La guía de Performance Marketer para los anuncios de búsqueda de Apple
Publicado: 2022-06-04Con más de 2 millones de aplicaciones en la tienda de aplicaciones, Apple Search Ads representa una forma nueva y emocionante para que los especialistas en marketing dirijan el tráfico a su aplicación en un entorno de dura competencia orgánica.
Echemos un vistazo a Apple Search Ads y cómo pueden ayudarlo a alcanzar sus objetivos de marketing de rendimiento.
Sumergirse en los anuncios de búsqueda de Apple: funciones, consejos y prácticas recomendadas
Creación de campañas de Apple Search Ads
La plataforma de anuncios de búsqueda de Apple tiene tres niveles: campaña, grupos de anuncios y palabras clave. Las palabras clave se agrupan en grupos de anuncios, que son un subconjunto de campañas.
Nivel de campaña
Aquí hay un vistazo a la pantalla de creación de campañas en Apple Search Ads:
Como puede ver, la plataforma de anuncios de búsqueda no es una excepción a la preferencia de Apple por las interfaces minimalistas. Antes de que pueda elegir cualquier opción, primero debe especificar la aplicación que anunciará su campaña.
Dado que Apple genera anuncios automáticamente en función de la descripción y los metadatos de su tienda de aplicaciones, el texto del anuncio y la creatividad se establecerán en el nivel de la campaña una vez que ingrese su aplicación: los anuncios no serán diferentes entre los grupos de anuncios y las palabras clave, lo que significa que no será capaz de aprovechar la creatividad o la optimización de la copia.
Una vez que haya ingresado su aplicación (usamos la aplicación de Búsqueda de Google como ejemplo), aparecerán más campos, comenzando con el presupuesto de la campaña (que se analiza a continuación) y la opción para establecer palabras clave negativas a nivel de campaña:
Una vez que haya creado una campaña, no hay forma de eliminarla de la cuenta. Solo hay dos posibles estados de campaña: activa o en pausa.
También tenga en cuenta que si desea agregar o eliminar palabras clave de la lista de palabras clave de su campaña, debe navegar hasta el nivel del grupo de anuncios y presionar la pestaña de palabras clave (no puede hacerlo en la configuración de la campaña por algún motivo).
Por último, tenga en cuenta que, dado que no existe una biblioteca compartida entre campañas para una cuenta, deberá incluir sus listas maestras de palabras clave negativas a nivel de campaña o en cada grupo de anuncios individual que cree.
Nivel de grupo de anuncios
A continuación, accederá a la creación de grupos de anuncios a medida que se desplaza hacia abajo, que incluye una vista previa de su anuncio en la barra lateral:
Aquí es donde puede nombrar su grupo de anuncios, elegir dispositivos (iPhone, iPad o ambos), configurar la programación de anuncios (puede incluir o excluir horas del día para cada día de la semana) y sus ofertas predeterminadas para el grupo de anuncios (que se puede ajustar por palabra clave en el nivel de palabra clave).
Tenga en cuenta que el método de segmentación Search Match está habilitado de forma predeterminada. Si desea que su campaña se dirija únicamente a palabras clave específicas de su elección, asegúrese de desactivar esta opción.
Como se mencionó anteriormente, su anuncio se generará automáticamente en función de los metadatos de la descripción de su aplicación. Puede ver una vista previa de cómo se verá su anuncio en el lado derecho de la pantalla de creación de grupos de anuncios.
También puede hacer clic en "Ver todos los ejemplos" para ver todas las variantes posibles de su anuncio tal como aparecerá en la página de resultados de búsqueda de la tienda de aplicaciones:
Puede obtener una vista previa de su anuncio por dispositivo tanto en el iPhone como en el iPad (se ven un poco diferentes). Puede elegir los dispositivos que desea orientar en la configuración del grupo de anuncios.
Nivel de palabra clave
La siguiente sección de la pantalla de creación de campañas incluye un campo de entrada de palabras clave. Aunque puede cargar un archivo .csv con palabras clave después de que se haya creado la campaña, tiene la opción de ingresar una lista de sus palabras clave (tanto estándar como negativas) aquí:
Puede ingresar palabras clave en esta sección para encontrar palabras clave relacionadas con volúmenes de búsqueda relativos, y Apple completará la lista con palabras clave sugeridas en función de su aplicación si deja este campo en blanco.
Lamentablemente, Apple proporciona solo datos mínimos sobre palabras clave. Cuando escribe una palabra clave en la interfaz de usuario, solo verá el volumen de búsqueda relativo, no números concretos.
Orientación
La sección final de la pantalla de creación de campañas le permite elegir las opciones de orientación.
Dentro de esta sección, puede elegir a qué tipos de clientes dirigirse. Las opciones incluyen:
- Todos los usuarios
- Usuarios que no han descargado la aplicación
- Usuarios que han descargado la aplicación
- Y, por último, los usuarios que han descargado sus otras aplicaciones.
La orientación demográfica le permite estratificar en un rango de edad o género objetivo. La orientación a ubicaciones le permite orientar ciudades o estados específicos.
Estructura de la cuenta
Nuestro enfoque de la estructura de la cuenta es dividir las palabras clave en campañas por tema, lo que nos permite establecer presupuestos para los temas de acuerdo con su rendimiento. Luego, podemos organizar los datos de rendimiento para que podamos obtener una visión general del rendimiento de los grupos de palabras clave por depósito.
Por ejemplo, en una campaña podemos incluir palabras clave relacionadas con la marca de un cliente, mientras que otra campaña puede contener palabras clave de la competencia, y podemos ver fácilmente el rendimiento de las palabras clave de la marca en relación con los competidores.
Tiene sentido separar aún más las campañas por tipo de concordancia y dispositivo. Por ejemplo, puede tener una campaña de marca con palabras clave de concordancia exacta y una campaña de marca con las mismas palabras clave configuradas en concordancia amplia. Eso significa que puede establecer diferentes presupuestos para campañas de concordancia exacta, campañas de concordancia amplia, campañas para iPhone y campañas para iPad con las mismas palabras clave, según el rendimiento de cada una.
Cuando se utilizan las mismas palabras clave para más de un tipo de concordancia de campaña, asegúrese de incluir las palabras clave de concordancia exacta en la lista de palabras clave negativas para la campaña de concordancia amplia. Configurar las exclusiones adecuadas evitará que sus campañas compitan entre sí y garantizará que cada consulta de búsqueda active la palabra clave adecuada.
Por último, recomendamos hacer un uso completo de la función de "coincidencia de búsqueda" creando una campaña separada sin palabras clave. La concordancia de búsqueda generará automáticamente palabras clave que considere relevantes para esa campaña. Nuevamente, asegúrese de agregar palabras clave de todas las demás campañas como negativas exactas para evitar la competencia dentro de la cuenta.
Tener una campaña de concordancia de búsqueda separada puede ser muy útil desde el punto de vista de expansión de palabras clave. Puede usar el informe de términos de búsqueda de su campaña de concordancia de búsqueda para encontrar palabras clave de alto rendimiento para agregar a sus otras campañas o incluso dividirlas en sus propios temas. Esos informes también pueden ayudarlo a identificar palabras clave irrelevantes o de bajo rendimiento para agregarlas a sus listas de palabras clave negativas.
Límite de presupuesto
Si bien el presupuesto se establece a nivel de campaña, con la interfaz de usuario de Apple, el "presupuesto" que establece se aplica a la campaña durante toda su vida útil. Si una cuenta se deja desatendida sin un presupuesto lo suficientemente alto, se detendrá automáticamente, le guste o no.
Por ejemplo, suponga que inicialmente establece el presupuesto de por vida en $ 1000 dólares con un límite diario de $ 500, que la campaña alcanza todos los días. Dentro de dos días, esa campaña habrá agotado su presupuesto de por vida y dejará de publicar anuncios. A menos que recuerde que estableció el presupuesto de la campaña de por vida tan bajo, es posible que no sepa que está en pausa hasta que vuelva a verificar la campaña.
La solución fácil aquí es establecer un presupuesto extremadamente alto durante la creación de la campaña para que nunca se quede sin él. Por otro lado, podría ser bueno que las campañas tengan una válvula de seguridad como esta, por lo que no seguirán gastando indefinidamente si se dejan desatendidas.
Ofertas
Hay dos opciones de oferta: CPT máximo y objetivo de CPA. Max CPT es un sistema de subasta de segundo precio, al igual que Google Ads. La oferta de objetivos de CPA es un híbrido de tipos de ofertas centradas en la conversión, como el Optimizador de conversiones de Google y las ofertas de oCPM y CPA objetivo de Facebook. Recomendamos comenzar con las ofertas de CPT manuales para tener una idea de cómo se ven sus CPT y CPI y luego, una vez que haya acumulado suficientes datos de instalación, experimente con las ofertas de objetivos de CPA.
Solo hay un resultado de anuncio en Apple Search Ads. Esencialmente, esto significa que solo se muestra el anuncio en la posición superior : si su anuncio no gana la subasta frente a todos los demás competidores para esa palabra clave, no recibirá ninguna impresión.
La rareza del inventario de anuncios podría conducir potencialmente a CPT muy altos, si no fuera por el hecho de que existe un requisito mínimo de relevancia para Apple Search Ads. Apple determina qué tan relevante es una aplicación para una palabra clave determinada y, por debajo de un cierto umbral de relevancia, no se mostrará un anuncio sin importar qué tan alta sea la oferta.
Este piso de relevancia tiene el efecto de limitar la cantidad de aplicaciones que posiblemente pueden competir por una palabra clave determinada y debería evitar que los CPT aumenten a alturas prohibitivas debido a la competencia excesiva por el inventario de anuncios muy limitado.
Por otro lado, el hecho de que solo haya una posición de anuncio puede dificultar mucho la optimización de las ofertas. Si, por ejemplo, no ofrece lo suficiente para ser competitivo con una palabra clave determinada, su anuncio simplemente no se mostrará y no recibirá impresiones para esa palabra clave.
Funciones de informes de Apple Search Ads
Aunque es posible descargar datos de rendimiento para todas las campañas en intervalos de tiempo personalizados, no hay forma de segmentar esos informes por día, lo que puede ser problemático para los especialistas en marketing acostumbrados a trabajar con los informes altamente personalizables de Google. En el panel de nivel de cuenta, Apple tampoco muestra datos agregados, por lo que deberá agregar manualmente los datos para ver el rendimiento general de su cuenta.
Eso significa que si desea incluir informes de rendimiento diarios, tendrá que ingresar los datos de cada día uno a la vez o puede descargar datos segmentados por día para cada campaña individual navegando al nivel de grupo de anuncios de una campaña y seleccionando la pestaña “Informes”.
Dentro de la interfaz de usuario de informes, puede segmentar los datos de rendimiento de la campaña por fecha, grupo de anuncios, dispositivo, edad, sexo o ubicación.
Para ver el rendimiento desglosado por palabras clave, o para ver qué términos de búsqueda activan sus anuncios (de especial importancia con las campañas de coincidencia de búsqueda), navegue hasta el nivel de palabra clave y seleccione la pestaña correspondiente. Una limitación importante de la interfaz de usuario de Apple es que no le mostrará los términos de búsqueda si caen por debajo de un cierto umbral de volumen; simplemente suma todas sus consultas de cola larga en "términos de bajo volumen" y agrupa todos sus datos en el mismo cubo. .
Informes posteriores a la instalación: API de atribución de Apple Search Ads
Si bien los informes de instalación son buenos, los informes de embudo descendente son fundamentales para la optimización del ROI. Apple no tiene una solución perfecta para el seguimiento posterior a la instalación como muchas otras grandes redes publicitarias, pero es posible con un poco de trabajo preliminar utilizando la API de atribución de Apple Search Ads. Esto es vital para los especialistas en marketing que desean realizar un seguimiento de la calidad y el valor de las instalaciones generadas por Apple Search Ads.
La API de atribución informará cuando un usuario descargó una aplicación tocando a través de un anuncio de búsqueda de Apple y devuelve datos sobre la fecha en que el usuario hizo clic en un anuncio, la fecha en que se instaló y qué campaña, grupo de anuncios y palabra clave fue responsable de publicar el anuncio. anuncio en el que hicieron clic. A partir de ahí, cualquier acción en la aplicación realizada por ese usuario se puede atribuir a los datos de Apple Search Ads para determinar el ROI, LTV, ARPU o cualquier otra métrica que desee calcular.
Tenga en cuenta que estos datos posteriores a la instalación deben llamarse a través de la API y no se pueden ver en el panel de informes de Apple Search Ads. Esto lo convierte en una experiencia menos que deseable, pero al menos hay una manera de evaluar las métricas de rendimiento que realmente importan. Las herramientas de atribución de terceros como AppsFlyer y Tune también son compatibles con la atribución de Apple Search Ads, por lo que tiene opciones si no desea crear su propio sistema de informes desde cero.
Funcionalidad de la interfaz de usuario: columnas y rangos de fechas
La interfaz de usuario minimalista, como señalamos anteriormente, tiene un costo en términos de opciones y personalizaciones. Dentro de Apple Search Ads, no puede crear columnas personalizadas para el panel de informes y hay un número extremadamente limitado de opciones para las columnas que puede mostrar u ocultar.
Hay 12 columnas en total a nivel de campaña: Gasto, CPA promedio, CPT promedio, Impresiones, Toques, Conversiones, TTR, CR, Nombre de la aplicación, Presupuesto, Límite diario e ID de campaña.
Hay 14 columnas a nivel de grupo de anuncios: coincidencia de búsqueda, oferta de CPT predeterminada, gasto, CPA promedio, CPT promedio, impresiones, toques, conversiones, TTR, CR, fecha de inicio, fecha de finalización, ID de grupo de anuncios y objetivo de CPA.
Y finalmente, solo hay 10 columnas posibles en el nivel de palabra clave: Tipo de concordancia, Gasto, CPA promedio, CPT promedio, Impresiones, Toques, Conversiones, TTR, CR e ID de palabra clave.
Otra cosa a tener en cuenta al navegar por la interfaz de usuario es el intervalo de fechas. Las opciones aquí son limitadas: puede elegir entre hoy, ayer, últimos 7 días, últimos 30 días, última semana, últimas 4 semanas, últimas 12 semanas y rango personalizado. En particular, faltan las ventanas "todo el tiempo" o "el mes pasado" (tendrá que crearlas manualmente si desea ver los datos de esa ventana de tiempo).
Por último, la ventana de tiempo no permanece igual mientras navega por la interfaz de usuario. Por ejemplo, si configura el tiempo para que dure 30 días a nivel de cuenta y luego hace clic en una campaña, se restablecerá a la ventana de tiempo predeterminada (últimos 7 días).