Cómo las marcas pueden puntuar con el marketing de esports
Publicado: 2022-05-22En los primeros días del marketing deportivo, había anuncios televisivos multimillonarios durante el Super Bowl. Luego vino un collage de logotipos que decoraban los autos de carreras durante la Fórmula 1, seguido de la introducción de espacios publicitarios en la NHL y camisetas de fútbol. Sin embargo, el marketing a través de los deportes electrónicos puede representar un juego completamente nuevo para las marcas.
La audiencia total de deportes electrónicos alcanzará los 380 millones este año, una tasa de crecimiento del 14% año tras año, según NJ Games, una consultora que rastrea datos sobre el tema. Mientras tanto, la audiencia saltó de 205 millones a 335 millones entre 2015 y 2017, y NJ Games predice que alcanzará los 557 millones para 2021, con una división demográfica de 62% hombres y 38% mujeres, con más de la mitad entre 21 y 35 años. antiguo.
Esa audiencia puede parecer una opción natural para los anunciantes que fabrican consolas y otro hardware, pero la oportunidad potencial para las marcas se extiende mucho más allá del espacio de la electrónica de consumo, según David Pucik, vicepresidente de juegos y estrategia digital de la firma de investigación Magid. La pregunta es si se moverán lo suficientemente rápido.
"La ventana para que las marcas no endémicas ingresen al espacio y obtengan una ventaja estratégica se está cerrando".
David Pucik
VP, juegos y estrategia digital, Magid
"La ventana para que las marcas no endémicas ingresen al espacio y obtengan una ventaja estratégica se está cerrando", dijo. "Las marcas de videojuegos han sabido esto durante años, que se trata de una audiencia muy educada, por lo que ahora otras marcas tienen que preguntarse: '¿Estoy dispuesto a renunciar al espacio en blanco mental que existe aquí?'".
Shannon Simpson Jones, cofundadora de la agencia Verb, advirtió contra la colocación de logotipos en un entorno de deportes electrónicos, ya sea a través de ventanas emergentes en línea o en un torneo.
"Las marcas que tienen una presencia constante y sostenida en este espacio son las que ganan", dijo. "Si haces algo único en un evento, es posible que no vean mucho impacto, pero si esta audiencia ve aparecer una marca en varios lugares, se convierte en una oportunidad a largo plazo para crear esas relaciones y la conciencia que desean. "
Marcas poniendo en marcha su juego
El interés de las marcas en los deportes electrónicos se refleja en el aumento de los ingresos publicitarios, que según eMarketer aumentarán un 25 % este año y superarán los 200 millones de dólares para 2020.
Ejemplos de marcas que ya están estableciendo un punto de apoyo incluyen State Farm, que recientemente finalizó un acuerdo a través de su agencia ReKTGLobal para patrocinar la segunda temporada de Universal Open Rocket League. A principios de marzo, la marca Gillette de Procter & Gamble se asoció con la plataforma de transmisión de video en vivo Twitch para Gillette Gaming Alliance, un equipo de 11 transmisores de diferentes países que crearán contenido para la marca. Una nueva campaña de Red Bull es parte de una colaboración con el jugador profesional y estrella de Twitch Tyler "Ninja" Blevins que incluye latas de edición limitada y un concurso de fanáticos. Apenas la semana pasada, Axe de Unilever se asoció con Eleague, una colaboración entre Turner Sports y la agencia de talentos IMG, para marketing de deportes electrónicos y contenido personalizado.
Sin embargo, más allá de estas marcas, el mundo de los deportes electrónicos aún puede parecer un poco turbio a menos que los especialistas en marketing estén familiarizados con plataformas como Twitch y YouTube Gaming o hayan visto algunas de las conversaciones en Twitter o Reddit.
"Cuando vas a un evento de deportes electrónicos, se ve y suena como un evento deportivo tradicional, Comic-Con y un concierto de rock, todo a la vez", dijo Ken Olsen, director de asociaciones estratégicas y activación, en rEvXP, una rama de la agencia rEvolution. que se centra en los deportes electrónicos para marcas como Chipotle y Turtlewax. "Muchas marcas están investigando por su cuenta con datos psicográficos y demográficos clave, y descubren que muchos de sus fanáticos o patrocinadores existentes están involucrados en juegos o interesados en contenido de deportes electrónicos. Hay una conversación natural que puede desarrollarse en un diariamente con muchas de las bandas".
El patrocinio no tiene que ser demasiado complicado para ser auténtico y eficaz. La High School Esports League (HSEL), que se formó en 2013 y organiza eventos con 1500 escuelas asociadas en los 50 estados, trabaja con marcas como la cadena minorista Tillys para desarrollar compromisos tanto en la escuela como en la tienda. Tillys creó una caja con camisetas y otros productos para los organizadores de juegos, por ejemplo, y lanzará un evento en la tienda a fines de abril donde los jugadores pueden derribar zombis "pasados de moda".
"La solución general es la colaboración y establecer expectativas por adelantado", dijo Steve Jaworski, gerente general de HSEL.
En busca de los Michael Jordan de los esports
También podemos ver el día en que los equipos de deportes electrónicos o los atletas estrella alcancen un nivel de renombre que se vuelva tan atractivo para los anunciantes como Michael Jordan o los Yankees de Nueva York, sugirió Josh Spiegelman, director gerente de la agencia Mindshare de WPP.
"La mayoría de los equipos de deportes electrónicos brindan a las marcas la oportunidad de agrupar talentos en acuerdos de patrocinio más grandes. Eso se debe a que quieren incentivar a las marcas para que activen asociaciones. Imagine un acuerdo con los Medias Rojas que le permita ser el héroe de Big Papi", dijo, refiriéndose a David. Ortíz.
Mientras tanto, en comparación con el patrocinio de un equipo local en una ciudad o un estado, los equipos de deportes electrónicos a menudo captan fanáticos en todo el país, dijo Spiegelman.
"Lo fantástico de las construcciones de deportes electrónicos es que los especialistas en marketing pueden aprovechar esa propiedad intelectual a nivel nacional", dijo. "Por el contrario, cuando se habla de deportes de palo y pelota, generalmente se limita al radio geográfico y cómo se activa dentro de esos mercados de equipo. Los deportes electrónicos son enormemente escalables".
Además del patrocinio de equipos, por supuesto, los atletas de esports pueden atraer a los especialistas en marketing para acuerdos individuales basados en la fortaleza de sus marcas personales. Como señala Spielgelman, estos se encuentran entre los primeros atletas que han crecido en las redes sociales.
"Existen riesgos inherentes a trabajar con alguien que transmite contenido 15 horas seguidas".
ken olsen
Director, de alianzas estratégicas y activación, rEvXP
"Son increíblemente expertos en cómo comunicarse con sus fanáticos de una manera que no lo son los atletas en los deportes tradicionales", dijo. "Corresponde a los especialistas en marketing asegurarse de que estén activos con ellos para maximizar el alcance potencial de la marca".
REvXP ha hecho esto, en algunos casos trabajando con estrellas de deportes electrónicos para crear contenido en nombre de un cliente. Al igual que con cualquier tipo de marketing de influencers, se debe lograr un delicado equilibrio entre dar a esos creadores espacio para expresarse mientras se alinean con la imagen y los valores de un anunciante.
"Existen riesgos inherentes a trabajar con alguien que está transmitiendo contenido durante 15 horas a la vez. Tal vez alguien diga algo subido de tono. Debe haber cierta confianza", dijo Olsen. "Es difícil comunicar eso a ciertas marcas".
Pucik estuvo de acuerdo. "La pregunta que muchos de ellos se hacen es: '¿Cómo puedo abordar esto de una manera segura para la audiencia?' Es un espacio mucho más seguro si no vas a ser atrevido", dijo Pucik. "Es posible que eso no le proporcione el rendimiento que desea, que es una cuestión aparte".
Mientras buscan esas respuestas, Spiegelman aconsejó a las marcas que comiencen a mirar más allá de la consola o la PC hacia los juegos móviles, lo que en última instancia puede proporcionar una forma para que aquellos que no han probado los deportes electrónicos lo hagan de una manera más accesible, y una manera que podría hacer que el juego publicitario sea aún más interesante para los especialistas en marketing.