。 关键字写在引号中。 您修复了词序，但短语前后可能有额外的词。
• 完全符合。 关键字写在方括号中，词形可能会有所不同，但词组之前或之后不会有额外的词。

另一种选择是使用高级文字广告。 标准广告有字符限制，而高级广告可以更准确地传达信息：

• 添加第三个标题；
• 添加第二个描述；
• 每个插图最多使用 90 个字符。

还有一些限制：

• 每个标题不超过 30 个字符；
• 每个描述 90 个字符。

如果一个组中的广告少于三个，则将该组扩展到五个。 您将能够测试广告 - 与只有一个广告的组相比，更高质量的广告平均可以提高 15% 的转化率。 这是一种 A/B 测试：几周后，您将能够看到扩展广告是否适合您，或者是否最好坚持使用单个广告。

使用关键字插入——它允许您将与用户的搜索查询匹配的关键字动态添加到广告中。 仅在具有相似关键字的广告组中使用它：如果访问者阅读了一个广告并在页面上看到另一个广告 - 他将离开该网站。

如何改进登陆页面？

访问者提出了一个查询，看到了正确的广告，然后到达了着陆页。 三个提示：

1. 使用现有的登录页面很诱人，而不是为每个查询创建一个新页面。 您可以这样做，但要确保着陆页与广告准确关联。
2. 给页面一个相关的标题和副标题。
3. 将页面设计为视觉上简单，并提示访问者进行下一步。 我们在交互设计的基本原则中写了一些关于此的内容。

要为您的 Google AdWords 广告支付更少的费用，您必须了解如何正确设置您的广告系列。

广告应尽可能有效地吸引目标受众。 为此，您需要正确设置它们。 这是获得廉价点击和使用您的服务或购买产品的潜在客户的唯一方法。

但不要忘记您的网站。 只有真正精心设计和功能强大的网站才能将访问者转化为客户。