Artículo¿Cómo pueden las marcas superar la mercantilización?

Si bien la era digital ha revolucionado el comercio a gran escala, ha tenido un precio. Con tantos productos en el mercado y el fácil acceso a la información en línea, los consumidores naturalmente tienden a agrupar los productos. Cada vez es más difícil para las marcas diferenciarse por calidad o precio. Entonces, ¿cómo pueden las marcas salir de esta situación y destacarse?

Creo que las marcas deben mirar más allá de su producto o servicio y destacarse por su entrega y experiencia. Si no, podrían quedarse atrás.

Los valores fundamentales, el bien social y la sostenibilidad importan más que nunca

Las posturas éticas se han vuelto más importantes para muchos compradores. En su estudio de RSC de 2017, Cone Communications descubrió que el 89 % de los estadounidenses encuestados "cambiarían de marca a una que esté asociada con una buena causa, dado un precio y una calidad similares".

A fines del año pasado, Amazon presentó un calzado sorprendentemente similar a la marca Allbirds, por menos de la mitad del precio. El lanzamiento del producto de Amazon hizo que los cofundadores de Allbirds, Joey Zwillinger y Tim Brown, respondieran con una carta abierta, sin condenar a la competencia, sino destacando la falta de materiales sostenibles de Amazon en su producto.

“Por favor, robe nuestro enfoque de la sostenibilidad”, escribieron. La empresa hizo pública la patente del material de su calzado y redobla su compromiso con la sostenibilidad. Las menciones de Allbirds en las redes sociales se dispararon junto con las búsquedas orgánicas y las menciones del nombre de la marca en línea.

En última instancia, como dijo Ray Anderson, fundador de la empresa de losetas de moqueta Interface, en su charla TED, la sostenibilidad es “una mejor forma de obtener mayores beneficios”. A medida que una generación más joven y más consciente del medio ambiente alcanza la madurez fiscal, es posible que las empresas deban demostrar su compromiso con la sostenibilidad si quieren destacarse, no solo para atraer clientes sino también para atraer y retener talento. Las mejores maneras de hacer esto son los informes ambientales, sociales y de gobernanza o las iniciativas internas de sostenibilidad.

Las buenas marcas son auténticas y creíbles

Las iniciativas de sostenibilidad o de bien social pueden ser las más complicadas de todas y solo funcionan si son fieles a los valores y estándares fundamentales de la organización. Si bien los consumidores gravitan hacia diferenciadores como estos cuando todas las demás cosas son iguales, también pueden ver a través de acciones que no son genuinas. Para que el valor de la marca aumente a los ojos del consumidor mediante un esfuerzo como este, debe ser fiel a la marca.

Para comenzar, asegúrese de comprender claramente los impulsores de su marca (su misión y valores) y luego alinee su estrategia con ellos. Una auditoría de los impulsores de su marca junto con una clara estrategia ambiental, social y de responsabilidad puede completar su visión para el futuro y su iniciativa de sostenibilidad.

La experiencia del cliente es un diferenciador clave de la marca

A medida que los productos se convierten en productos básicos, la experiencia del cliente se vuelve aún más importante para diferenciar las marcas. Un estudio de Walker encontró que para fines de 2020, la experiencia que una marca brinda a los clientes aumentará en importancia, mientras que los productos y los precios disminuirán. Las marcas que enfatizan el servicio, los valores, la cultura y la experiencia en todos los puntos de contacto con el cliente se destacarán.

Desde el principio, el cofundador de Southwest Airlines, Herb Kelleher, diseñó la marca de la empresa en torno a las personas, la autenticidad y el servicio al cliente, y la empresa se ha mantenido fiel a ese modelo a lo largo de los años. Desde proporcionar equipaje documentado gratis hasta tarifas sin cambios para asientos abiertos, la compañía trabaja para aliviar muchas de las complicaciones de viaje que los clientes pueden encontrar, y esa experiencia del cliente lo ayuda a diferenciarse.

En una encuesta de pasajeros de EE. UU., el 49 % de los encuestados dijo tener una opinión positiva de Southwest Airlines. La compañía venció a todas las demás aerolíneas estadounidenses. Al ser consistente, reflexivo y minucioso en su servicio, Southwest ha podido destacarse.

Para obtener resultados como este para su propia empresa, concentre sus esfuerzos en cómo puede entregar su producto, no solo en lo que entrega. Vea cómo puede mejorar su estrategia de servicio al cliente invirtiendo en grupos focales o investigación de la voz del cliente (VoC) para medir la percepción y perfeccionar la satisfacción del cliente dentro de áreas estratégicas.

Comience por desglosar el viaje del cliente

A partir de ahí, la creación de una gran experiencia para el cliente comienza con el desglose del recorrido del cliente para gestionar todas las interacciones posibles. Comience por capturar todos los puntos de contacto posibles con los que un cliente podría interactuar, en línea o fuera de línea, virtualmente o en persona. Luego, documente y revise cada punto de contacto para la experiencia que genera. Registre las experiencias para asegurarse de que todo lo escrito, diseñado, dicho o hecho defina intencionalmente sentimientos, mentalidades y acciones positivas.

Deleite a los clientes con contenido personalizado. Reduzca la fricción en su sitio web con chatbots. Invierta en la creación de contenido que ayude a sus clientes en cada etapa de su viaje. Cuando el recorrido del cliente está bien definido, la experiencia del cliente no se deja al azar ni a las incoherencias.

¿El conductor detrás de grandes experiencias en cada punto de contacto? Su cultura interna. Cuando hay inconsistencias en la promesa de su marca y su entrega, es probable que los clientes no recuerden su marca con cariño. Cuando tome decisiones de contratación y promoción, hágalo a través de la lente de sus valores fundamentales. Comunique regularmente las expectativas de servicio y capacite a sus empleados para que tomen decisiones que mantengan la promesa de su marca. Cuando sus empleados prosperen, brindarán una excelente experiencia al cliente que puede ayudarlo a destacarse.

El resultado final: una marca fuerte y auténtica supera la mercantilización

Si desea evitar convertirse en una mercancía, esfuércese por alinear productos innovadores con enfoques tanto de marketing como de servicio al cliente que enfaticen la importancia de cada punto de contacto con la marca. Este es un factor importante para las marcas pioneras en el mercado: Evitar proactivamente la mercantilización también protegerá su participación en el mercado.

En todas las industrias, cada vez es más difícil diferenciar los productos por calidad o precio. Al comprometerse auténticamente con el bien social y centrarse en brindar una excelente experiencia al cliente, puede evitar la mercantilización e impulsar el éxito comercial.

Algunas ideas adicionales

Si desea obtener más información sobre cómo puede diferenciar mejor a su empresa o si necesita ayuda con su propia marca, nos encantaría conversar. Para obtener más información sobre la marca y la estrategia de marca, consulte estos recursos:

• Conozca cinco tendencias que influirán en las marcas en 2020 y más allá.
• Descubra cómo Internet de las cosas está revolucionando la marca.
• Aprenda a navegar su marca a través del cambio económico.