În cadrul propunerii Hulu pentru a genera jumătate din veniturile din reclame „nedisruptive și netradiționale”.

NEW YORK — Hulu a organizat miercuri o prezentare plină de stele la Digital Content NewFronts al IAB, aducând celebrități precum Margot Robbie, George Clooney și Chrissy Teigen pentru a crea o serie de programe originale, care variază de la comedii magico-realiste la o mâncare nouă. -concentrat pe verticală în parteneriat cu Vox's Eater. Un interes potențial mai mare pentru mărcile și agențiile prezente a fost modul în care platforma, care se mândrește acum cu peste 28 de milioane de clienți din SUA pe diferitele sale niveluri de abonament, plănuiește să monetizeze acel conținut într-un spațiu de streaming care devine din ce în ce mai aglomerat cu servicii fără reclame .

„Comportamentul spectatorilor s-a schimbat, dar știm că publicitatea nu a ținut pasul. Conducem o taxă pentru ceea ce numim publicitate „în primul rând””, a declarat Peter Naylor, șeful vânzărilor de publicitate al companiei, unei mulțimi aglomerate. la Teatrul Hulu din Madison Square Garden. „Asta înseamnă că creăm noi soluții publicitare care sunt relevante și integrate perfect în experiența spectatorului.”

Despărțind conținutul extins al prezentării , care includea o privire la „Veronica Mars” înviată, două noi seriale Marvel și o adaptare după „High Fidelity” a lui Nick Hornby, Hulu a prezentat o serie de inovații pentru a detalia mai bine ceea ce „spectator-în primul rând”. " ar putea arăta publicitatea. La show-ul NewFronts au fost prezentate „reclame în pauză” care se difuzează numai atunci când utilizatorul decide să ia o pauză, pe care compania le-a testat pentru prima dată la începutul acestui an cu Coca-Cola și Charmin și intenționează să le lanseze pe scară largă în august; un nou format destinat în mod special obiceiurilor de vizionare excesivă, care va debuta în Q4; și o inițiativă numită „Prieteni cu beneficii” care urmărește să adauge un strat interactiv promoțiilor în timp util oferite pe Hulu.

În timp ce multe dintre aceste produse sunt încă într-o fază experimentală, Hulu a precizat miercuri că astfel de oferte vor deveni parte integrantă, dacă nu definitorie, a strategiei sale de creștere, mai ales că cerințele pentru televizoare bazate pe date și adresabile continuă să crească. . Aceste inovații semnalează, de asemenea, că serviciul va încerca să rămână în fruntea spațiului de streaming, chiar dacă compania devine deținută majoritar de Disney și s-ar putea înfrunta cu platforma Disney+ a gigantului media, care va fi o opțiune suplimentară pentru Hulu când va fi lansat mai târziu în acest an.

„ Scopul nostru în următorii trei ani este ca jumătate din veniturile publicitare ale Hulu să fie din formate nedisruptive și netradiționale”, a spus Naylor. „Centrul de greutate pentru telespectatori s-a schimbat”.

Reclame gata pentru binge

Mulțimea de produse publicitare NewFronts de la Hulu, care s-a rupt cu modelul tradițional de reclame TV, într-un anumit fel, a reflectat creșterea fulgerătoare pe care a experimentat-o ​​recent televiziunea avansată și conectată - o tendință care a susținut afacerea Hulu, care se diferențiază de mulți concurenți digitali, cum ar fi Netflix, în oferind atât modele de abonament cu reclame, cât și fără anunțuri.

„Numai în ultimul an, am văzut că numărul agenților de publicitate care cumpără Hulu prin oferta noastră avansată de televiziune a crescut de nouă ori”, a spus Naylor.

Dincolo de a se orienta spre formate mai orientate digital, Hulu a poziționat măsurarea și structura audienței drept avantaje competitive față de rețelele și rivalii TV cu plată. În ceea ce privește primul, directorii au susținut că instrumentul de atribuire al lui Hulu – o pretinsă premieră pentru streaming care a fost testat cu mărci direct către consumatori precum Zulily și Away – a avut ca rezultat o creștere cu aproape 20% a achizițiilor totale pentru partenerii săi.

Pe cel din urmă front, vârsta medie a unui spectator Hulu este acum de 31 de ani, pe Naylor, ceea ce este cu 20 de ani mai tânăr decât estimările pentru vârsta medie a telespectatorilor tradiționali de transmisie și cablu . Cu acea bază mai tânără, mai pricepută la tehnologie, vin și diferite obiceiuri de consum.

Millennials, în special, supraindexează în privința binge watching, a declarat Jaya Kolhatkar, care s-a alăturat Hulu ca primul său director de date anul trecut, în timpul prezentării. Același segment se dovedește mai greu de atins pentru agenții de publicitate TV, deoarece 30 de milioane de persoane cu vârsta sub 35 de ani au tăiat cablul în întregime. Pentru a ține cont de acest decalaj și pentru a valorifica creșterea în binging, Hulu a anunțat planuri de a lansa un nou format numit binge ads în T4. Reclamele monitorizează modelele de vizionare excesivă și recompensează spectatorii care participă la ele pe o bază situațională.

„Acest nou produs ne va permite să adaptăm mesajul unei mărci la acel comportament de vizionare”, a spus Naylor. „Acesta ar putea fi orice, de la vizionarea următorului episod fără reclamă până la o ofertă personalizată de la marca dumneavoastră.”

Concentrarea pe experiență

Cu toate acestea, Hulu care își acoperă mai multe pariuri pe formatele de reclame avansate implică riscuri. Doar 25% dintre consumatorii intervievați care au observat reclame în timp ce difuzează conținut cred că canalele de streaming oferă publicitate de cea mai înaltă calitate, în timp ce 41% au spus că televizorul tradițional încă o face , conform datelor OpenX distribuite cu Marketing Dive. Pentru a ține seama de preocupări precum oboseala publicitară, care poate afecta percepția asupra calității reclamelor, Hulu de la NewFronts și-a consolidat angajamentele recente de a menține un plafon de 90 de secunde și de a limita materialele creative la difuzarea de patru ori pe zi per spectator.

„Acest lucru oferă spectatorului o experiență consecventă și ne permite să perfecționăm livrarea reclamelor cu sofisticare”, a spus Nayer.

Alte idei prezentate la NewFronts au indicat modul în care conținutul interactiv în flux continuu va continua să fie un punct de conversație în industrie și ar putea reprezenta o ruptură mai radicală de la mijloacele standard de publicitate decât ceva precum reclamele de pauză sau binge. Conceptul Friends with Benefits, de exemplu, se concentrează pe urmărirea curiozității utilizatorilor și să-i surprindă prin ceea ce pare la început a fi conținut nou.

Unul dintre aceste concepte asemănătoare cu ouă de Paște a prezentat un film fals numit „Happy Blues”, un facsimil al unei comezi romanești care, atunci când se dă clic pe pentru a fi vizionat, deblochează o serie de cumpărături gratuite din denim de la Old Navy. Kelly Campbell, CMO al Hulu, a poziționat ideea ca având un potențial puternic în jurul unor evenimente similare, cum ar fi Ziua Mamei, în care un brand de flori ar putea folosi tactica pentru a oferi oferte pentru buchete.

„ Este vorba despre reimaginarea modului în care clienții Hulu se conectează și interacționează cu unele dintre serialele și filmele lor preferate”, a spus Campell. „Poți să te gândești la acestea ca momente... pentru a crea o experiență mai captivantă, condusă de fani.”