La nueva y mejorada estrategia de marketing de Amazon que obtiene resultados

Los consumidores van directamente a la barra de búsqueda de Amazon para investigar y comprar nuevos productos, y Amazon ahora rivaliza con Google y Meta como una plataforma de publicidad de primer nivel con capacidades de embudo completo significativamente ampliadas.

Entonces, ¿por qué tantas marcas se equivocan en su estrategia de Amazon?

Los especialistas en marketing están adoptando un enfoque centrado en el producto para Amazon que no tiene en cuenta la intención del consumidor y conduce a campañas ineficientes que no están diseñadas para maximizar todo el potencial de crecimiento de la plataforma.

Nuestros expertos en medios minoristas tienen la respuesta: una estrategia de marketing de Amazon hiperdirigida y basada en datos que se centra en el consumidor.

A medida que el rendimiento de los medios pagados cae en las plataformas tradicionales, la creación de una mejor estrategia de marketing de Amazon debería ser una prioridad.

El comercio electrónico se ha acelerado a un ritmo vertiginoso en los últimos dos años, y no hay mejor avatar de esa expansión que Amazon. Si bien la participación de Google en los ingresos por publicidad digital ha disminuido año tras año y la participación de Facebook se ha mantenido estable, Amazon ha seguido creciendo.

Fuente: eMarketer

Según eMarketer, los ingresos por publicidad digital de Amazon aumentaron un 53 % de 2019 a 2020, seguido de un salto del 56 % entre 2020 y 2021.

Esas ganancias masivas reflejan un entorno cambiante: las marcas están buscando nuevas oportunidades para conectarse con los consumidores en línea fuera del duopolio tradicional Google/Meta a medida que los cambios en la privacidad y otros factores del mercado afectan el rendimiento del canal. Y Amazon reconoció el potencial e invirtió dinero en el desarrollo de herramientas y soluciones de marketing avanzadas para atraer a los vendedores a la mesa.

Toda esa inversión se suma a la propuesta de valor central existente de Amazon: acceso a una plataforma que es famosa por su eficacia para impulsar la conversión y una experiencia fluida y fácil de usar que incorpora la mejor atención al cliente de su clase y una experiencia de usuario intuitiva.

El volante publicitario completo de Amazon incorpora medios pagados en la plataforma con las mejores tácticas ganadas y propias de su clase, y comienza con una estrategia de anuncios patrocinados que está impulsada por los datos de intención del consumidor en lugar de estar organizada en torno a productos y construida para generar información adicional que impulsa crecimiento gradual a lo largo del tiempo.

El enfoque basado en la intención significa que puede:

• Pruebe cientos de productos contra miles de palabras clave específicas para optimizar los mejores productos para subastas individuales
• Evite canibalizar sus propias campañas
• Implemente la orientación de productos patrocinados para mantenerse en la mente en las páginas de decisiones principales
• Utilice los anuncios de marca patrocinada para mostrar su marca en ubicaciones clave y obtener una posición alta en las páginas de resultados de los motores de búsqueda para que su marca sea la primera en la mente al principio del proceso de compra.
• Realice optimizaciones continuas en todas las campañas de forma rápida y a escala para responder a los cambios en el comportamiento del consumidor

Podrá ofrecer el mejor producto posible a los consumidores en función de su intención de búsqueda cada vez, sin importar dónde se encuentren en el proceso de compra.

Obtenga la ventaja de Amazon: su cliente ya está allí, ¿por qué su marketing no?

Durante mucho tiempo ha existido la idea errónea de que los consumidores solo van a Amazon al final del proceso de compra. En realidad, Feedvisor descubrió que el 62 % de los consumidores comienzan su búsqueda de nuevos productos en Amazon; solo el 18% indicó que Google fue la primera parada.

Fuente: Feedvisor

Ese es un cambio masivo y debería servir como una llamada de atención para los especialistas en marketing digital que han pasado por alto el potencial de Amazon como una fuerza de embudo completo a tener en cuenta en los medios pagos.

Entonces, ¿por qué Amazon gana el día anterior en el embudo? La misma encuesta de Feedvisor encontró que los principales impulsores de la satisfacción del cliente de Amazon eran el servicio al cliente, la relevancia de la búsqueda y la variedad de productos. Dos de los tres son críticos para la fase de investigación y explican en gran medida el desafío de Amazon al dominio de Google.

Fuente: Feedvisor

Su marca necesita aprovechar estas fortalezas y convertirlas en ventajas que ayuden a su negocio a crecer. Profundicemos en cómo un enfoque basado en la intención puede ayudarlo a hacer que Amazon funcione para su marca.

Comienza con los datos. Profundice en la experiencia de Amazon del consumidor analizando qué términos de búsqueda se correlacionan con el comportamiento de compra en productos específicos y relevantes para que pueda comprender lo que la gente realmente está buscando. Dividimos esos términos en categorías y subcategorías según la intención, luego probamos qué productos funcionan mejor en cada una de estas categorías. En lugar de simplemente lanzar todos nuestros productos contra cada palabra clave, miramos al consumidor para definir nuestro enfoque.

En pocas palabras: si un producto se vende más frente a una palabra clave, ¿por qué ir contra la corriente y tratar de vender un producto diferente? ¿Por qué no tratar de encontrar una oportunidad diferente para ese producto para que se alinee con lo que los consumidores realmente quieren? El resultado de este enfoque basado en la intención son campañas de Amazon más efectivas y eficientes.

En lugar de decir "necesitamos vender estos productos específicos" y tratar de hacer que las campañas funcionen independientemente de la intención o el interés del consumidor, debe aprovechar los datos para identificar cuáles de sus productos realmente aprovecharán la corriente y seguirán el flujo del consumidor. .

Luego, aplicamos ese proceso en tantas subcategorías como personas conviertan en los términos de su marca. Asegúrese de utilizar una estructura de nombres clara para etiquetar las campañas como marca, sin marca y competidor para mantener las cosas organizadas.

Nuestro enfoque también desbloquea una flexibilidad significativamente mayor en sus campañas de Amazon: si un producto está agotado o agotado, colocamos inmediatamente al segundo con mejor desempeño para que los resultados sigan fluyendo. Cuando un cliente presenta un nuevo producto, ya contamos con un sistema de prueba para determinar dónde se alinea mejor el nuevo producto con la intención de búsqueda.

La clave del éxito es ser lo más detallado posible. Dentro de los primeros dos meses, debe tener una gran cantidad de categorías, subcategorías y sub-subcategorías. Una vez que determine el ganador de cada uno, utilice ese producto para no competir contra usted mismo.

Es probable que muchos de sus competidores sigan adoptando un enfoque centrado en el producto. En lugar de dejarles la puerta abierta haciendo lo mínimo en Amazon o tratando de enfrentarse cara a cara usando las mismas tácticas, puede obtener una ventaja competitiva significativa al adoptar el enfoque centrado en la intención.

Su estrategia de marketing de Amazon debe abarcar todo el embudo

La expansión publicitaria de Amazon no se limita a la colocación de anuncios pagados en Amazon.com. Amazon DSP, o plataforma del lado de la demanda, está diseñada para permitir que los anunciantes aprovechen la gran cantidad de datos de consumidores propios de Amazon para llegar a los consumidores a través de visualización, video y over-the-top (OTT) en toda la web.

Piénselo de esta manera: los anuncios patrocinados en Amazon son similares a los anuncios que ha visto dentro de las tiendas para productos específicos, mientras que los anuncios DSP son los que ve fuera de la tienda tratando de convencerlo de que entre. El gran beneficio son los datos propios: en realidad, puede orientar sus anuncios DSP a audiencias muy específicas.

Debe asegurarse de que su motor de conversión principal de Sponsored Ads en Amazon funcione y esté optimizado antes de expandirse a DSP. Haz las siguientes preguntas para saber si estás listo:

• ¿Sus tácticas de embudo inferior están maximizadas y totalmente financiadas? Asegúrese de que sus productos patrocinados y marcas patrocinadas para la orientación de marca, sin marca y producto/categoría se hayan ampliado a su potencial de inversión total.
• ¿Has activado o probado Sponsored Display? Sponsored Display es un paso gradual hacia la publicidad DSP, pero es menos riesgoso porque las campañas aún se basan en CPC.
• ¿Tienes presupuesto disponible? Asegúrese de tener acceso a suficiente presupuesto sin quitar el gasto de los anuncios patrocinados. Recomendamos un mínimo de $ 15k por mes.

Descubra cómo sacar el máximo partido de Amazon con nuestro último informe técnico: Cómo aprovechar la estrategia basada en la intención para potenciar el crecimiento empresarial.