「非中断的かつ非伝統的な」広告からの収益の半分を促進するHuluの売り込みの内部

公開: 2022-05-22

ニューヨーク— Huluは水曜日にIABのデジタルコンテンツNewFrontsでスターをちりばめたプレゼンテーションを行い、マーゴットロビー、ジョージクルーニー、クリスシーテイゲンなどの有名人を招き、魔法のようなリアルなコメディから新しい料理まで、オリジナルのプログラミングのスレートを披露しました。 -Vox'sEaterと提携して垂直に焦点を当てました。参加しているブランドやエージェンシーにとって潜在的に大きな関心は、現在さまざまなサブスクリプション層で2800万人以上の米国の顧客を誇るプラットフォームが、広告なしのサービスでますます混雑するストリーミングスペースでそのコンテンツを収益化する計画です。

「視聴者の行動は変わったが、広告が追いついていないことはわかっている。私たちは「視聴者優先」広告と呼ばれるものを主導している」と同社の広告販売責任者であるピーター・ネイラー氏は満員の観客に語った。マディソンスクエアガーデンのフルシアターで。「つまり、関連性があり、視聴者エクスペリエンスにシームレスに統合される新しい広告ソリューションを作成しているということです。」

復活した「ヴェロニカ・マーズ」、2つの新しいマーベルシリーズ、ニック・ホーンビィの「ハイ・フィデリティ」の改作など、プレゼンテーションの広範なコンテンツのいじめを分割して、Huluは「視聴者ファースト」をより具体化するために多くの革新を宣伝しました「広告は次のように見えるかもしれません。 NewFrontsのショーで取り上げられたのは、ユーザーが休憩をとることを決定したときにのみ再生される「一時停止広告」でした。同社は今年初めにコカコーラとチャーミンでパイロットを行い、8月に広く展開する予定です。第4四半期にデビューする一気見の習慣に特化した新しいフォーマット。そして、Huluで提供されるタイムリーなプロモーションにインタラクティブなレイヤーを追加することを目的とした「FriendswithBenefits」と呼ばれるイニシアチブ。

これらの製品の多くはまだ実験段階にありますが、Huluは水曜日に、特にデータ駆動型でアドレス可能なTVの需要が高まり続ける中で、そのような製品が成長戦略の不可欠な部分になることを明らかにしました。。これらの革新はまた、会社がディズニーによって過半数所有され、メディアの巨人のディズニー+プラットフォームと衝突する可能性があるとしても、サービスがストリーミングスペースの最先端に留まろうとすることを示しています。今年後半に発売されるHulu。

「今後3年間の私たちの目標は、Huluの広告収入の半分が無停止で非伝統的なフォーマットからのものになることです」とNaylor氏は述べています。「視聴者の重心がずれました。」

ビンジ対応の広告

従来のテレビコマーシャルの型を破ったHuluの多数のNewFronts広告製品は、高度なコネクテッドTVが最近経験した急成長を反映しています。この傾向は、Netflixなどの多くのデジタル競合他社と差別化されたHuluのビジネスを後押ししました。広告付きと広告なしの両方のサブスクリプションモデルを提供します。

「過去1年間だけでも、高度なTVサービスを介してHuluを購入する広告主の数は9倍に増えました」とNaylor氏は述べています。

Huluは、よりデジタル指向のフォーマットに傾倒するだけでなく、測定と視聴者構成をネットワークと有料テレビのライバルに対する競争上の優位性として位置付けました。前者に関しては、幹部は、Huluのアトリビューションツール（ZulilyやAwayなどの直接販売ブランドでテストされたストリーミング用の最初のツール）により、パートナーの購入全体が20％近く増加したと主張しました。

後者の面では、Hulu視聴者の年齢の中央値はNaylorによると現在31歳であり、従来の放送およびケーブル視聴者の年齢の中央値の推定よりも20歳若いです。その若くて技術に精通した基盤には、さまざまな消費習慣もあります。

特にミレニアル世代は、一気見を過大評価していると、昨年最初のチーフデータオフィサーとしてHuluに加わったJayaKolhatkar氏はプレゼンテーションの中で語った。 35歳未満の3000万人がコードを完全に切断したため、同じセグメントはテレビ広告主が到達するのがより困難であることが証明されています。このギャップを説明し、ビンジの増加を利用するために、Huluは第4四半期にビンジ広告と呼ばれる新しいフォーマットを展開する計画を発表しました。広告は一気見のパターンを監視し、状況に応じてそれに参加する視聴者に報酬を与えます。

「この新製品により、ブランドのメッセージをその視聴行動に合わせて調整できるようになります」とネイラー氏は述べています。「これは、次のエピソードをコマーシャルなしで視聴することから、ブランドからのパーソナライズされたオファーまで、何でもかまいません。」

経験に焦点を当てる

ただし、Huluが先進的な広告フォーマットへの賭けをヘッジすることには、リスクが伴います。 Marketing Diveと共有されたOpenXデータによると、コンテンツのストリーミング中に広告に気付いた調査対象の消費者の25％だけが、ストリーミングチャネルが最高品質の広告を提供すると信じていますが、 41％は従来のテレビがまだ提供していると述べています。広告品質の認識に影響を与える可能性のある広告の疲労などの懸念を説明するために、NewFrontsのHuluは、広告ポッドの上限を90秒に保ち、クリエイティブアセットを視聴者1人あたり1日4回に制限するという最近の取り組みを強化しました。

「これにより、視聴者に一貫したエクスペリエンスを提供し、洗練された広告配信を洗練させることができます」とNayer氏は述べています。

NewFrontsでデモされた他のアイデアは、インタラクティブストリーミングコンテンツが業界の会話のポイントであり続け、一時停止やビンジ広告のようなものよりも広告の標準的な手段からのより根本的なブレークを表す可能性があることを示しました。たとえば、Friends withBenefitsのコンセプトは、ユーザーの好奇心を追跡し、最初は新しいコンテンツのように見えるものを通してユーザーを驚かせることに焦点を当てています。

これらのイースターエッグのようなコンセプトの1つは、「ハッピーブルース」と呼ばれる偽の映画を特徴としていました。これは、クリックして表示すると、オールドネイビーからの無料のデニムショッピングのロックを解除するロマンティックコメディの複製です。 HuluのCMOであるKellyCampbellは、花のブランドが花束の取引を提供するために戦術を使用できる母の日など、同様のイベントの周りに強い可能性を秘めていると考えました。

「これは、Huluの顧客がお気に入りの番組や映画のいくつかとつながり、交流する方法を再考することです。これらは瞬間と考えることができます...より没入型のファン主導の体験を生み出すことができます。」