Save A Lot pone las marcas privadas al frente y al centro en una nueva campaña publicitaria

Kiggins Frosted Toaster Tarts vs. Pop-Tarts. Pizza de pepperoni con corteza creciente de Mantia vs. DiGiorno. Los clientes pueden estar más familiarizados con las marcas nacionales, pero Save A Lot quiere que opten por las versiones de marca privada.

“Sabe igual. Ahorra mucho”, dice un nuevo anuncio que muestra los productos de marca propia superando a sus principales competidores.

La campaña publicitaria recién lanzada de la tienda de descuento, "A Lot Alike", se produce en un momento en que los clientes sienten la presión de la inflación y los precios de la gasolina altísimos, y destaca el papel cada vez mayor que desempeñan los surtidos de marca privada en la conexión con los compradores.

Al ver su momento de brillar, Save A Lot destaca su selección de marcas privadas para atraer nuevos compradores y familiarizar a los clientes con sus propias marcas, que representan el 70 % de sus ventas. También quiere que los consumidores consideren su selección de marcas privadas a la par o incluso mejor que las ofertas nacionales.

“Cuando se trata de comida, todo se trata del sabor, y eso es lo que el consumidor toma decisiones basadas en su bolsillo: sabor y valor”, dijo Tim Schroder , director de ventas y marketing de la compañía.

La campaña publicitaria no solo se enfoca en reducir las facturas de comestibles de los compradores, sino que también se basa en la campaña "Like, A Lot A Lot" de la tienda de descuento el verano pasado, que enfatizó su propuesta de valor y marca recientemente renovada, dijo Schroder .

La nueva campaña, que comenzó el domingo, presenta espacios publicitarios de 15 segundos para alimentos y artículos de mercadería general en servicios de transmisión de TV, videos en línea, redes sociales y "canales propios". La campaña también se está ejecutando en versiones impresas y en las tiendas. La agencia de publicidad y marketing VIA creó los anuncios publicitarios. Es una campaña continua que cambiará los productos destacados según la temporada, dijo Schroder .

Después de ver una disminución en el tamaño de las canastas en las últimas semanas, Save A Lot tiene la esperanza de que la nueva campaña impulsará las ventas y atraerá a los compradores conscientes de los costos.

“Realmente se trata de ahorrar dinero y estirar los dólares y realmente mostrar que las marcas privadas representan esa gran oportunidad para que los compradores maximicen los ahorros sin tener que comprometer su calidad”, dijo Schroder .

Cambiar y guardar

Dado que los clientes sensibles a los precios modifican dónde compran y qué compran en medio de los altos costos de los alimentos y los precios de la gasolina, las tiendas de descuento ven una oportunidad para flexibilizar su propuesta de valor. Save A Lot está aprovechando la reputación de las marcas privadas como una alternativa económica a medida que los compradores recurren cada vez más a las marcas propias.

En una encuesta de 1039 compradores de comestibles adultos de EE. UU. en marzo, el 41 % dijo que compraba más marcas propias que antes de la pandemia, y entre los que dijeron que compraron más, el 77 % dijo que planea seguir comprando más marcas propias en el futuro, según la Asociación de la Industria Alimentaria.

Eso sigue los hallazgos de Morning Consult citados por Save A Lot de que el 43% de los compradores adultos encuestados afirmaron que compraron más alimentos y bebidas de marca privada en abril, frente al 36% que dijo lo mismo en octubre.

La cartera de Save A Lot de 55 marcas privadas de casi 1900 productos es un factor "clave" para mantener bajos los costos de la empresa. En muchos casos, la marca privada tiene el doble de márgenes que las marcas nacionales, dijo Schroder .

Para elegir los artículos destacados en los anuncios, Save A Lot analiza sus ventas para encontrar artículos populares y que sean "iguales, si no en algunos casos, creemos que [son] de mejor calidad que los equivalentes de marcas nacionales", dijo Schroder .

La investigación patentada de Save A Lot le da a la tienda de descuento información sobre los artículos que los clientes pueden no ver como de la misma calidad que los equivalentes de marca, pero que están dispuestos a probar si el precio es correcto, dijo Schroder .

La campaña se suma a los esfuerzos recientes de Save A Lot para atraer a los compradores sensibles a los precios. En abril, la empresa lanzó una promoción de precios que vinculaba las ideas de comidas con los altos costos del combustible al comercializar 10 paquetes de ingredientes que cuestan menos que el precio de 2 galones de gasolina.

“Sentados aquí en junio, los datos que estamos viendo nos dicen que continuaremos viendo desafíos durante el resto de este año. ... [Nosotros] no esperamos que nada mejore hasta mediados de 2023”, dijo.

Mientras que los anuncios que destacan los atributos del producto a menudo solo dan un vago guiño a los competidores Al igual que el lenguaje de “marca ordinaria líder” en los comerciales de Bounty, Save A Lot va un paso más allá al mencionar artículos de marca específicos, muchos de los cuales están en sus estantes. Pero Schroder no pareció preocupado cuando se le preguntó cómo se sentirían las marcas nacionales con respecto a la convocatoria.

“No estamos tratando de hacer una declaración política ni nada aquí”, dijo. "[Fueron] simplemente tratando de mostrar la diferencia en los ahorros de las marcas nacionales y las marcas privadas”.

Continuó: “No es diferente a las guerras de Coca-Cola y Pepsi a lo largo de los años y McDonald's y Burger King y las guerras de Burger King. Es un hecho en este momento: la marca privada es más barata que el equivalente de la marca nacional”.

Schroder dijo que muchas marcas nacionales fabrican las marcas privadas de Save A Lot, que, en algunos casos, son reformulaciones de los sabores de la marca y en otros, son “exactamente el mismo producto donde simplemente colocan una etiqueta diferente en el producto o nuestra etiqueta en eso."

Los mayores márgenes de los artículos de marca privada que benefician a Save A Lot también impulsan a los fabricantes, señaló.

Destacando una mirada fresca

Si bien algunas tiendas de comestibles han creado fuertes lazos con sus marcas privadas, como la línea Kirkland Signature de Costco, Save A Lot ha adoptado un enfoque multimarca, que según su investigación patentada, los consumidores a menudo no vinculan a la marca Save A Lot.

“En muchos casos, no perciben [las marcas privadas] como la marca Save A Lot”, dijo Schroder . “Nuestros principales usuarios intensivos lo hacen. Pero muchos perciben nuestras marcas como marcas nacionales menos conocidas o marcas regionales”.

Schroder atribuye esa percepción en gran medida al empaque de las marcas privadas, que a menudo imita a los equivalentes de las marcas nacionales.

"Debido a nuestro empaque, creo que nuestros clientes están más dispuestos a probarnos cuando somos percibidos como jugadores de marca nacional", dijo Schroder.

Save A Lot comenzó a renovar su empaque y surtido de marca privada hace unos tres o cuatro años como parte de un impulso más amplio de modernización de la marca. Para ayudar a mejorar su imagen, la tienda de descuento se ha embarcado en una remodelación de toda la tienda. A mediados de 2021, la compañía aceleró sus esfuerzos de remodelación de tiendas con el objetivo de actualizar todas sus tiendas para 2024.

Poco después del anuncio de remodelación el verano pasado, la tienda de descuento lanzó su campaña "Me gusta mucho mucho" con un video musical que destacaba su "experiencia de compra fresca" y tenía como objetivo atraer a audiencias más jóvenes y crear una "conexión emocional" con los consumidores. , dijo Schröder .

Las remodelaciones coincidieron con la transición de Save A Lot a un modelo comercial mayorista, que completó a principios de este año, y ha impulsado las ventas y el número de clientes, atrayendo tanto a nuevos compradores como a los que regresan, dijo Schroder.

Al igual que la campaña creativa del verano pasado para destacar sus esfuerzos de remodelación, el último esfuerzo publicitario de Save A Lot tiene como objetivo que su marca privada capte la atención de los clientes y también más de sus billeteras, con el mensaje de que es "una calidad muy similar pero mayores ahorros, dijo Schröder.