Los consumidores definen el momento de la verdad

La gente no distingue entre canales. Ya sea que estén navegando en el sitio de una marca en casa o revisando las reseñas en su teléfono en el pasillo de la tienda, los consumidores lo ven todo como simplemente "comprar". El momento de la verdad, el momento en que el comprador decide comprar, puede ser en cualquier lugar y en cualquier momento. Según el CEO de Bazaarvoice, Gene Austin:

“Al igual que tu marca, el momento de la verdad lo define el consumidor. El momento de la verdad es: 'Necesito el contenido ahora, en cualquier lugar, en cualquier momento, en cualquier dispositivo, con una calidad impecable'”.

Los consumidores omnicanal exigen experiencias de marca consistentes y de calidad

Los consumidores hiperconectados de hoy ven Internet como una parte tan importante de su “mundo real” como las tiendas físicas. Sin embargo, lo difícil es que, a medida que el mundo real y el digital se desdibujan, los canales de medios que los conectan se fragmentan, creando nuevos escenarios todos los días en los que se espera que participen las marcas. David Shing de AOL está de acuerdo:

“La fragmentación solo está empeorando. Cada vez es más y más ancha. Entonces, esas conversaciones y esos compromisos, esas habilidades para presumir de su marca están sucediendo en diferentes lugares hoy en día”.

Los consumidores quieren todos los beneficios de las compras en línea mientras navegan por los pasillos, y viceversa, en todos los dispositivos. Esperan que las ofertas en línea y las opciones de entrega, por ejemplo, también estén disponibles en las tiendas. Satisfacer las demandas del consumidor omnicanal requiere que las marcas planifiquen el viaje del cliente y brinden la misma experiencia de calidad en todos los lugares donde los consumidores tocan la marca. El vicepresidente de productos móviles de Exact Target, RJ Taylor, está de acuerdo:

“En realidad, hay momentos a lo largo del ciclo de vida del cliente desde su conocimiento original hasta la evaluación, la compra, el uso, la recompra y luego la promoción. Y esto es solo una fracción de todos los momentos que existen en los que debemos pensar... Tenemos que comprender los momentos individuales en los que se encuentra un cliente o consumidor, y luego crear viajes que se correspondan con esos momentos".

Uno de los sellos distintivos de una gran experiencia de marca es la historia que cuenta la marca, que también tiene implicaciones omnicanal, dice Michael Smith, vicepresidente de comercio electrónico de Sterling Jewelers, Inc.:

“Escuchas a los oradores hablar sobre 'La marca que cuenta la mejor historia gana'. Es realmente cierto, pero tiene que contar esa historia de manera coherente en todos estos puntos de contacto... la historia que usted y su empresa, su marca, sus productos pueden contar, debe contarse repetidamente de una manera muy clara y lineal en todos estos puntos de contacto."

Esa historia tampoco se limita a los mensajes creados por la marca. Una gran parte de la historia que cuenta una marca es la historia que cuentan sus clientes: las opiniones de primera mano de propietarios de productos reales. Es tan importante que el contenido generado por el usuario (UGC) esté disponible en todos los canales como lo es para cualquier otro medio de marca, dice Sydney Katz de The Home Depot:

“Asegúrese de que, desde la perspectiva del cliente, el contenido generado por el usuario estará disponible para los clientes como sea, cuando sea y donde sea que lo deseen... Si están en las tiendas, ¿cómo podemos obtener ese contenido para los clientes mientras están en su experiencia de compra de una manera fácil?

Esta publicación es un extracto de The Social Trends Report 2014. Descargue el informe completo aquí para conocer las principales tendencias de 2014 de los principales especialistas en marketing, estrategas sociales y pensadores empresariales del mundo que dan forma al mercado digital.

El contenido útil y optimizado para dispositivos móviles es más atractivo

El móvil es el canal de más rápido crecimiento, con más personas gastando más tiempo (y dinero) cada año consumiendo contenido en sus teléfonos inteligentes y tabletas. Esto hace que sea fundamental que el contenido, como los correos electrónicos de marketing, las páginas de productos y las páginas de envío de reseñas, estén optimizados para dispositivos móviles, para que las empresas no se arriesguen a perder compradores que lleguen a una página no optimizada y se desanimen con los botones pequeños y el texto diminuto. RJ Taylor de Exact Target está de acuerdo:

“El noventa y uno por ciento de los consumidores estadounidenses dicen que es muy, muy importante que el contenido sea accesible en todos los dispositivos. Así que estás enviando ese correo electrónico en un dispositivo móvil, lo están abriendo, [ellos] hacen clic, ¿dónde aterrizan? ¿Dónde los llevas? ¿En un sitio optimizado para dispositivos móviles, un lugar donde puedan enviar una revisión de calificación, un lugar en la aplicación, etc.?

Pero no es suficiente presentar contenido que se muestre bien en pantallas más pequeñas. Las marcas no pueden ser móviles por el bien de los dispositivos móviles; tienen que agregar valor real a la experiencia de marca del comprador a través de dispositivos móviles, dice David Shing de AOL:

“La gente lo llama utilidad de marca. ¿Qué demonios significa eso? En pocas palabras, ¿puedes ser útil para los hábitos y patrones del día a día de alguien? Porque si lo eres, eres una marca de utilidad en ese punto”.

Las empresas pueden lograr que las personas descarguen su aplicación, pero sin hacer que la experiencia sea verdaderamente útil para el consumidor y sin resolver sus problemas, es posible que un usuario nuevo nunca vuelva a abrir la aplicación. Según Shing, el 70 por ciento de las personas probará una experiencia móvil de marca una vez y nunca más. El tecnólogo creativo sénior de Arnold Worldwide, Steven Brennan, elabora:

“Sin embargo, si está obteniendo contenido realmente útil (ya sea un cupón, tal vez un video, tal vez una oportunidad de interactuar con una marca), una vez que se vuelve útil, eso es lo que le dará poder de permanencia… Si no es valioso , no lo van a usar y no van a volver”.

Eso significa comprender que las necesidades de los compradores que navegan en sus tabletas en casa son diferentes a las del comprador móvil parado en una tienda, con el producto en una mano y su teléfono inteligente en la otra. Las empresas inteligentes ofrecen experiencias móviles adaptadas a las necesidades de ambas situaciones.

En las tiendas, los compradores móviles buscan información sobre productos específicos, lo que incluye consultar reseñas e imágenes de productos, comparar precios y opciones de envío, y leer preguntas y respuestas de los consumidores. Estos momentos son oportunidades ideales para que las marcas de fabricación lleguen al comprador con contenido experto útil y medios ganados. Las innovaciones como la comunicación de campo cercano (NFC) y los iBeacons permiten a las marcas una ventana al canal minorista, un área en la que históricamente las marcas no han tenido mucha voz.

Si bien estas innovaciones aún son nuevas, su intuición lleva a muchos a predecir una adopción rápida entre los compradores, dice el CEO de Shelfbucks, Eric McMillan:

“Camina hacia él con su aplicación [minorista o de marca], se acerca y se acerca a la baliza, e inmediatamente reconoce que está allí y le pasa contenido: contenido experto, calificaciones, reseñas, cupones, ofertas , promociones, lo que sea... Y hay una especie de red continua que une a la marca y al minorista a través de un faro en el estante. Finalmente, las marcas tienen una forma de relacionarse con el minorista”.

Las innovaciones como el reconocimiento de imágenes, si bien aún son nuevas, eventualmente permitirán a los compradores "comprar escaparates" en todo momento. Ya sea que estén mirando el escaparate de una tienda, viendo la televisión o caminando por la calle, los futuros consumidores pueden estar comprando todo el tiempo a través de dispositivos como anteojos inteligentes. Pearson de Bazaarvoice ilustra:

“No tengo que preguntarle a esa señora de dónde sacó ese vestido. En menos de un segundo, mis lentes inteligentes vieron el vestido y me lo levantaron. Y no habría importado si vi el vestido en la vida real o en un programa de televisión o si lo leí en una revista. A través del reconocimiento de imágenes, todos los medios y todas las experiencias se podrán comprar... En 2020, el mundo será nuestro escaparate. Podremos mirar escaparates todo el tiempo, sin fronteras”.

Los consumidores esperan una experiencia visual curada

Históricamente, el contenido centrado en el producto, como calificaciones y reseñas, se ha dirigido al cerebro izquierdo analítico, el lado que busca calificaciones de estrellas promedio y volumen de reseñas. Pero existe una nueva oportunidad para apelar a los aspectos más artísticos, visuales y emocionales del cerebro derecho con los que los consumidores pasan cada vez más tiempo interactuando: redes como Instagram, Pinterest y Snapchat.

Este cambio en la web social ha creado una crisis de contenido para las empresas que luchan por descubrir cómo hacer que el contenido de su marca sea más visual mientras revisan millones de fotos y videos compartidos por otras personas sobre sus marcas. Solo en Instagram y Twitter se publican más de 100 millones de fotos a diario.

Las empresas inteligentes y progresistas saben que el contenido visual les da más poder para formar relaciones más sólidas y significativas con los consumidores que impulsan el compromiso, la persuasión y la conversión. Jason Ford, fundador de Feedmagnet y gerente de productos en Bazaarvoice, comparte cómo Clinique se ha beneficiado de la integración de imágenes sociales seleccionadas en su experiencia web:

“Las redes sociales como Instagram brindan una excelente manera para que los defensores muestren su estilo, compartan cómo lo usan con amigos e influyan en su red. Por primera vez, al usar un carrusel de fotos de productos, Clinique pudo aprovechar las cosas que ya estaban sucediendo en las redes sociales y ponerlas a trabajar, directamente en la página del producto”.

Al integrar contenido social seleccionado directamente en sus páginas de productos, Clinique obtuvo resultados significativos. En una prueba A/B, que mostró a algunos visitantes páginas de productos mejoradas con galería de fotos y a otros la página estándar, Clinique observó un aumento del 4 % en la conversión (por encima del aumento de las calificaciones y reseñas) en las páginas que mostraban imágenes sociales seleccionadas. Además, la marca vio un aumento del 26 % en el compromiso, rastreando a las personas que visitaron la página, exploraron y jugaron con el carrusel.

Esta publicación es un extracto de The Social Trends Report 2014. Descargue el informe completo aquí para conocer las principales tendencias de 2014 de los principales especialistas en marketing, estrategas sociales y pensadores empresariales del mundo que dan forma al mercado digital.